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            二类电商高转化率落地页如何速成?

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            “光腿神器”飙升上榜  ,7天单店爆卖76,350件;

            成功励志书籍热销超半年  ,7天单店热卖66,899件;

            网红果冻成为“小店”爆款单品  ,7天单店销量为46,000……

            (以上数据来源:DataEye-EDX)

            类似爆品  ,隔三差五就在全国各地浮出  。“电商界的暴利黑马”、“电商新蓝海”、“掘金的新行业”、“年赚千万的暴利”……

            这些让人眼神无法忽视的字眼  ,形容的都是电商新宠——二类电商  。

            什么是二类电商 ?要弄清这个概念  ,我们先从一类电商(也就是传统电商)说起  。

            所谓的一类电商是指淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等  ,这些知名的电商平台  ,主要以在线支付为主的方式  。

            而二类电商(也被称为直营电商)是相对于一类电商而言的 ,是在淘宝、京东等大平台外  ,依靠信息流平台去推广宣传  ,获取订单  ,单品成交  ,货到付款的一种形式  ,主要投放平台有:腾讯系(广点通、微信朋友圈等)、头条系(今日头条、抖音、火山小视频等)、百度系(百度信息流)  ,以及爱奇艺、快手等  。

            图片来源于网络

            在二类电商运营中有两个非常重要的因素:流量引进落地页转化  。在互联网前半场中 ,大家都在拼流量  ,有流量效果都不会差很多  ,而现在已经进入下半场  ,大家则更重视转化 。

            落地页作为转化的核心  ,在广告投放中的重要性不言而喻  ,一个高效的落地页对于促进转化有事半功倍的效果  。但据了解  ,在很多二类电商的信息流广告中  ,80%都死在了落地页上  。

            本文就聚焦二类电商的落地页  ,和大家一同探讨高转化率落地页设计不得不重视的技巧和细节 ,以及千万不能踩的雷区  ,帮助大家提高转化率  。

            一、设计落地页  ,这些雷要避开

            在策划一个转化率高的落地页之前 ,有几个需要注意的点:

            1.内容繁杂、无主次

            一个合格的落地页不是过度堆砌卖点  ,而是界面清晰明了 。如果页面中展示内容繁杂、无主次  ,带来的最直接的后果就是对用户视觉造成压迫感  ,使得用户被迫离开落地页 。说白了  ,在落地页的设计中全部都是卖点等于没有卖点 。

            好的落地页  ,在设计上应该做到化繁为简  ,减少那些分散用户注意力的元素 ,提高用户视觉集中度  ,将最想要传递的内容展示给用户  。且落地页一定要给予用户一个简单便捷的操作方式  ,提高用户转化率  。

            2.入口素材与落地页有出入

            落地页是经过创意入口进来之后的页面  ,用户进入落地页必然是被素材的创意所吸引  。所以  ,要保证入口的创意和落地页保持一致性  ,即入口素材要与落地页首屏、内容和创意保持相关性 ,这样才能进一步满足用户对于入口素材的兴趣点和好奇心 ,激发转化行为 。

            假设一个童装品牌  ,借助《冰雪奇缘2》的热映 ,入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”作为切入点  ,但是进入落地页后  ,表达的内容与“迪士尼”“冰雪奇缘”“艾莎同款”没有任何关系 ,不仅导致跳出率升高的问题 ,还让用户有抵触或反感的心理  ,得不偿失  。

            3.强调稀缺性、时效性的力度不足

            品牌要适当强调产品或服务的时效性、稀缺性 ,因为时间和数量的限制  ,会让用户产生紧迫感  ,从而有效抓住用户冲动购物的心理  ,提高转化率  。

            拼多多在这方面就玩得贼遛  ,限时秒杀、24小时砍价免费拿、拼团倒计时……这些关键词 ,都在向用户传递一个信息:如果再不购买就要你就要错过优惠了  。秒针不够刺激 ,拼多多甚至还把1秒掰成了10份  ,这操作也没谁了 。

            图片来源于网络

            二、高转化率落地页的生成技巧

            了解完落地页的雷区  ,下面就讲一讲如何快速生成一个高转化率的落地页  。

            1.明确页面转化目标

            落地页最终是为了转化  ,所以我们的制作落地页的首要任务就是明确转化目标 ,比如让更多的人购买产品、提升产品认知度、填写信息、二次转发等等……只有目标具有唯一性  ,页面设计才能突出重点  ,说服用户完成指定动作  。

            (1)如果是希望用户能够购买产品  ,那落地页里要传达“我是谁”、“我是干嘛的”、“我能给你什么”、“我的核心竞争力是什么  ?”的信息 ,告诉用户选择你是正确的、是值得购买的;

            (2)如果是希望提升产品认知度  ,可以突出产品的使用情况 ,比如美妆产品:可以写经×××权威认证  ,×××用户的共同选择 ,让用户形成感知  ,快速记住;

            (3)如果设计落地页的目的是为了获取用户的信息  ,可以采取利益驱动(价格优惠、注册奖励等)  ,引导用户留下资料  ,获取线索;

            (4)如果是希望用户二次转发  ,就要注意分享路径的设计  ,尽可能减少操作步骤 ,并且只提供一种分享方式 ,避免用户的选择恐惧症  ,同时也减少用户的思考  。

            明确落地页转化目标是这个设计过程中的重中之重 ,也是衡量一个落地页效果的最佳指标  。建议落地页设计上要有重点  ,适当加上次要转化目标  ,但不宜太多  。

            2.分析受众  ,有针对性的投放

            随着二类电商在各个渠道的比重越来越高  ,包括头部的腾讯系、头条系、百度系在内的各大流量平台都在积极布局  。

            然而不同的平台背后的受众是截然不同的  ,用户需求和转化也不尽相同 。这就需要差异化的运营策略  ,同样的页面  ,在不同渠道  ,面对不同的人群  ,从选品到素材都要做到“因地制宜”  。

            比如在小红书投放广告  ,可以选择美妆攻略这样的呈现形式;在微信朋友圈 ,可以像好友发动态一样 ,现在我们经常能看一些品牌和明星的合作  ,就以这种方式展现;在豆瓣  ,可以用文艺范一点的;在B站 ,可以多用网络流行和二次元用语……而对于资讯类渠道 ,二类电商眼中的香饽饽今日头条来说  ,则可以将其伪装成一条新闻 ,把广告做成今日头条上的一则“原生内容”  。

            针对不同渠道的用户属性  ,有针对性的去投放  ,把想要说的话说给对的人听  ,才能做到对症下药、箭不虚发  。

            3.构建用户使用场景

            打个比方  ,当下脱发是一个社会通病  ,而你恰巧在推广一款防脱发的洗发水  ,那么你的受众群体就是有脱发困扰的人群 。这种情况下  ,你应该采用什么样的推广方式呢  ?盒子菌认为构建用户使用场景是一个不错的选择 。

            在制作落地页的时候围绕“脱发”去搭建一个触发脱发人群的场景  ,从而更让用户有带入感  。早晨起来枕头有掉发、洗头一抓有掉发、梳头有掉发  ,从这些点去让用户产生共鸣 ,使其看到这个落地页的介绍的时  ,就联想到自己的经历  。

            反之  ,在推广防脱发洗发水  ,但是用户通过这个链接进来后  ,却看到的是不同功效的洗发水(柔顺、焗油等) ,主体部分并不是防脱发 ,那效果可能不会太好  ,因为没有考虑到用户使用场景 ,用户点进来是希望看到关于防脱发的洗发水  。

            4.文案有吸引力、不拖沓

            举个例子  ,假设有一位潜在用户  ,她现在正在头条上浏览关于冬季美妆、服饰搭配、口红的相关文章  。对于这样一位用户 ,最适合的投放产品应该是冬装或口红  ,那么应该采用什么样广告文案呢 ?

            如果你选择投放“最新款冬季羽绒服 ,仅售888”、“爆款口红  ,限时疯抢”类似的广告文案 ,明显就打破了用户的阅读体验  ,非常突兀不自然  ,用户会有种被侵犯与被打扰的感觉 ,只会快速划过  ,点都不会点开  。

            但如果你更换一下文案风格 ,如“迪丽热巴同款  ,保暖、不臃肿  ,穿上你也是小仙女”、“李佳琦推荐款  ,小仙女都爱的星空口红”  ,这样的文案呈现更具有吸引力  ,也不拖沓  ,不会打扰用户  ,点击率自然上升  。

            5.完整的页面流程设计

            所谓流程完整是指页面的流程设计要尽可能形成闭环  ,而不是走到终止页面  。

            我见过一些落地页  ,什么都没有说  ,用户点击进去 ,压根不知道这个活动的玩法是什么  ,找不到产品的入口  ,而“活动规则”居然隐藏在一个不起眼的角落里  。这样的落地页肯定是不行的  ,只会导致用户一脸懵逼的关闭页面  ,也就是走到了终止页面 。

            一个完整的落地页上会有按钮让用户点击跳转到活动页面(如淘宝、京东、企业官网等)  ,当流量被接引到网页上之后  ,用户通过点击上面的按钮进行下一步操作 ,它起到承接流量、转化用户的作用  ,为其他页面做分发和转化  。这就是一个流程闭环  ,能满足用户在不同场景下的需求  。

            6.用AB测试验证版本优劣

            AB 测试是一种产品优化的方法  ,为同一个优化目标制定两个方案(比如两个页面)  ,让一部分用户使用 A 方案  ,同时另一部分用户使用 B 方案  ,统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标  ,以判断不同方案的优劣并进行决策  。

            因为时间段不同、用户的搜索习惯变化、用户的需求变化等因素  ,尤其当遇到连续几天无转化时(oCPC投放的除外)  ,得及时更换新的落地页 。也就是准备不同的广告素材和页面 ,在线上进行A/B测试  ,然后根据测试的数据来判断淘汰哪个版本、保留哪个版本  。

            图片来源于网络

            通过对数据的监控 ,可以得出各种各样的经验总结  ,帮助进行优化  ,比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等 。

            迭代和复盘的工作做多了  ,自然能够整理出一套最佳模板  ,也能为后续的重复工作省下很多时间 。

            7.使用智能化工具

            对二类电商运营者来说  ,ROI是最核心的运营指标  。智能化工具可以通过大数据分析广告投放的客单价、ROI、广告活跃指数、曝光估算  ,来辅助运营者对单品和广告素材进行有效的决策 ,提高工作效率  ,缩减测试周期  ,做到有的放矢  。

            (1)满足个性化设计

            智能化落地页工具提供多样化的模板  ,满足多种场景下的营销需求 ,拖拽式操作、灵活组件样式调整、自定义内容编辑  ,满足个性化设计需求 。

            图片来源:数商云MA

            (2)全链路获客

            智能落地页支持表单、电话、短信、活动、小游戏等多种线索获取方式 ,品牌/商家可根据自身情况灵活选择营销手段 。

            图片来源:数商云MA

            (3)多维度数据统计

            为投放效果  ,提供可视化、归因化的数据分析系统  。通过将多个维度的数据串联 ,可以查看不同渠道的用户打开次数、打开人数、分享次数、分享人数等  。

            图片来源:数商云MA

            通过直观的数据分析  ,可以观察到用户整个页面哪些内容最感兴趣 。这对落地页素材优化具有一定的指导意义  ,使得运营过程真正的从“猜”变得“有逻辑”  ,如果在投放期间有什么问题  ,就可以做出快速调整运营策略 ,提升运营效率  ,实现精细化运营  。

            三、结语

            本篇总共介绍了7个提高落地页转化率的要点和技巧  ,其实它们对应了许多二类电商落地页常见的问题  ,但又不仅限于二类电商  ,对于其他行业也同样适用 ,因为落地页的设计大体上都是相通的 。

            但是也别忘了  ,在借鉴上述所讲到方法的时切记要结合到自家产品的实际情况 ,不可一概套用 !

            好了  ,话不多说  ,赶快利用这些技巧 ,去打造一个高转化率的落地页吧  !

             

            作者:活动盒子 

            来源:活动盒子运营社(huodongheziyys)