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          拼多多试水直播带货,内容电商新战场?

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          最近拼多多有两件大事备受关注 。

          其一是11月20日拼多多发布了2019年Q3财报 ,数据显示拼多多在该季度投入销售与市场推广费用为69.088亿元 ,较去年同期的32.296亿元增加了一倍多 ,投入增加对应换来了总量继续增长 ,但速度有所放缓  。

          另一件事是11月27日  ,拼多多邀请母婴大V「小小包麻麻」首次试水直播  ,并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口  ,带来超过10万人观看  。这意味着拼多多终于忍不住直播带货的诱惑了 ,按下了直播开始键  。

          两件事看似无关  ,但仔细推敲可知  ,由于获客和营销成本在不断增长 ,拼多多急需直播带货这一卖货利器来助其一臂之力 。它反映的也是整个中国互联网市场在人口红利消失  ,流量见顶的大环境下  ,很多领域都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境  。于是  ,增加用户时长成了各大平台比拼的新阵地  ,电商平台亦不能免  ,电商平台做内容就因此而生 。直播带货作为内容电商中的关键战役 ,拼多多不敢不能也不会缺席 。

          而随着拼多多直播开启  ,淘宝和京东直播也迎来了劲敌 ,三者之间的电商战争又将开辟一个新的战场——以直播带货为首的内容电商大战已经到来  。

          一、电商平台内容化和内容平台电商化

          一个有趣的现象是  ,中国电商平台正在内容化  。

          在最近的2019网易未来大会上 ,淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来 ,而这个内容既包括促销内容  ,也包括专业内容和娱乐内容  。现实也是内容在电商平台的地位不断上升  ,贡献也越来越大  。

          以淘宝直播为例  ,它在手机淘宝上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏  ,可见其地位在不断上升  。其对应的贡献也越来越大 ,2018年淘宝直播全年成交1000亿元  ,今年618为130亿元 ,今年双11成交近200亿元 ,约占淘宝整个双11活动成交额的7.45%(总成交为2684亿元)  。

          除直播外 ,淘宝App内还有微淘、淘宝头条、哇哦视频等  ,囊括图文、直播和短视频三种形式;京东在内容搭建上紧跟淘宝后 ,推出京东直播、京东快报、种草视界等相似内容模块;而拼多也有多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园等娱乐内容  。

          可见三大电商在内容上早有布局  ,不过拼多多与京东和淘宝内容方向不同  ,直播带货则是三者之间在内容电商赛道上首次正面切磋  。

          而电商平台之所以内容化  ,原因有三:

          首先是“商品爆炸”的时代 ,用户因为无法选择而干脆不做选择  。

          如今市面上商品严重过剩 ,这意味着用户在购物过程中时间成本和试错成本增加  ,需要有专业人士来帮做选择  。而像李佳琦、薇娅这样的团队不仅比普通消费者更懂产品  ,也能拿到更好的优惠  。而且通过直播能看到商品实物 ,用户通过他们购买能够省钱省力省时间 ,购物体验更佳  。

          其次是内容平台和电商平台的界限开始模糊化 ,电商由小圈子竞争到大圈子竞争 。

          比如  ,短视频平台抖音和快手已经成了卖货的新入口  ,快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等带货效率比绝大部分淘宝主播都要出色  。抖音短视频带货也非常猛  ,快手还组建了自营电商快手小店和魔筷精选  ,而小红书微信公众号等也是卖货新入口  ,甚至连知乎也打出过”购物之前 ,先上知乎“的口号  。可见电商平台的竞争者除了传统电商平台外 ,还多了内容平台 ,这也是电商平台加码内容的原因 。

          最后是人口红利消失  ,平台从追逐“时长”变成追逐“时长价值”  。

          其实 ,无论是电商平台内容化还是内容平台电商化  ,本质上都是为了用户价值最大化  。尤其是在人口红利消失的领域  ,当用户规模和时长增量不再 ,增加存量用户时长价值就能使平台价值更大化  ,即让用户在单位时间创造更多的价值  。比如  ,内容平台带货  ,就是在广告价值之外还开辟了电商价值  ,而电商平台通过内容导购  ,能够触动用户隐形消费(隐藏的需求被挖掘出来)和冲动消费(非必需消费增加)等  ,从而让用户的时长价值大增 。

          正是在这种外部大环境下  ,拼多多直播带货是顺应电商平台内容化的大趋势  。

          除此之外 ,拼多多推出直播还有自己本身的拉新和留存需求 ,具体如下:

          从拉新层面来看  ,今年10月底  ,被外界称为“微信最严外链规范”的升级版的《微信外部链接内容管理规范》执行后 ,以往拼多多经典的“砍价免费拿”“签到领现金”的裂变活动受阻  ,通过以往的营销活动从微信端获客难度大增  ,拼多多需要推出新的获客手段  ,而通过微信小程序「好货内购」预约组团看直播无疑是一种新尝试  。

          而从留存层面来看 ,京东推出京喜  ,从模式到打法跟拼多多形成同质竞争 ,并且比拼多多拥有更好的微信资源(微信一级入口)  ,会跟拼多多抢用户  。再加上如今拼多多用户已达到5.36亿 ,无论是对外还是对内都需要进行更好的留量用户运营  ,而直播这种边看边买的模式无疑会增加用户粘性和时长 ,对留住用户很有帮助 。

          可见不管是从电商平台内容化的大趋势 ,还是从拼多多自身的用户拉新和留存来看 ,此时推出直播都很有必要  。

          二、形似神不似  ,拼多多与淘宝京东直播的三大区别

          从拼多多直播首秀来看  ,虽同为直播 ,但拼多多直播跟淘宝直播(京东直播跟淘宝直播类似)玩法不同  ,以其直播首秀为例来看主要有四大特点  。

          参加拼多多直播首秀的母婴领域大V「小小包麻麻」并非拼多多内部孵化  ,而是外部空降(同名微信公众号拥有800万粉丝);

          产品主要以日用品为主  ,而非服饰美妆(淘宝优势类目)、电子产品(京东优势类目);

          直播页面关联的是「好货内购」的微信小程序  ,采用的是自主研发的名为「古德」的直播系统;

          在玩法上邀请好友拼团看直播  ,只要三人组队成功 ,即可获得直播商品的五折优惠券  ,从这个来看与淘宝(京东)直播相比主要有三大区别:

          1. 拼多多直播拉人又卖货VS淘宝京东直播卖货为主

          作为社交电商的集大成者  ,不得不佩服拼多多在社交裂变上确实有一套 ,绝大多数营销活动都跟用户裂变紧密相连  ,永远把卖货和拉用户放在等同位置  ,这次推出直播亦不例外  。

          比如直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券  ,对用户裂变的扶持力度非常大  。也许无组团要求直接发五折优惠券能卖更多货  ,但拼多多还是坚持裂变玩法 ,而这次直播首秀带来超10万人观看虽不算太亮眼 ,但作为首秀已非常不错了  ,想必跟组团玩法密切相关  。

          相比而言  ,京东和淘宝直播则主要以卖货为主  ,直播宣传的重点往往是商品全网最低价  ,买一送一、抽奖等等  。

          2. 向外借流量为主VS平台公域流量为主

          淘宝和京东做直播  ,都是采用在APP内嵌一个入口作为引流(淘宝直播已推出独立App)  ,而App内的公域流量是直播流量的主要来源 ,观看直播的除了主播账号里的粉丝外就是淘宝给的公域流量 ,如手淘首屏露出 ,大促活动会场露出等  。虽然也有微博等站外引流  ,但从玩法来看  ,以站内流量为主 。

          但拼多多不一样  ,虽然在“百亿补贴”页面有入口  ,但邀请的主播在拼多多内部并无粉丝  ,而且直播链接的是“好货内购”这样拼多多App以外的微信小程序上  。从其以邀请微信好友组团看直播的玩法来看  ,其直播主要流量来源不是其它拼多多用户  ,而是面向其它微信用户 。

          3. 先养人再卖货VS直接卖货

          正是由于拼多多直播和淘宝京东直播设计的主要流量来源不同  ,因此拼多多直播主播采用空降式  ,比如拥有众多忠实粉丝的微信公众号大V空降拼多多直播间直接就可以卖货 ,并且卖货效果还不会太差 。

          不用像京东和淘宝主播一样需要现在站内(淘宝京东)积累粉丝  ,比如李佳琦、薇娅等前期都有积累粉丝的阶段  ,只有等到粉丝积累到一定程度才会迎来大的爆发  ,这种模式也被称为先培养主播再卖货 。很多MCN机构就是签一大堆素人进行淘宝主播进行培养  ,相对而言拼多多直播虽然后发  ,但却有其独到之处 ,背靠微信生态  ,未必不能后发先至  。

          三、电商攻守新战场  ,猫拼狗直播只是向上or向下竞争的延续

          毋庸置疑  ,开启直播带货对拼多多来说在应对京东和淘宝的攻防两端都有好处  。一方面由于直播带货的优势在于所见所得  ,熟人推荐 ,快速决策以及低价促销  ,这与下沉市场用户热衷熟人推荐  ,对价格敏感 ,休闲时间比较多三大特点很契合  ,而拼多多用户有70%来自下沉市场(据业内估计) 。因此拼多多推出直播带货  ,能在下沉市场很好地防御京东和淘宝的进攻 。

          另一方面如今拼多多力求向上破圈 ,如果说砸百亿补贴是用货的形式来向上坡圈  ,比如iPhone 11比其它平台要便宜等  ,那么通过直播带货不仅能用货  ,还能用人和场来向上突破  。比如首次直播邀请的母婴类大V「小小包麻麻」在同名微信公众号拥有800万粉丝 ,是一个不折不扣的意见领袖  ,她的推荐能增加粉丝(一二线用户)对拼多多的认同;再比如通过工厂或者原产地直播这样的场景可向外展示 ,拼多多货好又便宜是因为工厂或原产地直销  ,减少了中间商利润  ,以此来获取一二线用户的认可  。

          不过 ,拼多多直播虽然能在与京东淘宝竞争的攻防两端都带来好处  ,但同时与淘宝京东直播相比也面临着挑战  。

          首先 ,直播对供应链的要求要远高于传统电商 ,比如李佳琦5分钟卖掉15000支口红 ,薇娅一天卖3亿等  ,订单爆发非常猛  ,淘宝直播经过3年多的发展 ,供应链已经有较强的适应性  ,京东则是自营为主  ,对供应链把控性较强  ,而这对拼多多商家来说将是新的挑战 。

          其次  ,与淘宝直播有李佳琦、薇娅  ,快手有辛巴、散打哥这样全网知名的头部主播不同  ,拼多多还需要花力气打造“直播典型”来扩大影响  ,并且淘宝、京东等平台已有立体完善的直播KOL打造体系  ,能够持续为平台供血  ,而拼多多还在摸索当中  ,需要时间累积

          最后  ,今年以来  ,政府加大了对直播带货的监管  ,对直播带货的要求更加严格了  。这也降低了拼多多直播的试错空间 ,对其为货品质量把关的要求更高了  ,如若出现负面问题  ,也会对拼多多带来不好的影响  。

          可见 ,在与京东和淘宝的比拼中  ,拼多多开启直播若做好了对其攻防两端都有裨益  ,如果没做好也会带来负面影响  ,直播带货与下沉用户天然吻合是其优势  。但在供应链、引进主播和把控货品质量上则面临比淘宝京东直播更大的挑战  。

          总的来看  ,拼多多试水直播是其发展内容电商迈出的一大步  ,但却只是三大电商平台内容电商比拼中的一小步——内容电商大战  ,才刚刚开始  !

           

          作者:爱盈利

          来源:爱盈利