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          1. 跟李佳琦学全盘运营

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            你对李佳琦的印象是怎样的  ?——口红一哥、带货达人、涂口红世界纪录保持者、魔鬼等 。

            外行看热闹  ,内行看门道  。当大家都惊叹于李佳琦超强的带货能力和极佳的运气时 ,我却从另一个角度看到了李佳琦背后团队的超强运营能力  。

            李佳琦直播间对外展示的无非是两个人  ,李佳琦和小助理  ,很容易让人产生一两个人开个直播  ,就能创造出1分钟卖1万4千支口红的错觉  。大家可能不知道  ,在直播间的背后是一支300人运营团队  。而李佳琦能取得今天的成绩  ,除了自己的努力和付出  ,更离不开背后这支团队的全盘运营能力 。

            李佳琦全网运营的起点要从2018年12月份算起  ,受美ONE(李佳琦所在的公司)老板的邀请  ,淘宝直播负责人赵圆圆登门拜访  ,在李佳琦未来的发展方向上  ,给出了去站外扩大影响力、站内转化变现的建议  ,即做“全域网红”  ,当月 ,李佳琦团队相继开通抖音、快手、小红书等账号  ,从此开始了全盘运营  。

            全盘运营指的是能够接触用户的前中后三端 ,全部做运营  ,即全盘运营 。

            • 前端:媒体曝光端;
            • 中端:直播平台转化端;
            • 后端:社群维护端  。

            李佳琦为我们提供了一个极佳的参考案例  ,要知道目前大部分公司只做了前端和中端  ,而后端是没有做的 。

            时代不同了  ,洗用户的时代已经过去  ,深耕用户  ,做后端提升复购是现在和未来的大趋势  。

            一、李佳琦的前端运营

            前端指的是负责曝光引流的地方  。

            李佳琦的前端覆盖了哪些媒体呢  ?

            分别有抖音、快手、小红书、B站 。看这些媒体的属性  ,我们就能发现有趣的地方了——这些都是视频平台(小红书虽然支持图文和视频 ,但是小红书的受众和李佳琦的粉丝重合度很高  ,所以小红书必运营)  。

            先来看抖音  ,抖音是目前最火的短视频平台 ,没有之一 。既然抖音没有之一  ,那么抖音一定是李佳琦前端运营的重点  ,对比前端几个平台的粉丝量  ,也的确印证了这一点  。

            李的抖音粉丝量3605万  ,获赞2.1亿个  ,发布作品284个  ,平均每周发布4.5个视频  ,近90天平均每个作品点赞数31万  ,评论2.1万  ,全平台排名第11名(数据截至19年12月)  。

            前端运营既然是负责曝光引流  ,那么内容是最核心、最关键的  ,内容不行  ,引流无望 。

            翻看李的抖音  ,前期的内容以拍摄直播间的短视频为主 。加上之前看到的说法  ,其他平台的内容是把淘宝直播中精选的片段  ,剪辑成短视频发布到其他平台  。一个素材 ,全平台发布  ,这样做的好处是降低运营成本  ,我们做软文时也采用过同样的策略 。

            随着精细化运营  ,现在李佳琦的抖音会穿插一些专门为抖音拍摄的视频 ,这是做大之后的策略了  。对于刚开始做全盘运营的公司来讲  ,可以不用采纳;采用一个内容  ,多平台分发的策略是比较合适的  。

            我们再来看下其他平台的数据是怎样的  。

            快手  ,粉丝534万  ,153个作品  ,每个作品平均播放量190万  ,平台排名279名  。看来排名有点低  ,534万的粉丝如果是普通人  ,已经是躺赢了;不过搁李佳琦身上  ,快手貌似做得不是很好 。

            小红书  ,粉丝737万(竟然比快手还多)  ,获赞1165万个  ,笔记221篇 ,内容也是淘宝直播的剪辑版  。

            B站  ,粉丝58.6万  ,视频28个  ,获赞数22万  ,播放量771万次  。B站的视频数量不多  ,看发布的日期  ,最早一期是今年1月份发布的  ,后面就停了;直到6月份继续发布  ,11月开始发布数量增加为7个  。

            B站的运营像极了我们普通公司对新媒体平台的运营  ,如果人手不够  ,一些效果弱的媒体会选择性放弃;如果公司盈利了  ,人手充足 ,但凡是个媒体 ,只要有量都会铺到  。B站最新上传视频为12月4日(截至12月7日) ,从更新频次开始增多这个现象  ,可以看出  ,李佳琦团队又扩充了、又有壮丁了  。

            前端运营就是覆盖到所有能覆盖到的媒体 ,我们做自媒体的对各种号应该很熟悉吧  ,就像相声里的报菜名一样多;有的效果好 ,有的量级大  。

            但大部分平台都是零星的数据  ,要不要做呢  ?看人手情况  ,人手充足的话 ,苍蝇再小也是肉  。

            这年头 ,谁还嫌流量多呢  ?

            二、李佳琦的中端运营

            我把中端定义为转化的平台 ,比如电商、应用商店  ,李佳琦前端做那么多内容  ,目的不是成为网红  ,而是为中端淘宝直播引流  。

            从他对自己的定位可以看出  ,有人说他是网红  ,是明星;而李佳琦说:其实我只是一个销售员 。

            销售员的天职就是卖东西  。

            可以说 ,时代造就了李佳琦;如果没有淘宝直播  ,我们这里说的一切都可能不复存在  。李的核心战场是淘宝直播  ,一年365天  ,他直播了389场 ,也是盈利的主战场 。当然  ,抖音、快手等平台有了粉丝量  ,接广告也可以带来收益  ,那些应该算作意外收获吧 。

            淘宝直播的合作方式是服务费 ,在淘宝V任务平台  ,李的报价在10~30万元不等  。负责洽谈产品接入的联系人竟然有12个 ,可见想找李合作的企业简直不要太多 。

            目前  ,李佳琦直播间粉丝有1432万 ,平均每天直播一场  。我也专门看过几场李的直播 ,单个产品的时间不长  ,大概在2分钟左右  ,有的需要演示的可能会久点 。

            介绍完之后  ,放出优惠券和购买链接  ,数量1万个  ,瞬间秒光  。评论区见到最多的就是“没有了”“没抢到”  ,比抢火车票还难 。

            我是眼睁睁看着一个销量不到4000的产品  ,一分钟销量飚到2万+;这要是放在以前 ,非当做刷单不可 。

            中端运营不需要讲太多 ,不管是之前做的手游、APP还是实业  ,中端转化阶段一定是耗时最少的阶段 。

            最耗时的是前端 ,那铺垫的过程就像十月怀胎  ,特别漫长  ,还不一定有结果  。

            三、李佳琦的后端运营

            发现李佳琦后端运营的秘密  ,源于无意中进入到李佳琦的粉丝群 。

            这段时间一直在研究社群运营  ,有朋友说  ,你可以看下李的粉丝群 ,机器人维护  ,能根据关键词自动应答 ,十分高级 。我便产生了兴趣  ,找了过去  ,进去后才知道 ,别人能做这么大确实是有原因的  。

            由于平台之间的隔阂(你懂得) ,从淘宝引流到某平台社群其实是有难度的 。之前在快手有个官方号因为有引流的迹象  ,被机器人关到小黑屋了一天——跨平台引流是大忌  。

            所以 ,我找李的社群还费了一番力气 ,进去后群名称编号是136  。按照每个社群400人计算  ,社群沉淀的用户最少有5万人;如果社群是随机补位拉入  ,人数就更多了 。

            在社群里  ,官方会发布直播的通知、处理售后、收集用户的建议等  。社群的粘性很强  ,如果是直播期间 ,群里的用户会讨论直播间的产品;非直播时段  ,用户会讨论化妆品  。和明星的粉丝一样  ,用户对李的认可度很高  ,赞美的言论比较多  。

            社群是后端运营的一块  ,还有一块是微博 。

            我把微博划分到后端 ,是因为某期直播结束时 ,李说  ,大家想了解最新的开播时间  ,可以去关注微博  。我就明白了 ,微博是李在平时不直播时  ,与用户沟通的平台 。目前  ,李的微博粉丝841万 ,如果与用户实时沟通  ,微博是一个绝佳的平台  。

            上文对李佳琦全盘运营的表象进行了简单的分析  ,具体是怎么做的呢  ?

            细节可能会很多 ,每家公司都有每家擅长的点 ,也不一定能学的会  。这里我把美ONE的岗位需求列一下  ,大家就知道全盘运营的架构是怎么划分的 ,也知道怎么做全盘运营了  。

            目前 ,美ONE招聘岗位需求是115个  。其中  ,数量最多的是传媒岗38人  ,负责前端媒体的曝光;运营和采购是排第二位的  ,分别需要24和25人(采购属于供应链了 ,这里不讨论)  ,运营负责内容制作和后端用户维护 。之后的市场、行政、设计等等七七八八的属于辅助了 ,就不参考了  。

            从招聘需求可以看出  ,前端曝光和后端维护是人数需求最多的岗位  ,也是全盘运营的重点  ,而中端不出纰漏即可  。

            整个造型就像一个沙漏  ,两头大中间小  ,用户从沙漏上面  ,经过中间的筛选  ,流到底下  。如同用户在视频平台刷到李  ,在直播间被转化 ,最后沉淀到社群的过程  。

            对我们运营来讲 ,这个过程的运营就是全盘运营了 。

            最后

            当李第一次开始直播带货的时候  ,万般想不到会取得今天这样的成绩  。美ONE这家公司 ,同样不会想到直播带货竟然做到了这么大的体量  。

            全盘运营并不是一开始就计划好的 ,而是业务走到了这一步 ,遇到了瓶颈  ,突破瓶颈后发现 ,做的好像是全盘运营 。

            以铜为镜可以正衣冠  ,以李为鉴可以知全盘运营 。

            给我们运营人的启发是  ,他们踩过的坑  ,我们不用踩;他们验证有效的方法  ,我们可以拿来借鉴  。

            前端曝光  ,中端转化  ,后端维护——全盘运营的打法  ,大家学会了吗  ?

             

            作者:挥戈小生 

            来源:挥戈小生