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内容种草营销的18个知识点

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内容种草  ,这个最近两年一直被我们挂在嘴边的词  ,你知道它背后的逻辑嘛  ?你知道什么样的产品适合做内容种草嘛  ?你知道挖掘什么样的内容做种草最有效嘛  ?你知道如何选择种草类的KOL嘛……

针对这些大家或多或少都有的疑问  ,我整理了18个关于内容种草营销的知识点  。希望对大家有所借鉴意义  !

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什么叫内容种草  ?简单理解就是  ,先把一个产品打爆  ,然后迅速建立整个品牌的知名度  。这与传统营销模式的逻辑刚好相反  ,传统我们都是先打品牌  ,再推产品  。内容种草式营销  ,给了很多中小品牌机会  ,因为不用花那么多营销预算打品牌 ,只要你的产品有受欢迎的点  ,就能迅速在市场上得到认可  。我个人觉得这背后反应的其实是崛起的年轻一代消费者(90后、Z世代)消费动机的变化  ,从品牌价值消费到产品本身独特的价值体验消费  。

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不是所有产品都适合做内容种草  。这句话是提醒各位不管是在甲方还是乙方的营销人  ,不要觉得内容种草是块“狗皮膏药”  ,贴哪都有效  。前面第一点讲到  ,内容种草的逻辑是要能打爆一个单品  ,这就要求产品层面一定要有特别不一样的“种草点”  ,这个“点”越稀缺且能满足消费者需求  ,你所需付出的成本将越低 。而事实上  ,大部分产品都是我们日常生活中随处都可以接触到  ,没什么特别点的  。这时候 ,如果你想要“迎合潮流”做内容种草  ,那可能付出的成本就很高了  ,而且还收不到多少积极的效果反馈 。  

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内容种草营销模式并不只是化妆品、快消品的专利  ,换句话说就是任何行业的消费品都可以尝试 ,只要你能向目标人群传递产品独特的价值 。比如一些决策周期比较长的3C、家居、工业品 ,内容种草的价值在于可以创造一种“单独评估”环境  ,让用户可以沉浸式地感受产品价值  ,进而加快他们下一步的决策  ,而不会是像在“联合评估”的交易型环境中 ,放眼可以看到各种同种类型的产品  ,然后去一个个对比参数、价格等  ,与最后购买下单中间存在巨大流失 。

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前面第二点讲到  ,做内容种草最重要的是产品要有独特的 “种草点”  ,这个点我们可以从用户进化的痛点需求和用户痒点需求两种维度来创造或者在原本基础上进行再创造  ,进而提炼出来  。

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先来讲第一个维度 —— 创造可满足用户进化痛点需求的产品  。

举个真实的例子  ,我之前在小红书上看到过一款氨基酸牙膏  ,看完它的介绍  ,我就被种草了  。为什么呢 ?以前我们选牙膏的时候都是关注在美白、清新口气、防敏感等这些跟牙齿相关的卖点上  ,但是随着我们对护理需求越来越深入和细致化 ,口腔内在比如牙龈、牙缝等的护理也被提上日程  。而这款氨基酸牙膏打的正是修复牙缝的功能:随着年龄的增长  ,我们的牙缝中会出现一种叫“黑三角”的东西  ,这对于追求精致的人来说是不能容忍的  ,因为它不仅会暴露年龄 ,还会像牙渍一样影响美观 。而这款加入氨基酸的牙膏主打可以帮助修复牙缝“黑三角”  ,这是一个针对用户的进化需求来创造的产品  ,很明显这个产品的“种草点”对潜在人群的我来说是有效的  。

但也有一个问题就是  ,这个点目前来说  ,还算是独特的 ,所以用在内容种草上可以吸引用户关注和购买  ,而如果未来用户的牙缝护理需求被充分教育  ,各路商家也都纷纷推出氨基酸牙膏的时候  ,这个“种草点”也就变得无效了 。比如洗衣凝珠品牌  ,如果在内容种草上还打“它可以取代手动倒洗衣液的  ,只要往洗衣机里扔一粒就可以搞定”这种点 ,效果估计不会太好  ,因为这个不太算是满足用户的进化需求  ,毕竟目前为止太多品牌都推出了洗衣凝珠  ,这个需求在一二线城市已经很普遍了  。

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那我们就来说说第二个维度 —— 在已有产品基础上  ,再创造可满足用户痒点需求的“种草点”  。

这也是大部分商家在做内容种草时的做法  ,因为要做到满足用户进化痛点需求的产品  ,毕竟是少数  。我们先来讲讲什么叫用户“痒点”  ,举些例子:买奶茶很多时候不是因为好喝  ,更多会因为杯子外观、周杰伦喝过、趣味菜单名而选择购买;买面膜会因为敷在脸上起很多泡泡购买;买零食会因为跨界礼盒购买……

这些都算是用户“痒点”需求  ,有时候它带来的消费力甚至强过痛点需求  。对于内容种草  ,如果觉得产品本身没有什么可讲的点  ,那不妨试试从以下方法中着手试试  ,来挠动用户的“痒点”需求 。

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承接上面一点  ,来说说可基于产品本身再创造“种草点”  ,以此来挠动用户“痒点”的方法  。

第一种是:重新设计产品包装  ,比如你现在去小红书上搜牙膏 ,会发现各种各种高颜值的牙膏包装  ,有的是最外面那个纸壳子做得很好看  ,有的甚至在产品形状上就做得跟化妆品一样精美 ,让你控制不住自己想要来一管;

第二种是:通过跨界、IP合作、创意形式打造礼盒  。跨界和IP合作大家应该看过很多我就不多举例了 ,我举个最近很多化妆品牌都推出的圣诞倒数礼盒  ,精美的包装里有24个放着不同产品的格子 ,寓意从12月1日到25日圣诞节期间  ,每天都可以有一份礼物  ,相信很多女生看了都要种草的;

第三种是打造区别于常规的产品使用场景或者方式  。比如海底捞的小哥现场甩面  ,以及各种网红吃法、博莱雅的泡泡面膜告诉你脸上泡越多  ,洗得越干净等等;

第四种是跟明星、头部KOL合作 ,来营造一种这是明星/网红都在用的背书 ,比如杨幂同款穿搭、李佳琦强烈推荐过的口红色号等;

第五种是在产品上做个性化定制 ,打造一种差异化或者尊贵感的购物体验  。比如两个同样是卖饼干的  ,其中一个可以做产品外包装的定制(就像当年奥利奥那样) ,而另外一款就是讲讲好吃的休闲零食这些 ,这两款饼干在做内容种草的效果应该就不言而喻了吧 。

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基于用户“痒点”式需求的产品内容种草在效果持久上不如痛点  ,你想想如果我们只是喜欢一款网红冰淇淋好看而去买它  ,这种喜欢是不会长久的  ,说不定哪天另外的品牌出了颜值更好看的后  ,你就去买别的了  。所以企业不能寄希望于长期靠这种形式的内容种草来做营销  ,除非你有持续生产各种网红爆款的能力 ,否则“痒点”式需求种草只能成为你短期内吸引流量的做法  ,最终还是要回归到产品的核心消费动机上来 ,比如冰淇淋要回归到好的口味、面膜要回到好的保养功效、牙膏要回到口腔护理功效……

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种草内容上最好聚焦产品的1~2个核心点来说  。我碰到过一些客户  ,在brief agency给达人写内容大纲的时候  ,总是担心讲的卖点太少 ,他们觉得好不容易让付费让达人写了内容  ,希望把产品360度无死角地夸一遍  ,这样消费者自然会觉得产品好而去买它  。其实 ,在内容上最好不要这样做  ,否则你的产品在受众那将很难被记住  ,因为他们看这些信息跟HR看简历  ,基本1-2秒扫一遍 ,如果没什么亮点 ,基本就不会仔细看了  。所以 ,这时候就需要在内容上聚焦1~2个核心的“痛点”或者“痒点”  。并且如果有很多不同的KOL一起发种草内容 ,还需要控制这些人也是在传递这1~2个核心点  ,而不是各说各的 。

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如果可以  ,给产品取个昵称  。为什么在化妆品界  ,有各种诸如红腰子、小棕瓶、黑白绷带、神仙水等等这些产品昵称  ,最重要的作用是可以让消费者对产品有个清晰的记忆 。比如之前资生堂一直在推一款叫“傲娇精华”的精华液  ,但一直火不起来  ,直到在代购圈称它为“红腰子”并流传起来后  ,女生们才开始记住了它  ,并慢慢火了起来  。

给产品取昵称的原则是:首先要基于产品的某个卖点  ,然后用生活中比较有场景感或者画面感的通俗意象来承载  ,并且最好是这个卖点跟意象还能有点关联 ,这样消费者才会记得住  。

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确定了“种草点”后  ,接下来就是把它转化成 “人话”了 。因为内容种草的主体是KOL  ,与传统营销下品牌为主体不一样  ,KOL发的内容本质上是与粉丝在沟通  ,所以他们需要的是人与人之间对话式的内容  ,而不是打“管腔”  。这一点可以向口红一哥李佳琦学习写种草文案  ,比如在讲一支口红色号很百搭的时候 ,他会说“天不怕地不怕的颜色”;在讲色号很经典的时候  ,他会说“银行卡的余额可以变 ,男朋友可以变  ,999不能变”;在卖香水的时候他会说“下过小雨的森林里的味道”;在试色的时候他会说“啊 ,好闪 !五克拉的嘴巴”  。所以 ,把产品卖点转化成“人话”的几个法则是:加入场景、类比相似意象、融入KOL人设的话语  。 

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达人种草还是建立在一种信任基础上  ,因此在内容上尽可能做到让人信赖  ,比较让人信赖的内容种草形式是:产品测评和个人使用体验  。特别是对于一些无法通过外观就影响消费者角色的产品  ,比如成分党护肤品  ,最好是可以结合KOL自身使用经历来传递成分功效;再比如一些小家电 ,可以通过现场演示或测评来展示其功能  。切记不要让达人只是发发品牌做好的内容  ,比如TVC、海报这些 ,因为这就不是在做内容种草了  ,而是媒体推广范畴了 。

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投放KOL的时候最好可以打造金字塔矩阵 。最顶端需要有一个明星  ,作用是通过明星效应背书 ,来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫  ,以及产出后续扩散的素材  。金字塔再往下是头部KOL ,由于明星效应  ,头部达人会看重有知名明星代言的产品  ,毕竟自带流量 ,品牌再跟他们谈合作 ,溢价空间会比较大  ,他们的作用是生产营销内容和带货;有流量背书  ,中腰部博主会跟风明星和头部达人 ,自然而来就好展开合作了  。

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内容种草可以以长期的always-on形式来做  ,也可以按照一波活动的形式来做  ,个人建议可以先按照活动的节奏来做  ,因为这样可以更好了解与掌控内容种草对于效果的作用 ,也可以为接下来长期投入提供指导建议 。

对于活动形式的内容种草  ,整体节奏战线不用放太长  ,比如一个新品上市的内容种草  ,通常会安排3周左右 。第一周用于打造话题  ,包括借势明星/综艺热剧  ,以及在多个圈层埋下“种子” ,建立场景化内容;第二周用于扩散话题  ,对前期埋下的梗 ,通过圈层大号和头部KOL来挖种子  。第三周前半段用于产品测评  ,请不同的KOL来对产品做集体使用测评  ,以此建立口碑  。到这里就基本完成了内容种草的预热阶段  ,紧接着就进入到了爆发阶段  ,这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”  ,让更多消费者来购买产品  ,算是种完草后的“割草”  。到这还没完  ,接下来还需要鼓励消费者晒单  ,营造全民跟风的盛况 ,作用是一方面可以再做一波续销  ,另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局 。

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前面我们讲到内容种草的传播主体是KOL  ,但其实品牌在其中也需要配合付出行动  。其中很重要的两项包括:站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索  。站外控评好理解  ,就是确保不要被“歪楼”了 ,尽量让粉丝往产品预期的信息扩散;站内关联电商关键词的意思就是  ,比如你在小红书上种草时关联的关键词 ,在电商端也一定要做好SEO/SEM优化  ,不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了 。比如那个泡泡面膜  ,最早是珀莱雅做的 ,但后来用户搜“泡泡面膜”关键词 ,却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品  ,这时候很明显  ,种草带来的流量为别人做了嫁衣 。

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在抖音做内容种草  ,最重要的是看内容标签 ,而不是所投KOL的粉丝量  。因为抖音现在的流量分配逻辑 ,还属于是“上面”说了算  ,说白了就是抖音根据你的内容趣味性  ,来确定分配给到你的系统初始流量多少 ,这部分初始流量是你后面能否火起来的基础 。所以  ,通常建议品牌方在做抖音内容种草的时候 ,可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容 ,比如职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等 ,看哪个标签的内容初始效果最佳  ,然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度  ,打爆它  。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑  。

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在B站做内容种草  ,最重要的前提是内容要基于UP主自己的人设语境  ,因为B站是一个粉丝可以让博主明目张胆“恰饭”的平台 ,前提是UP主的内容够优质  。和普遍的对营销的反感不同  ,B站的这些年轻人非常务实  ,他们不会像其他社区一样 ,不管内容好坏  ,只要具有营销目的 ,就天然有戒备心理和抵触情绪  。譬如B站有一个UP主叫LexBurner  ,可能是全网唯一一个靠广告涨粉的博主  。Lex几乎每期视频都有广告植入  ,但粉丝们乐见其成  。在他的视频中  ,用户们通过弹幕和营销内容进行互动 ,广告  ,反而成为了Lex的一个特色  ,甚至是一种乐趣  。

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内容种草靠KOL  ,销售带货靠主播  。电商直播的兴起  ,让很多卖货的主播开始走进了大众的视野  ,比如像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等 ,但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的 。

KOL更像是内容创作者 ,他们在各自领域输出有看点的内容  ,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售 ,他们靠的是对产品的讲解和推销技巧  ,以前在线下商场可能是一对一销售  ,现在在网上可以一对多  。

KOL和主播从某种层面来说  ,都能带货  ,因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人  ,但前提是要看你对“带货”怎么理解  。我觉得带货其实有两种:一种是像李佳琦那样的直接带销售  ,另一种是种草类的  。比如你找了KOL推广你们家的产品  ,最后虽然没有直接带来明显的销量  ,但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了  ,那这些算不算是带货呢  ?当然算  。

KOL的带货更多是在传播和种草上  ,而不是像电商主播一样可以直接带销售  ,因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者 。讲这个点的原因是  ,想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友  ,在投放之前心里有清楚的目标和预期 ,如果你明确就是要收割销量 ,那么去那些找电商主播做直播  ,效果绝对会比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做种草  ,比如刚上市的新品  ,想要迅速获得消费者的认知、试用  ,那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些  。

 

作者:JS策划人

微信公众号:JS策划人(ID:powerpluspoint)