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          3. 下一个10年,需要什么样的微信?

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            微信又变了”  ,每天要在微信花掉超过4小时的孟庆庆发现  ,微信似乎正在酝酿一场“大的变革”  。

            最明显的变化是 ,微信添加好友界面设置有了新变化 。被诟病的朋友圈权限设置功能被前置  ,在添加好友时  ,便可直接进行相关设置  。

            变化接踵而至 。

            首先是微信搜索正式升级为“微信搜一搜”;入口极深的“好物圈”  ,再度更名为“微信圈子”  。除此之外 ,承担内容生态的公众号也有了许多新变化  ,智能推荐机制正逐渐形成 。

            实际上  ,在将近10年的时间里  ,微信向来被冠以“克制”的标签  。这背后  ,或许是张小龙的坚持与判断  。但当微信夹带着巨量流量  ,张小龙也不得作出妥协  ,为承载更庞大、完整的生态做出更多尝试  。

            在“天下苦微信久矣”、“每个人都想教张小龙做产品经理”的普遍论调中  ,喊着颠覆微信的社交产品层出不穷 。很难说 ,他们中会不会有下一个“微信”  。

            而如何不被新产品淘汰或取代  ,是交给微信下一个十年的关键命题  。

            “公众号越来越难做了”  ,在微信公众号生态内  ,这是创作者们时常发出的感叹 。

            依靠内容涨粉已现疲态成为共识  ,原因主要在于  ,微信公众号打开率逐日下降、用户普遍也不再下意识点击关注  。

            一位2014年开通微信公众号 ,2017年真正开始实现盈利的创作者称  ,错过红利期后  ,想单纯靠内容做大微信公众号  ,以实现赚(大)钱的目的  ,挺困难的  。

            但从近期微信的种种变动来看 ,新一波的流量红利似乎正在注入  ,智能兴趣推荐将成为新的红利来源  。

            此外  ,微信公众号及网站链接等  ,在微信对话框内开始直接显示来源  。更重要的是 ,公众号文章下开始有“相关阅读”推荐;关注公众号信息流也正在灰度测试  ,开始向用户推荐新的公众号  。

            在去年12月  ,微信做出史上最大改版  ,引入“看一看”入口时 ,微信便开始探索新的内容推荐机制  ,将最高权重给予用户好友  。用户点击“好看(现改为在看)”后 ,内容将在“看一看”界面中向好友推荐  ,这一社交化的尝试是将优质内容筛选的权利交到了微信好友手中  。

            而现在  ,这种推荐机制也发生了变化 。

            “看一看”先是增设“精选”入口  ,展示其他非好友推荐公众号内容  ,后在此模块引入人工推荐机制 ,由编辑对内容进行手动推荐 。

            Tech星球了解到  ,在最早一批被推荐的内容中  ,来自看一看的流量可以占据整体数据一半以上  。但人工推荐的“笨办法”显然无法长期维持  ,未来  ,看一看也将加设机器推荐机制  。

            2012年推出的今日头条  ,凭借大数据智能推荐资讯的方式迅速崛起  ,成为明星产品 。同一年推出的微信公众平台却始终为订阅式 ,不依赖智能推荐  。

            “确实能感觉到微信逐渐‘今日头条化’  ,在经历朋友圈转发增量、社群增量后  ,看一看和内容、公众号开启智能推荐可能带来新的增量  ,但现在推荐并不精准  ,才刚刚开始”  ,一位微信公众号内容创业者分析 。

            除微信公众号外 ,微信搜索宣布正式升级为“搜一搜” ,也被外界解读为是狙击今日头条的动作之一  。

            在微信搜索内输入某些关键词时 ,会发现  ,搜一搜推荐被置顶 。而在过去  ,需滑至最低端  ,点击搜一搜才可进入  。但Tech星球尝试后发现  ,并非所有词条均会触发搜一搜置顶  。

            有媒体分析称 ,看一看与搜一搜将威胁百度的搜索业务和今日头条的内容分发业务 。但从现阶段的进展来看  ,想要真正分庭抗礼  ,微信还有很长的路要走  。

            对于有10亿用户的微信来说  ,每次细小的更新都足以成为大众的讨论焦点  。

            Tech星球获得的最新测试版微信同样有了关键更新 ,微信终于向用户妥协 ,正测试支持系统级别的深色模式  。深色模式可以称作是  ,“大众产品经理们”提出的关键设想之一  ,仅在内测期间  ,就顺利成为热议话题  ,登上微博热搜  。

            回过头看  ,除看一看、搜一搜外  ,微信还有过许多重要的功能更新  。

            如微信改为依照主流资讯产品  ,将关注公众号内容展示方式更替为信息流  ,不再是折叠式、集合化的内容形态 。

            用户大喊不适应的同时  ,行业普遍认为  ,这将加速公众号的淘汰  ,用户的注意里将回到内容本身  。在当时  ,微信公众号打开率日渐降低  ,而以今日头条为首的信息流平台  ,正凭借大数据精准匹配 ,揽走用户更多的使用时长  。

            今天的微信公众号后台也逐渐为创作者开放了更多数据  ,例如常读用户、内容仍读率等精细化运营指标  。但这似乎无法逆转打开率逐日降低的现状 ,新榜此前抽样7242个公众号调查的数据显示  ,公众号的常读用户比例一般为11%  。从内容打开率来说  ,目前平台整体打开率约在1.9%  ,而头条打开率一般能达4.3%  。

            实际上  ,“看一看”及公众号的相关变化  ,都在顺应用户阅读习惯的变化 。尤其是  ,在公众号普遍打开率不及3%的当下  ,微信需要找到新的规则来激起用户打开的兴趣  。

            搜一搜的前置一定程度上也为公众号注入了新的力量 。

            今日头条也开始加速重视搜索业务的同时 ,在百度、头条、微信之间 ,就开启了新的比拼  。微信之意或许并不在将搜索独立开来  ,成为核心业务 ,但搜索却必然是微信商业化生态中重要的一环  。

            早在PC时代  ,腾讯就有意布局搜索业务  ,推出“搜搜”  ,但在竞争中  ,微信失利  ,“搜搜”被搜狗并购  。在那之后  ,腾讯并未再重启搜索业务  ,却凭借QQ、微信成为了移动社交时代的霸主  。

            发展到今天  ,包括微信支付、小程序、小游戏等 ,涵盖生活及工作场景的生态正逐渐趋于成熟  。

            另一边 ,在微信的土壤里  ,滋生了更多的内容生态 。

            在腾讯推出数款独立短视频产品均未激活市场而告终后  ,微信加设拍摄“视频动态”功能;种草风气四起  ,微信推出被看作是微信内“小红书”的“好物圈” ,并在最近更名为“微信圈子”  ,支持微信圈子植入公众号文章中进行推广的同时  ,还将在发现页展示  。

            而这些变化背后  ,顺应的是内容形态的变化  ,及对微信本身生态的填充  。

            在00后高喊“逃离微信”的社交大环境下  ,微信凝聚了最具消费力的人群 ,拥有庞大的用户基础  。同时  ,微信还内附拥有上百万活跃公众号  ,每月产生上亿篇内容的微信公众平台 ,这足以支撑微信承担更大的生态和商业场景 。

            如同一位行业人士所言  ,微信也许会衰败  ,用户数会下滑  ,但它永远不会失败 。

            如果问任意一位微信用户:“你希望微信增加什么功能 ?”“你觉得微信有哪些需要改进的  ?”

            绝大多数人兴许都能过把产品经理的瘾 ,提出各式各样的要求  。

            微信确有许多痛点 ,聊天记录占据内存过大、无法拖拉语音进度条导致“语音恐惧症”、删除回话即删除聊天记录  ,压缩朋友圈图片质量  ,无法对特定人群进行单一朋友圈权限设置等  。但即便如此  ,绝大多数人无论生活还是工作都难以脱离微信  。

            过去十年里 ,有无数产品经理  ,创业企业试图突破微信的护城河  ,改变社交产品难逃的、最后以“加个微信吧”作为结果的命运  。最终的结果往往是  ,产品经理们在各大社交平台偶遇  ,然后回到微信群内进行讨论  。

            除QQ、微信、微博外  ,鲜少有社交产品能穿越数十年的光景  。我们已经很难单用“社交产品”一词定义微信 。

            微信支付、小程序、搜一搜、服务商家的商业操作系统等 ,越多越庞大的生态正在建立  。可以说  ,今天的微信已经是一个新的服务平台  。

            一家营销公司CEO表示 ,微信在中国被广泛应用  ,所以用户体验比较好  。微信具有丰富的开放接口和强大的生态  ,所以基本上你能想到的应用场景  ,都可以与微信实现接口对接  ,包括直播、在线大学、文件存储等;也就是说  ,依靠小程序、公众号等  ,就可以把微信做成一个自己的“门户站点”  。

            未来的微信进化的必经之路是  ,需要越来越智能 。

            在文字、音频、视频平台推荐机制已经日渐精准  ,大家开始讨论由此而来的“信息茧房”时 ,微信仍在最古早的人工推荐阶段  。

            微信关于内容的精准推荐功能正在内部测试  ,分发机制仍不得而知 。但可以预见的是  ,微信公众号也许将迎来新的收割期  ,第一批踩准规则的人 ,将收割首批红利  。

            早期拼多多、有赞们在微信内爆发生长  ,让更多人看到了微信群带来的裂变效应和商业价值  。这让更多人看到了机会  ,但也让微信面临的一个重大问题 ,谁都想来薅微信的流量羊毛  。

            微商、代购把朋友圈当成广告墙的行为甚是恼人 ,且层出不穷  ,每个人都或多或少收到过广告或垃圾信息群发  ,“我把你当朋友  ,你却把我当私域流量”的吐槽声四起  ,黑灰产横行  ,微信却难以杜绝  。

            这个时候  ,微信需要更“简单”  。有消息称  ,企业微信将开启企业微信朋友圈  ,企业发出朋友圈将与个人朋友圈做出区分;同时 ,企业微信将允许建立企业微信和用户个人的混合群  ,有100人、500人、2000人群人数限制 。

            更多时候  ,微信承担着“商业流量入口”的作用  ,或许未来  ,将这些商业行为挪到企业微信 ,会是微信更好的选择  。

            如今  ,腾讯坐在熟人社交的头把交椅上 ,但随着人口红利时代的终结  ,用十年时间  ,筑起生态护城河  ,让大众想逃却逃不出的微信  ,也面临着用户活跃度下滑的难题  。微信又该凭借什么  ,如何穿越未来十年的科技长河呢 ?

             

            作者:李晓蕾;

            公众号:Tech星球(微信ID:tech618)