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            网红打造的爆品公式!

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            李子柒红到了YouTube  ,这不是文化输出 ,而是共同的“爆品公式”在起作用 。

            最近 ,李子柒的热度很高  ,各种登上微博热搜 。讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿 ,连人民日报和央视都点评了  。

            很多人问我:李子柒在YouTube上真的很火么  ?

            是的  ,来  ,上数据  。

            根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据  ,李子柒当前粉丝750万  。增长曲线方面  ,也是一条线性而接近指数的 ,典型而且非常健康的形状  。

            重点  ,咱注意下细分排行  。

            在“How-to & Style(如何做&生活方式)”品类下 ,综合粉丝数、好评数、互动等各类数据  ,李子柒在美国的综合影响力排行 ,高居第五  。

            前四名  ,有三个女美妆博主 ,加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style  。

            这么看  ,李子柒真是美国人眼里  ,生活方式的一股清流了——老美版“向往的生活” 。

            看着这列数据  ,我突然有点感慨  ,感觉非常神奇 。

            这要是闪回到5年前  ,谁能想到 ,一份美国网红榜单里  ,居然有中国人呢 ?时代真的在巨变 。

            其实 ,已经2019年底了  ,社交媒体已经见证了一代人的成长  。美国YouTube和Facebook都15岁了  ,而中国的微博也10岁了  。

            这十几年间  ,中美社交平台上  ,都出现了各种特色红人 ,也逐渐形成了各自的网红养成攻略——相互影响且各有特色  。

            今天  ,我就带你看看  ,中美网红们的窜红路的「爆品公式」 。

            这些年  ,在公司内外的各种会议研讨里  ,我记住了一种公认的 ,快速增长公式:

            新品类*新流量=爆品

            这不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效  ,对虚拟内容产品也有效  。

            “新品类”就是新颖的视频内容  ,“新流量”就是爆发性的新平台  。

            李子柒的内容 ,就是一个“乡间美好生活”的新内容品类  。发展至今  ,形成了一种“vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工”的独特新型综合体 。

            这份内容新品类  ,按照行内人的话说 ,真的是“可遇而不可求” 。

            2016年  ,李子柒刚刚开始拍短视频  ,驻扎“美拍”平台  。虽小有名气  ,但总感觉差点什么  ,她曾提到  ,几度坚持不下去  。

            在她微博只有1万粉的时候  ,遇到了贵人L先生的帮助  ,为她带去了新流量  ,微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜  。也正是凭着这份新流量 ,让李子柒最终得以在大众中“出圈”  ,甚至“出海”圈粉  。因此也不难理解  ,李子柒受到最大质疑的时候  ,为什么会撰写长文回应  ,专门感谢微博 。

            而就在那一年 ,微博的用户数也开始超越Twitter  ,新流量池进一步增大  。

            如今 ,李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝 ,而微博平台上的头部作者  ,也已经超过78万  。

            看向美国  ,「新品类*新流量=新网红」这一公式同样成立  。

            2015年初  ,美国一对年轻亚裔父母  ,把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube  。他们没想到  ,一个新品类  ,就这样 ,正在被孕育  。

            几个月后  ,一款视频终于爆了——超大玩具扭蛋开箱  ,播放量超10亿 。打开一个比自己还高的扭蛋 ,拿出100多件迪士尼玩具车 。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋  ,堪比女朋友看到100支口红开箱  。

            此后 ,这对儿父母发现了爆品公式  ,最终形成了独特的儿童新品类:「vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击」  。随着新品类内容逐渐稳定  ,加之YouTube自身的快速发展  ,这个男孩得到了源源不断的新流量  。

            这男孩  ,就是Ryan ,如今YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红 。而共同成长下  ,YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿  ,每小时有近600小时的新内容被创作出来  。

            而Ryan  ,也成为了2018年  ,福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名 ,年入2200万美金  。

            仔细想想  ,中美红起来的各类博主  ,都抓住了这样的“创新品类+新流量”的公式 ,说白了就是:你得有特点  ,还要积极涨粉  。

            YouTube多年全网第一的PewDiePie  ,拥有超1亿粉丝  。虽主业是游戏主播  ,但真正出圈的  ,还是靠新品类——自然而搞笑的人设 ,跳脱活泼的剪辑风格  。作为“古早”期网红  ,新流量自然靠YouTube起飞  。

            中国方面游戏类主播  ,套用这一公式的也很多 ,比如站稳「美女游戏」品类的Miss  ,掀起「狼人杀」热潮新品类的JY等等  。而他们也在积极跨各大平台  ,争取新流量:虎牙  ,YY  ,B站  ,微博等等  。

            时尚美妆方面  ,新品类更是层出不穷  。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类;国内  ,大家都知道的李佳绮就是靠试口红开创品类了  。

            美妆类竞争尤其激烈  ,新流量的争取自然白热化 。

            在美国  ,YouTube大本营之外  ,借助Instagram的指数级用户增长速度  ,有更多美妆博主起飞 ,时常出现几千万粉丝的超级大号 。

            而李佳绮则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机遇  ,顺势起飞的代表  。如今他也全网铺开  ,上热搜更成为日常 。

            借助YouTube、微博等各大平台的新流量  ,无数草根创作者积累了粉丝  ,收获了公众的注意力 。

            然后呢  ?

            商业化  。

            如何帮助网红们变现赚钱  ,是中美平台们和整个业界不断努力的点  。只有在能健康可持续地变现之后  ,网红们的价值才能真正被资本所认可 ,而那些收获的公众注意力  ,才能变成资产  ,平台和网红的共同繁荣 ,才能维系 。这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容  。

            纵观社交平台  ,广告模式依然是变现核心 。

            这里可能中外略有不同  ,国外强调的是广告分成 ,而国内更多是广告主直接和网红合作 。

            被谷歌收购后的YouTube  ,依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验  ,自然而然地 ,就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上 。这也开创了一种新模式  ,Facebook等业内其他平台也随之跟进  。

            简单来讲  ,只要你粉丝过一千 ,累计观看时间超过4000小时  ,那YouTube在你视频里插入的广告  ,你就可以获得55%的提成  。

            这部分收益其实非常可观  ,因为发达国家的广告价格高  ,这和国家的经济形势和物价等强烈相关 。

            咱们来看看李子柒  ,根据Noxinfluencer工具推测 ,她的单支视频盈利能力高达16万美金 。

            也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入  ,很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿  ,专心做内容就好 。所以  ,YouTube上有很多很佛系的纯公益和教育内容  。

            国内的模式更多是直接“恰饭” ,网红们直接对接商业推广机会 ,并且在视频里花式推广  。最常见的来源就是站内私信对接 ,比如Vlog博主“大概是井越”在接受采访时就说  ,广告的机会100%都从微博上找过来的  。

            当然  ,不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同 。

            标榜专业的知乎社区  ,如果是拿钱回答被发现  ,很多时候读者并不买账  。

            而像微博和B站 ,则更加包容  。看到广告时 ,粉丝还会调侃“被迫营业”  。李雪琴在接受采访时也说:因为平台已经把用户(接纳博主变现的)习惯培养起来了 ,所以我喜欢微博  。

            不过  ,在平台眼里  ,网红和商家总这么私下就把事儿办了  ,总有点问题 ,一来是监管压力 ,二来是平台也想“恰一口饭”  。

            2016年  ,美国FTC  ,英国CAP  ,法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规  ,要求如果视频内容并不是原生内容  ,而是接到了任何形式的赞助  ,那就必须要让观众明确知道  。否则  ,创作者和平台都可能承担责任 。

            于是 ,Branded Content(品牌合作内容)工具对广告主和网红同时上线  ,广告主可以找网红  ,看到网红的历史合作  ,网红也可以接广告  。合作以后 ,广告上就会显示相关标示  。如今 ,国内社交平台  ,也搭建起了类似工具 。

            除了广告以外  ,网红重要的盈利模式就是电商带货  ,甚至自创品牌 ,比如李子柒的同名食品品牌  。而这里最典型的就是微博千万粉丝的张大奕  ,而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO  。

            至今  ,电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式  。根据2018年微博的全年数据 ,微博上的电商变现营收高达254亿  。今年4月微博#花花万物节#期间  ,200位大V用户在3天时间内就卖出了3.3亿  。

            为了促进网红带货  ,各大平台都在探索全新的用户体验模式  ,比如各类短视频App的贴片商品橱窗 ,还有微博淘宝打通的电商直播等  。

            当然  ,YouTube的网红也会卖货变现  。上文提到的Ryan已经推出同名玩具  ,甚至入驻沃尔玛实体超市  。当然  ,平台也提供了类似的橱窗带货功能  。

            除了让粉丝看广告、买东西  ,还能怎么赚钱呢 ?

            最直接的 ,就是让你直接掏钱  。比如B站上明晃晃的“充电”按钮  ,就可以让粉丝直接打钱  。

            还有一种更舒服的方式  ,那就是充钱成为“铁粉”  ,同时可以获得一定的虚拟服务 。比如知识付费  ,看独家视频  ,看高清大图  ,参与独家直播  ,知乎的“盐选会员”  ,微博的“V+会员”等 。

            这一模式  ,美国的平台也在跟进  。比如YouTube的“频道会员”  ,每个月4.99美金  。能获得啥  ,完全由博主自己制定  。

            中美社交平台经过十几年的发展  ,各具特色 。

            • YouTube从视频发家 ,如今已经成为最包罗万象的视频内容平台  。
            • Facebook从私人关系出发  ,向外延伸  ,已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台 。
            • Instagram从美图切入  ,如今已经汇聚各类潮流时尚红人  ,代表新一代生活方式  。

            ——各美国平台多处开花  ,都有坚守阵地的网红阵营  。

            • 微信从熟人关系出发  ,配合公众号朋友圈把持私域流量和图文类网红  。
            • B站从二次元出发  ,包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地 。
            • 快手、抖音从短视频入场  ,记录着中国真实和美好的样子  。
            • 各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台  ,遍地开花 。

            微博则是中国最包容的社交平台  ,从乡镇到一线  ,各处的网红 ,都会在微博落位再升咖位  。就像《全栈市场人》作者李嗲Lydia所说:“李子柒是美拍走出来的  ,李佳琦是抖音走出来的  ,河森堡是知乎走出来的 ,晚晚是豆瓣走出来的 。无论是多么小众的平台的头部  ,最后的出圈都是在微博实现的 。”

            中美平台  ,又在内核上相似  。

            比如 ,「新品类+新流量=新网红」这一公式  ,还有平台商业化的道路探索  。

            最让我开心的是  ,中美之间网红的跨平台蹿红 。

            你要问我 ,这是不是文化输出 ?

            我觉得不是  ,毕竟  ,都是人类  ,我们要的不是谁向谁输出什么  ,而是一个相互欣赏的机会和交流的平台  。

            也许 ,在线社交平台  ,就是《圣经》里的出现过的巴别塔吧  。

             

            作者:Han

            来源:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth)