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        2. 浅析“古风网红第一人”李子柒的内容营销战略!

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          • 引言 •

          探寻“东方美食生活家”——“古风田园”网红李子柒IP背后的价值 。

          对于从小在“食品恐惧”中长大的中国人来说  ,比起华丽包装、广告铺设众多的产品来说  ,李子柒这种“知根知底”的食物更容易打动消费者  ,加之田园美好生活的滤镜影响、“田园女神”亲手制作食品的安全感  ,消费者心智此时已经完全被田园生活给“控制”了  。

          一心只有两个念想  ,一个是想过上这样的田园生活  ,逃离都市生活  ,另一个念想是退而求其次 ,希望拥有视频中这位美丽勤劳的仙女制作的食品  。此时恰到好处跳出来的商品链接正好给了消费者一个发泄的出口 ,让产品价值变得可触摸  。

           “李子柒热”现象

          看过李子柒视频的人  ,无不向往视频里的古风田园生活  。

          2017年李子柒自行制作的美食视频在全网播放量达到30亿  ,微博粉丝数从十几万一路飙升至一千万 ,被媒体誉为是“2017年第一网红”和“美食网红第一人” 。

          一名为“雷斯林Raist”自媒体账号发布了一篇原创文章《李子柒怎么就不是文化输出了 ?》成功在焦虑感剧增的2019年年末吸引了大众的注意力  ,文章介绍了李子柒在YouTuBe(油管)上已经有734万粉丝  ,所有视频都是中文配音和中文字幕  ,和在国内社交平台上发布的版本一样  ,但是这并不妨碍外国网友欣赏李子柒的视频 ,外国网友纷纷点赞其视频呈现出的“田园美好生活”  。

          将李子柒与“文化输出”联系在一起  ,文章观点形成了一个极具冲突性的话题  ,随后“李子柒热”现象开始被社会广泛讨论  。

          12月6日  ,人民日报微博评论道:“因为李子柒  ,数百万外国人爱上了中国”;

          12月9日 ,共青团中央微博发声:“李子柒的视频内容体现了中国的文化自信  ,是一种生活的新方式”;

          12月10日  ,央视新闻评论称:“李子柒没有一个字夸中国好  ,但她讲好了中国文化  ,讲好了中国故事  。”当天  ,#央视评李子柒为何火遍全球#话题迅速登陆微博热搜第二;

          12月11日  ,新华网评论称:“李子柒是一个生活镜像而非‘文化英雄’”  。

          尽管在油管上拥有740万粉丝  ,但这位“古风田园”网红却面对来自国人的质疑  。不少微博用户吐槽李子柒视频中呈现的并不是真正的中国  ,认为李子柒的视频制造的是一种“中国落后”、“中国人都在务农”的世界观  ,是一种乌托邦式的田园生活  ,视频是团队特意包装出来的效果 。

           李子柒的“田园牧歌生活内容”让产品价值变得可触摸

          但是要注意的是——李子柒的身份是短视频制作者 ,不是真正的农民  。

          作为一个短视频制作者  ,李子柒有权利对视频里的田园生活进行美化 ,把农村生活中的杂乱琐碎剔除  ,只留下“采菊东篱下  ,悠然见南山”的美好浪漫画面  。

          李子柒在视频中为了制作一款火锅底料  ,先是用热水泡新鲜辣椒两小时  ,再用香料浸泡一刻钟  ,再用菜籽油、现炸葱油、牛油制造出火锅底料的灵魂之一“火锅油”  ,鲫鱼汤、猪骨、牛骨一起熬制火锅底料的高汤 ,再加上李子柒自家菜园种植的蔬菜一起精心熬制而成  。

          对于从小在“食品恐惧”中长大的中国人来说  ,比起华丽包装、广告铺设众多的产品来说  ,李子柒这种“知根知底”的食物更容易打动消费者 ,加之田园美好生活的滤镜影响、“田园女神”亲手制作食品的安全感  ,消费者心智此时已经完全被田园生活给“控制”了  。

          一心只有两个念想  ,一个是想过上这样的田园生活  ,逃离都市生活  ,另一个念想是退而求其次  ,希望拥有视频中这位美丽勤劳的仙女制作的食品  。此时恰到好处跳出来的商品链接正好给了消费者一个发泄的出口 ,让产品价值变得可触摸 。

          制作火锅底料的视频曾经一度让网友集体出现想吃火锅的情景  ,这条微博的转发量达到了3.8万  ,评论量是4.3万  ,在李子柒的淘宝店铺里  ,火锅底料的月销量达到了2万+  ,总销售额一千五百万  。

          《舌尖上的中国3》带火了一口锅——章丘铁锅  ,节目播出之后  ,淘宝上的章丘铁锅一度断货  ,纪录片里面王玉海师父锻打的铁锅 ,号称诞生要历经“十二道工序 ,十八遍火候 ,1000度高温冶炼  ,36000次捶打….”  ,3天时间内 ,该铁锅的订单就排到了2021年  。

          “十二道工序  ,十八遍火候  ,1000度高温冶炼 ,36000次捶打….”并不是聒噪的广告宣传语 ,而是造锅师傅们用实际行动亲身佐证的数据 。比起前者需要耗资巨大的投入 ,后者需要的更多的是镜头感染力的给与  ,需要内容编织的故事、刻画好的人物  ,然后把正在观看改视频的用户拖入一个情境世界里  ,让用户短暂地“共情”  ,相信这个世界里发生的事情  。

           

           内容营销时代  ,“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”等Kol的影响力不容小觑

          法国哲学家鲍德里亚和早就在《消费社会》中讲解“广告符号”在商品销售中的作用:

          这种模拟美学是与社会赋予媚俗的功能深刻相关的;这一功能便是  ,表达阶级的社会预期和愿望以及对具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与;这是一种导致了物品亚文化的文化适应美学  。

          中国是拥有世界上最庞大Z世代的国家 ,据研究报告统计显示  ,Z世代占总人口比例的25%  ,已经超过千禧一代的24% 。占世界总人口的四分之一 ,年轻人消费群体是一个不同忽视的群体  ,已经成为新一代的消费主力  。

          Z时代对于新事物的接受能力、尝试愿望会更加强烈  。年轻消费接受了网络文化的亚文化教育之后  ,作为新兴消费力身体力行地为自己接受的教育“掏腰包”  。

          品牌投放已经从过去的全域流量时代  ,认为只要打通认知链、交易链  ,就可以购买  ,转变为如今的内容社交平台时代  ,品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人  。

          这个“人”就是KOL  ,大量投放的网红和底部KOL为品牌带来了可观的红利  。品牌依靠微信、微博、抖音小红书等四大社交巨头的中部和尾部KOL  ,实现品牌的裂变式传播 。

          在内容营销时代  ,“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”等Kol的影响力不容小觑  。如今品牌都在想方设法乘上“李子柒们”、“李佳琦们”、“papi酱们”的流量列车 。

          在李子柒IP背后 ,各方资本裹挟着自己的欲望  。其中包括绿洲控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等等 ,其中一个格外引人注目的资本是新浪微博  。

          鲍德里亚在《消费社会》中所说  ,消费并不是为了满足“实际需求”这个目的  ,而是不断追求被制作出来的、刺激起来的欲望 。

          papi酱的内容可以解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子 ,进行视频化的集中演绎”;李佳琦的内容可以解构为“为当代精致男孩女孩们肿胀的消费欲提供一个发泄出口 ,站在口红经济的风口  ,做口红‘明灯’”;李子柒的内容可以解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式” 。

          可以发现“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑  ,一方面消除了人们长期以来与镜头之间的疏离感  ,将视频的内容表达形式更贴近平民语境  ,另一方面也找到了全新的公众情绪  ,是互联网文化某一领域的集中表达方式  ,在与同类竞争品的战争都拔得头筹  ,成为同领域内的头部网红  。

           如何辩证地看待“李子柒文化输出论”

          李子柒说:“想力所能及地去做更多对社会有益的事情 ,比如说传统文化的传播  ,非遗文化手艺人  ,就想把这些老底子的东西展现给大家 ,让更多的人知道  。”

          “接下来在面向世界的传播当中 ,她没什么口号 ,却有让人印象深刻的口味  ,更赢得了一个又一个的具体网民回馈回来的口碑  ,值得借鉴  。”

          “质疑者们说李子柒的视频‘摆拍’、‘假’、‘尽挑好的’  ,可是除了纪录片  ,电影大多也是假的  ,但是却并不妨碍真的被内容所触动  ,并且真的喜欢  。因此  ,过高的评价或者过低的质疑都不一定对  。现在我们的问题不是李子柒有多少问题  ,而是李子柒太少了 ,如果我们来自民间并真的走向世界的网红由一个变成几十个  ,变成几百个、上千个  ,那中国故事就真的有得讲了  。”——白岩松如是评价李子柒 。

          李子柒“过于田园牧歌式的内容策略”  ,契合了年轻人逃离城市压力的需求  ,实质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离  ,其现实意义是发泄压力的心灵马杀鸡 。

           

          • 结语 •

          5G时代 ,更多平台、媒体和变现模式会出现  ,流量变现有大量新机会  ,特别是在垂直领域  。

          5G时代来临  ,“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”是否会江山易主 ?又是否会演化成新的不一样的形式  ?让我们拭目以待 。

           

          作者:发条褐

          来源:公关之家