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            B站,挑起跨年晚会新战争!

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            本文分析了跨年晚会在流量争夺站上的价值与意义  ,并解释了B站是如何在跨年晚会上大获用户好评  ,成功出圈 。

            B站(哔哩哔哩bilibili)举办的2019-2020年跨年晚会 ,火出了圈  。

            我们先复习一下晚会的数据:8000多万人在线观看  ,7600多万次重复观看  ,弹幕也超过250万条  。

            而这带来的直接影响是  ,1月2日美股首个交易日开盘后 ,B站股价一度暴涨 ,市值增加近7.3亿美元 ,约50.8亿人民币  。

            那这个被用户自嘲的小破站  ,是如何在各大卫视年会中脱颖而出的 ?

            这次事件 ,让村长我又有哪些启示和思考呢 ?

            情人节、圣诞节、国庆节等节日  ,以前一直是各大商场、景点、酒店营销顾客的流量洼地 。而作为传统的地方卫视  ,每年也有除夕夜、元宵节、中秋节把观众聚集在一起  。

            另外随着电商的兴起  ,电商也通过十年的努力  ,让618、双11、双12成为自己连接用户的渠道  。

            作为各类视频平台  ,似乎花了好长的时间  ,才慢慢发掘到  ,跨年夜这个流量宝地  。

            通过此次近亿数据的表现  ,各位应该能够看到 ,B站这次跨年会的营销探索 ,是成功的——无论是拉新、促活、宣传  ,跨年会应该会成为B站以后与用户持续沟通的一个渠道  。与主流平台竞争 ,抓住更多的用户 。

            所以  ,这里也想强调一个观点  ,所谓的流量或渠道  ,并非仅仅某个APP  ,或者某个商场  。

            其实节日、庆典、比赛  ,也是流量的来源或者载体  ,这也是造节、抢节的目的  。

            B站用跨年会的方式和用户建立了互动、对话的机会  ,但跨年这个时间段是残酷的——有传统的线下业态 ,有类似罗振宇这样的知识平台  ,还有各大主流卫视  。

            图:天猫双11

            618一定会想到京东  ,双11一定是天猫的专场  。

            所以B站也好 ,YY、快手也好  ,都应该建立起自己与用户独有的对话渠道  。

            它不一定要做得多大  ,也不是短时间就能看到的效果 ,但坚持做了  ,就一定会有用  。

            在今年众多的跨年会活动中  ,有地方卫视、有知识跨年  ,但为什么B站引起大家足够的好奇和赞美 。

            在B站众多的PR稿中 ,都不约而同的提到了一点  ,那就是B站用大数据读懂了用户的喜好  ,猜到了用户应该会喜欢的节目内容 。

            你可以理解为你在今日头条刷新闻一个道理 ,从原本的小编推荐变成了系统的猜你喜欢  。

            这也让B站的年会节目  ,区别以往地方卫视导演(编导们)的推荐制 ,变成了个性化、定制化的推荐  。

            这其实也是作为互联网平台的优势所在——有数据存储、分析、预测的能力  。

            对于地方卫视来说 ,很大程度上 ,只能借助于以往的工作经验了  。

            而我的另一个理解是  ,对位了  ,也对味了  。

            从中央卫视→到湖南卫视为首的地方卫视→再到B站  ,相当于一个大型漏斗  ,做了一道又一道的用户筛选  。B站的年会  ,从形式到内容  ,做到了投其所好  。

            这也是为什么许多人说 ,B站年会是最懂年轻人的年会  。

            如果今年的年会  ,有爱酷腾三家视频平台来办  ,会有这么好的效果吗 ?

            仅个人觉得  ,比较难  ,为什么 ?

            因为这三家我理解为综合类的网站  ,用户在平台上的关注点极其分散  ,忠诚度也是比较低  。

            爱酷腾主要还是以电视剧、电影为主  ,所以他们更多的年度活动  ,更多是颁奖盛典  ,其实还是To B的(明星)  。

            而B站是典型的二次元文化 ,UP主文化  ,用户在B站更有参与感 ,归属感  。

            包括快手上的网红  ,对于粉丝也是极具号召力的  。因为用户跟随、崇拜的目标更具象 。

            大家都把B站叫小破站  ,这次晚会  ,无数弹幕都在刷:小破站终于争口气了  ,长脸了  。

            我相信  ,如果爱酷腾三家出来 ,很难会看到这样自来水的评论  。

            其实对于央视、卫视来说也是一样的 ,央视和卫视都属于泛流量 ,用户随时会换台  。

            而作为视频平台  ,APP是载体 ,就是大本营  。用户通过手机可以随时看自己喜欢的节目  ,喜欢的人 。

            那么 ,除了B站外  ,还有哪家有可能带来同样的效果呢  ?

            其实  ,B站并不是成功的先例  ,比如头条旗下的抖音 ,已经联合浙江卫视  ,成功举办了两届抖音美好奇妙夜 。

            它的数据  ,比B站有过之而无不及  ,在收视率和直播数据上都创新高  。

            根据第三方收视率监测机构CSM59城数据显示  ,2019年10月19日第二届抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名NO.1,突破1.401%  。

            图:抖音美好奇妙夜

            抖音官方直播间观看晚会人次超过7000万  ,直播期间用户共发送700万条弹幕和评论  ,同时芒果TV上该节目的播放量也超过了5100万次  。

            而抖音美好奇妙夜中的节目和嘉宾  ,也都来自于抖音上的内容创作者 ,有明星  ,有素人  。

            那么下一个入局举办类似的活动  ,可能引起火爆的平台是谁呢  ?

            我觉得一定会是快手  。

            a. 从授权→联合制作→到独家

            目前对于地方卫视来说  ,在节目制作、艺人资源等方面还比较有优势 。所以  ,之前都是视频平台求着卫视要转播权  ,或者到了后来联合卫视来做跨年等活动  ,但视频平台永远都是配角  。

            但随着视频平台的节目人才增加  ,掌握艺人、流量、推广等话语权  ,以后视频平台出来单干的情况会是常态化  。

            我们看搜狐、西瓜视频、爱奇艺等平台 ,在这几年自制剧、自制综艺等方面的发力  ,就足以可见实力不容小觑  。

            而地方卫视中的人才流失 ,流量下降  ,也会成为常态化问题  。

            b. 平台越来越多  

            这次B站跨年会的火爆  ,给了很多视频平台提了个醒——接下来的两三年  ,一定会有越来越多的平台参与到这场流量、时间的抢夺战中  。

            以前卫视收视率高  ,无论是节目、还是渠道  ,用户都没得选  。但现在  ,类似于B站这种平台开始尝试  ,除了吸引自身平台用户外  ,也一定会对观看地方卫视的用户造成截流  。

            B站的娱乐节目表演  ,罗振宇的知识跨年 ,都属于一种我演、我说你看的形式  ,单相的互动 ,用户参与度还是比较低的 。

            大家都知道 ,直播电商已是趋势  。

            我个人猜想  ,不需要太多时间  ,平台级别的电商专场晚会一定会到来  。

            这个也许大家会说 ,天猫双11早就有了  ,快手里面的主播早就干了  。

            其实 ,我觉得还早 ,因为淘宝双11属于电商晚会中的春晚  ,更多的是大而全  。

            而像抖音、快手、小红书、蘑菇街这种网红、达人属性极其明显的平台  ,更加垂直  。

            做个假设  ,比如快手到时候选了平台30位头部主播  。在整个晚会中  ,通过直播助农的形式  ,分别帮不同的省市县做商品带货、旅游目的地推荐等等 。

            这只是我随便写下大概的形式  ,我坚信这一天一定会到来  。

            未来 ,年会节目只是一个表现形式 ,会有更多丰富的内容 。比如节目+游戏 ,节目+拍卖等等  。

            B站这件事情 ,再次提醒了我 ,不要忽视“小众市场”  。

            a. 小平台的主导权

            其实  ,越是垂直的领域  ,或者有影响力的组织和个人  ,产生的能量和影响是很大的  。

            以罗振宇、吴晓波为例  ,他们的读者、用户规模很难与抖音、快手相比  。但是这并不影响他在自己的圈子里  ,有足够的号召力和影响力  ,就是有成百上千万的用户跨年夜愿意守着 。

            那么像游戏、汽车  ,宠物等平台  ,以后也一定会迸发出类似B站晚会这样的事件——他们更懂用户  ,也更有话语权  。

            比如像YY、斗鱼这些平台 ,为游戏粉丝做一场线上的大型游戏年会或者年度游戏竞赛 。到时候的观看人数、互动等等  ,一定也会超乎大家的想象 。

            b. 人心即流量

            无论是大家提到的品牌力  ,还是用户的忠诚度  ,其实反映了一个很重要的事实——谁对用户好 ,谁理解用户 ,用户就会向谁给予正向回馈 。

            李佳琦、薇娅等主播一场直播就有2000多万人同时在线观看  ,辛巴一场直播能卖1、2个亿 。

            一个很重要的原因是  ,他们让用户感觉到被服务  ,被尊重 ,被优待 。

            以后  ,对于一些视频平台做年会、庆典等活动 ,上什么样的节目  ,选什么的明星  ,一定会有一个观众竞选或者投票的单元  。

            既能带流量  ,保证节目收视率  ,又能让观众有参与感、主人翁的感觉  。

            所以 ,谁能获得用户的信任、认可 ,喜爱  ,谁就掌握了流量的入口  。

             

            作者:十里村

            微信公众号:十里村(ID:shilipxl)