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        4. 广告投放渠道选择技巧!

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          • 浏览:9175

          到2020年的今天  ,随着头条、小红书、快手等平台快速崛起与成熟  ,用户的决策路径已悄然改变 ,用户注意力(流量)被分散到多个平台  ,每个平台本身的流量都好像很多  ,都可以利用  ,然而就因为可以选择的平台太多  ,在各种客观条件的限制下 ,反而不知道到底应该选择哪些渠道来投放广告了  。

          渠道这么多  ,企业究竟如何选择合适的广告投放渠道呢  ?要解决这个问题  ,我们需要弄清楚以下8个问题  。

          1、 我们要解决哪类人的哪些问题 ,也就是目标人群有哪些呢 ?

          从用户角度出发 ,弄清楚他们基本用户画像是什么  ,在什么样的场景下有什么样的痛点跟爽点 ,这些明了那比较细致的目标人群也就出来了  。

          用户画像:指你的用户是谁  ,他们长什么样,一般从以下元素去考虑

          基本属性:是男是女、是否结婚、什么星座、处在什么年龄阶段(90后 ,00后)、什么学历、收入水平如何…

          社会/生活属性:在什么行业  ,做什么工作  ,小孩上小/大学了还是婴儿  ,用什么品牌价位的手机…

          行为习惯:常居住地在哪里 ,作息时间是怎样  ,住的酒店是经济型还是中高档  ,

          兴趣偏好:购物喜欢什么样的品牌  ,喜欢什么风格的衣服  ,喜欢什么样的电视电影  ,喜欢什么样的音乐..

          心理属性:这个比较隐性  ,一般需要根据前面相关内容总结出来  ,比如生活方式(作息规律吗  ,喜欢化妆可以得出爱打扮  ,经常看养生节目可以看出关注健康等);个性如何(是小清新还是文艺工作者  ,从平时的穿着工作内容等可以总结出来  ,)然后价值观(平时买东西更喜欢物美价廉  ,说明他对性价比跟关注等)

          场景/痛/爽点:在什么情况下需要这个产品  ,什么事情让我难受  ,理想情况怎么样  。比如我下雨的时候没有雨伞会淋湿让我很难受 ,有雨伞就解决了当下会被淋湿的问题  ,不用再为此苦恼

          2、 自己产品特点是怎样的 ?

          指那些具体的特点  ,比如具体的产品功能特点或者特殊工艺.功效……等值得注意的细节;比如:小米手机性价比高  ,外观好看等都属于小米手机的产品特色

          3、 市面上常见渠道有哪些(如下图)

          (图片来源艾奇直播分享  ,直播链接 www.aikewang.com/course/139 )

          4、 每个平台有哪些具体属性 ,特点是什么 ?

          这里可以从每个平台覆盖的人群数量  ,男女占比  ,性别比例  ,地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析  。具体分析细节本文第一点目标人群分析中部分大纲也可作参考  ,更多更详细的平台数据可参考艾奇每月整理的相关数据(点击查看:最新59个信息流平台数据)

          拿抖音举例:从下图可以看出一二线城市最活跃  ,虽然男女比例接近均衡  ,但活跃用户女性更多  ,而且主要是8090后……另外平时大家自己也刷抖音 ,可以知道抖音火起来的内容都是比较干货、潮流、精美、有趣的  ,视频制作方面也很讲究技术(比如拍摄技巧的使用、特效的使用)

          5、 目标人群跟平台人群是否吻合

          比如我们某类职业教育  ,目标人群基本都是在职人群 ,年纪在25~40之间  ,而且工作时间更活跃  ,主要人群在pc端  ,移动端转化很差  ,那我们在选择平台的时候 ,像信息流相关的广告  ,pc端360展示广告就一定会选择  ,而像小红书信息流这种流量主要在移动的平台暂时就不会考虑  ,或者计划延后  ,除非是要抢平台的红利期先占坑  。

          6、 预算分配限制

          虽然我们想要投放的平台很多  ,但是要考虑预算分配  ,不同渠道给予不同比例的预算  ,主要渠道多给  ,但如果整体预算不够充足  ,建议果断舍弃那些有数据来但成本高的 ,即使它是热门渠道;或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道  ,这些渠道竞争少且价格低  。

          还是拿我们职业教育举例  ,刚开始知乎上面的同行投放不多  ,而且价格便宜  ,在我们预算不够充足的时候  ,就会考虑选择这个平台  ,享受流量红利 。

          或者我们在已有的竞争激烈的渠道里面改变玩法 ,比如百度搜索广告  ,在我们预算不充足的情况下  ,我们可以由之前计划的排名 ,在不影响大局的情况下  ,关键词排名往后移  。

          7、 转化路径以及目标

          首先考虑今天消费者的决策路径(注意到你→被你种草→搜索确认→购买→分享评价) ,整个转化路径链条里  ,节点不同 ,渠道会不同  。

          比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候 ,看到你的广告(注意到你)  ,正好符合我某个潜在的需求  ,就对你产生了兴趣(被你种草) ,然后我想深入了解你  ,就去百度上搜索更多跟你相关的信息(搜索确认)  。

          注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径 ,涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关(微信+抖音…)+搜索引擎(百度+360+搜狗…)

          然后还需要结合实际考核目标 ,企业不同阶段有不同的考核目标 。

          比如我们公司有个阶段的重点是品牌  ,那段时间集中精力做品宣 ,做曝光 ,在这个阶段我们的选择就很多元化  ,百度 ,360  ,微博等品牌曝光相关的产品如百度品专  ,百度百科  ,微博品牌广告等  ,我们都会做  。

          另外像护肤品这种  ,集中精力在线上带货的阶段 ,那么小红书 ,抖音等这种平台都建议考虑

          8、 A/B测试:

          也就是对比实验  ,通过一次又一次的对比实验可以

          a、总结找出问题真正原因:比如用a/b测试可以解决什么样的着陆页转化更好  ,首屏放什么内容转化率更高 ,按钮放哪里转化更多等  。

          b、数据积累的过程  ,帮助降低重复踩坑试错成本  ,持续优化达到更健康的状态

          c、打消不同意见的争执  ,根据实际效果确定最佳方案

          注意点:实施过程中为了保证数据结果的精准性 ,测试过程中尽量确保唯一变量  ,
          比如我们用两个计划分别测试两条创意哪个更好  ,两个计划设置时除开创意不同  ,其他全都一模一样  。

          以上是我在选择广告渠道时会系统考虑的一些点  ,具体落地时还需结合公司实际客观情况 ,根据消费者的决策路径  ,目标人群特性等  ,筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略 。

          非常感谢大家的阅读跟时间 ,粗略的观点 ,期待有更多不同角度的声音与见解(可直接评论区说出来偶);如果觉得有收获  ,欢迎分享给更多对此还有疑问的小伙伴  ,共同进步  !

           

          作者:alisa 

          来源:艾奇sem