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          1. 拼多多如何让人上瘾?

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            拼多多深谙人性的痛点与爽点  ,牢牢掌握了用户的心理  ,并富有行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节 。与其说它是一款电商软件  ,不如说它是一本通晓人性的教科书  ,精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动  。

            拼多多是一款基于微信用户裂变模式的、专注于为用户持续提供“多、快、好、省”商品的“社交+电商”型产品 。

            拼多多通过多多果园、多多爱消除、金猪赚大钱等功能 ,将娱乐化社交元素融入电商运营中  ,让用户通过娱乐化、游戏化的形式  ,体会更多的实惠和乐趣  。

            拼多多通过拼单、砍价免费拿、助力享免单、天天领现金等功能  ,将实惠分享给朋友、亲人、邻居、同事等  ,起到了一个非常好的社交作用  。

            拼多多通过机器算法将实惠好物精准的推荐给用户  ,帮助用户找到实用、适用、实惠的商品  ,足不出户即可悦享品质好物  。

            拼多多的用户为对价格敏感的用户  ,线上时间多 ,相信熟人圈子  ,相较于传统电商平台  ,用户学历分布较低  ,年龄分布偏高  。

            • 地域分布:拼多多另辟蹊径  ,把焦点瞄向了下沉用户  ,即三线城市及以下城市的用户 。截至2019年3月  ,下沉市场用户规模已超过6亿 ,目前一二线群体用户正在崛起  。
            • 性别分布:女性用户居多 。
            • 年龄分布:用户年龄覆盖面较广  ,消费主力为年龄25-35的年轻人  。

            case1:

            目标用户:张天 ,学生 ,女 ,现在在北京读大学 ,平时经常看微博、小红书  ,喜欢关于美妆、穿搭的视频分享  ,并且喜欢将好用的物品分享给同学 。由于是在校学生 ,无稳定经济来源  ,生活费固定  ,在网购中追求性价比  ,不会轻易消费  ,喜欢质好价优的商品  ,时间比较充足  。

            典型使用场景:在双十一前夕  ,通过好友分享拼多多红包而得到了数额可观的红包 ,进而下载了拼多多  ,并且惊喜的发现了很多日常生活中的必备好物 ,拼团价格优惠 。后续发现购买的物品质量和样式也不错 ,所以更愿意向朋友及家人推荐拼多多 。

            case2:

            目标用户:王娟  ,家庭主妇  ,坐标四线城市  ,事业单位职工  ,为了给在深圳工作的儿子攒钱买房  ,平时节衣缩食  ,时间充裕 ,日常生活中注重养生 。

            典型使用场景:最近好友让她帮忙砍价  ,便下载了拼多多  ,进入主页后  ,就被喜庆的界面以及实惠显眼的价格标签所吸引  ,对于砍价、提现比较感兴趣 。每天分享链接给亲朋好友帮忙砍价  ,成功得到电脑桌一台  。

            case3:

            目标用户:李华  ,白领  ,坐标北上广  ,收入来自于每月固定工资 ,平时很少出门购买物品 ,喜欢线上购物 ,追求性价比和品质 。

            典型使用场景:李华对拼多多一直有刻板印象  ,认为上面假货居多  ,所以一直不会考虑在拼多多上面购买商品 ,最近同事在拼多多上买了APPle无线耳机  ,收货后向官网验证后为正品  。而李华最近也有购买无线耳机的需求  ,所以便下单购买  ,收货之后十分惊喜 ,并且对拼多多的印象大有改观 。

            拼多多用首页、推荐、搜索三大一级页面来满足用户的三大购物场景  。

            首页主要满足目的模糊与无目的的购物场景 ,推荐页满足无目的购物场景  ,搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景 。

            从中  ,我们可以窥探到拼多多有意的在营造无目的的购物场景  ,让推荐的商品有了更多展现  ,这也就是为什么将拼多多被称为电商界“今日头条”的原因 。

            下面我们来试分析拼多多的关键及亮点功能:

            1)购买下单流程

            进入到商品页 ,会发现有两种购买方式 ,即单独购买和发起拼单购买  。

            若点击单独购买 ,跳转到支付页面后  ,会发现有多种付款方式可供选择  ,微信支付排在首位 。

            若点击发起拼单购买  ,支付成功后会弹出分享给好友拼团的链接  ,新用户由于不了解拼团流程  ,大多会选择分享链接给好友  ,但其实与陌生人拼团即可拼单成功  ,拼单的门槛很低  。相比单独购买  ,发起拼单能得到较多的价格优惠  ,激励用户选择拼单模式购买商品 ,增加商品销量  。

            2)功能细节描述

            细节1:单独购买和发起拼单按钮并列摆放  ,利用价格锚点制造相对值 。

            在商品页下方 ,单独购买和发起拼单两个按钮是并列摆放的 ,利用了价格锚点及产品价格对比来制造相对值  ,既让消费者对产品估值的产生认可  ,也更能刺激用户购买神经  ,促使下单购物 。

            细节2:滚动显示用户拼单成功的消息  ,营造购买氛围  。

            在首屏、商品页、支付页顶端均有展示“xxx3秒前正在拼团、xxx刚刚拼单成功”等用户拼单成功的消息  ,让用户处于与其他用户的联结中 。并巧妙地利用了用户的从众心理  ,这些信息会不断强化用户的认知 ,给用户营造一种大家都在购买的氛围  ,制造紧张感  。

            细节3:未支付返回会弹出“确定要放弃付款吗”对话框 。

            和其他电商APP对比  ,如果未支付便点击返回键  ,拼多多会弹出“确定要放弃付款吗  ?”的对话框 ,并且显示xxx名用户好评过该商品  ,并附上商品的简短好评  ,目的是消减用户对于商品质量的疑虑 。

            细节4:点击商品大图界面无需返回便可直接购买  。

            简化了下单流程  ,这种优化设计使得用户减少了一步操作  ,尽可能压缩用户的决策思考时间 ,提高成交量 。

            细节5:“见缝插针”的精选推荐  。

            在社会化消费中  ,人们的很多需求都是被刺激触发的  ,单纯的搜索式购物难以承载新的消费趋势 。特别是下沉市场的用户  ,他们大多数时候是不知道需要买什么 ,因此让货找人变得格外关键  。不论淘宝还是拼多多  ,都在加强模糊目的和无目的购物场景  。

            很多低线城市用户  ,他们并不擅长搜索  ,而是需要明确的指引  。因此  ,精选推荐就提供了一个很好的指引  ,帮助用户寻找精选好物 ,对用户购物需求进行触发 。

            细节6:没有购物车  ,优化下单流程  。

            购物车意味着沉淀成本  ,相当于“货比三家”的过程  ,没有购物车就加速了用户的决策时间  。这与亚马逊推出的一键下单类似  ,用户无需太多思考  ,优化下单流程 。这样一来  ,就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯  。

            细节7:返回顶部按钮明显  ,给予明确指示  。

            相比于淘宝来说  ,拼多多返回顶部有三种:第一种  ,点击页面顶端空白处即可返回顶部;第二种  ,双击首页按钮即可返回顶部 ,第三种 ,页面右下角有明显“顶部”按钮 ,点击即可返回顶部  。这一功能考虑到年龄偏大、不常玩手机用户的需求  ,给予明确提示  ,体验感很好 。

            拼单后  ,立即发起退货

            细节1:退货申请功能隐藏较深  ,很难发现  。

            细节2:未拼团成功不可以退货  ,延长了退货的流程与时间  。下单时间为23:00左右  ,凌晨00:50左右拼团成功  ,早晨9:00商家通知发货  ,我在11:00左右才想起申请退款  ,由于商家较早发货  ,所以申请退款失败  。

            细节3:点击申请拼多多介入时  ,显示需要先与商家沟通、被其拒绝退款后 ,才可以与拼多多客服沟通 ,增加了沟通的难度  ,体验感不是很好  。

            细节4:在物流动态界面底部 ,新增商品快照 ,以便买卖双方在核对交易细节时  ,有客观依据作为重要参考 。

            细节5:退货需要填写文字说明  ,为必填项  ,增加了退货难度 ,也加强了平台对用户退货原因的了解 。

            拼多多以社交+游戏+电商的形式  ,牢牢抓住了用户心里的“瘾”  ,拼多多在游戏设计中淋漓尽致的展示出产品背后的商业目标  ,即购物转化  。

            在社会化消费趋势下 ,人们其实对自己所需不甚明确  ,在被形形色色的广告语与品牌特价牌的持续刺激下  ,用户心里长出了购物需求的种子  。拼多多充分考虑到了这种消费心理及消费趋势  ,将购物娱乐化、游戏化、场景化  ,从而让用户心中的“瘾”在拼多多的土壤中滋养 ,用户在娱乐闲逛中便不知不觉的带动了消费  。

            1)砍价免费拿功能细节描述

            此功能放在了主页推荐栏  ,用户可以通过分享来邀请好友帮助自己砍价  ,每人砍下随机金额  ,最终用户用尽可能低的价格买到商品 ,甚至免费领取或获得返现  。拼多多考虑到下沉用户的特点  ,所以门槛极低 ,只要求转发砍价即可 。这成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式  ,简直是教科书般的设计  。

            下面我们来深入分析下拼多多是如何利用砍价拉新促活的  。

            细节1:砍价起初给出较高的起点金额  ,发起砍价时  ,会显示“你已砍掉xx元”  ,这让用户产生“还差一点就成功 ,弃之可惜”的心理感受 。

            细节2:需要多少用户参与砍价是未知的  ,但会提醒用户邀请6人可以砍大金额 ,这种模式可以激励用户进行分享  ,起到了广告曝光、病毒扩散的作用  ,最终促成拉新和转化  。当用户还想继续砍价时  ,可以选择做任务  ,如看评论、逛商品等  。

            细节3:在不断引导用户完成任务、进行砍价后 ,拼多多又设计了砍价门槛  ,新用户可以砍下较大的金额  ,老用户只能砍下小幅度的金额;并且将砍价时间限制为24小时内  ,引导用户分享 ,也缩短了拉新和促活的时间成本 。

            细节4:在页面顶端滚动播放“用户0元拿了xxx产品”的信息  ,并在页面左下方显示好友头像+昵称+已免单商品的信息  ,目的是增加用户砍价信心  ,提醒用户砍价免费拿真实有效 。这个设计就像加油呐喊团一样起到了激励用户冲刺的作用 ,但另一方面也面临着用户隐私泄露的争议  。

            2)多多果园功能细节描述

            细节1:拼多多将购物与店铺巧妙的融入游戏之中  ,用户可以通过购物获得宝箱  ,也可以在店铺偷取水滴  。既增加店铺的品牌曝光度 ,促进用户下单购物  ,也增强了社交属性  。

            细节2:只要赋予浇水行为一定的频次 ,让用户重复完成并获得反馈  ,就有机会让用户把这个行为固定为习惯  。

            1)淘宝定位:面向全线城市消费者 ,满足用户生活消费和线上购物需求  。

            2)拼多多定位:面向低线城市价格敏感型消费者 ,以拼单的方式为用户提供物品价廉的商品  。

            1)淘宝主要信息架构及说明(红色框为淘宝特有的部分)

            2)拼多多主要信息架构及说明(蓝色框为拼多多特有的部分)

            1)淘宝功能分析

            淘宝的信息架构远比拼多多复杂 ,但复杂中有序  。

            从商品质量上  ,淘宝对商品的质量有严格的把控 ,对参与促销活动的商家制定较高的标准  ,从详情页到推荐文都体现出一定的品味与品质  。

            从推荐产品上  ,淘宝比用户本身更了解自己的喜好  ,通过精准的算法推荐给用户符合喜好的商品 ,让用户可以漫无目的的闲逛  ,触发用户的消费  。

            而淘宝直播、哇哦视频、洋淘等功能  ,也为用户提供了一个逛街的场景  ,有吆喝的、有推荐的、有促销的、有优质符合用户喜好的商品 。淘宝将线下与逛街相关的场景  ,能搬到线上的都搬到线上了 ,尽可能让用户从多种视角了解商品  。

            淘宝采用KOL带货直播的方式  ,重点扶持淘宝直播的网红主播  ,形成粉丝经济  ,数据显示2019年同比带货增长接近于400%  。

            2)拼多多功能分析

            拼多多的信息架构比较简单 ,只采用了首页、推荐、搜索来满足用户的购物场景 ,用户获取信息的来源因此也变得清晰很多  。

            在商品质量上  ,目前入驻拼多多的商家  ,大多是销售长尾商品的商家与中小型企业  ,所以并没有办法完全保证产品的质量  ,山寨商品、尾货清仓产品、廉价产品等成为现阶段拼多多低价商品的组成部分  。拼多多意识到这一点  ,正在竭力摆脱这些负面标签  ,而口碑和调性的改变是一个漫长的过程  。

            在产品推荐上 ,日常生活必备品推荐频次较多  ,并努力营造大卖场的氛围  ,标红的商品价格、杂货铺气质的商品详情图、各种补贴优惠、各色的游戏 ,让人欲罢不能  ,疯狂着迷  。

            不得不承认  ,拼多多深谙人性的痛点与爽点  ,牢牢掌握了用户的心理 ,并富有行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节  。与其说它是一款电商软件  ,不如说它是一本通晓人性的教科书 ,精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动 。

            但用户总有清醒的时刻  ,持续刺激之后是麻木  ,激情褪去残存的是疲倦  ,未来拼多多将会如何布局 ,我们拭目以待  。

             

            作者:Zxt~ 

            来源:Zxt~