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            从增长认知模型,解析增长底层逻辑

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            这些年  ,大家都说增长很难  。似乎大家的苦逼  ,都是从增长失速开始  。

            就连两年前废除CMO  ,拥抱CGO的可口可乐都反悔了  ,重新设立了CMO职位 。其实很多人眼里的增长失效  ,只是因为忽略了增长的底层逻辑  ,在做无用功而已  。

            所以 ,为了从根本上避免大家选错增长方式 。今天我将从增长认知模型的层面  ,来解析不同阶段的产品/企业  ,其背后的增长应该是怎样的底层逻辑  。

            2017年3月  ,可口可乐取消全球首席营销官  ,设立首席增长官(CGO) 。当时担任CGO的Francisco Crespo  ,提出一个关于增长的观点:科学增长的途径  ,包括用“高质量领导力”来建立品牌组合  ,而最终达到的结果就是:利润率高于竞争对手  。

            2019年12月  ,可口可乐重新设立全球首席营销官(CMO)  。

            从CMO到CGO  ,再回到CMO ,从业务的尺度去看增长  ,我们会发现Marketing的方式没有改变  ,增长的核心逻辑也没有改变  ,增长的本质也同样没有变化  。

            • 针对存量市场  ,可口可乐坚持Marketing & campaign 的路线 ,重视促销手段  ,控制广告投放成本  ,即可看到增长的效果
            • 针对增量市场 ,可口可乐做加法 ,例如推出新产品、通过包装创新等方式来为新的场合或价格点拓展包装解决方案  ,最终形成更丰富的产品线  ,实现增长的目标 。

            现代营销学之父  ,菲利普.科特勒曾多次提到 ,营销是驱动企业增长的法则  。毫无疑问 ,可口可乐的案例充分印证了这点  。

            但是  ,凡事必有道理  ,道理必有假设  ,营销驱动企业增长的方法  ,是否都适合你所在的企业呢 ?在不同成长阶段的企业里 ,营销驱动增长的方法会有哪些差异呢  ?

            接下来  ,我们将从企业增长本质开始剖析:

            大家都在聊的增长  ,从数学公式去看  ,增长就是一个单位时间的变量 ,而且往往我们认为这个变量是指增加(但其实也可以指减少  ,例如成本减少、流失减少等)  。

            但是  ,如果我们从产生变量的速度去看增长 ,那么增长就有快慢之分 ,因此增长可以分为两大类型:指数级增长、线性增长 。

            显然  ,指数级增长是快速增长的代表  ,常见于互联网公司 ,通过着无形的服务来服务无限的用户  ,例如美团  ,在整个发展历程中不断推出新业务 ,通过团购、外卖、酒店、电影、买菜等服务来满足用户的需求  ,在这个过程中用户是低成本迁移的  ,边际成本可认为是趋向于零  ,美团提供的用户价值最大化  ,在持续延伸服务内容 ,从而实现了源源不断的增长  。

            毫无疑问  ,线性增长是增长相对慢的类型 ,常见于传统企业  ,产品和服务交付都依赖线下  ,渠道和时间为制约因素 ,所以我们也不难理解传统企业为什么要转型升级  ,希望借助数据和技术的双重驱动带来增长  。例如新零售  ,对传统零售业的冲击在于  ,经营数据化了  ,能更好提供商业决策依据;业务在线化了  ,能有力提升交易效率 。

            综合上述  ,指数级增长是更理想的增长  ,本质是无形服务与无限用户的连接  ,实现边际成本趋向于零的过程  。

            在企业增长的过程中  ,增长通常被划分为几个阶段:0-1、1-10、10-100  。

            0-1阶段

            这个阶段就是常说的PMF-验证阶段  ,要找到产品与市场的匹配点 ,找到用户的啊哈时刻 。其中  ,验证的方法就是常常被提到的MVP(最小化可行性产品)  ,验证标准比较简单粗暴  ,那就是用户主动来 ,用户增长快  ,用户愿付费  。

            这与菲利普.科特勒提到的观点“增长的本质是用户需求”不谋而合  , 0-1阶段企业增长的本质就是需求被验证  ,被满足  。

            1-10阶段

            当需求被验证之后  ,关于如何获客、激活、留存以及赚钱获取更多利润  ,就是这个阶段企业所要关注的增长本质  ,常说的AARRR模型多数应用在1-10阶段的企业  。

            10-100阶段

            10-100这个阶段的企业离我们很近  ,例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多这类快速崛起的企业就属于这个阶段的  ,这类企业对于增长的本质有更成熟的认知 ,通常会把增长本质划分为两种类型:结构化增长和战略性增长  。

            结构化增长  ,主要在获取更多用户、锁定用户、经营用户价值上来进行精细化运营  ,例如获取更多用户会从区域渠道、客群、推广手段上结合数据来进行优化  ,达到提升转化的效果  ,锁定用户往往是从服务效率和质量上来评估用户运营策略是否可行  ,而经营用户价值通常在品类深化和品类拓展两个方面来实现 。

            战略性增长 ,从战略层面来看 ,找差异  ,做整合  ,是增长的主旋律 ,差异包括了定位差异化、认知差异化还有差异可视化  ,整合则通过新价值整合、向上资源整合(如供应链资源整合等)、向下资源整合(如配送物流资源整合等)来表达  。

            在结构化增长和战略性增长的双重作用下  ,10-100阶段的企业很迅速找到赚钱和产生更多利润的变现方法(即使有亏损也是暂时性的 ,当边际成本非常低的时候  ,就会扭亏为盈) 。

            值得一提的是  ,一些商业巨头  ,在达到10-100阶段的时候 ,能洞察到行业的发展趋势  ,会根据自身优势  ,开始探索新业务  ,这时候企业的新业务就回归到0-1的阶段  ,通常我们会认为企业已经在开启第二曲线创新增长的征途上了  。

            再以美团为例  ,在百团大战中脱颖而出的团购业务达到10-100阶段之后  ,开启了外卖业务的探索;当外卖业务迈进了10-100阶段的时候  ,美团又启动了酒店、买菜等新业务的探索  ,所以美团是一家不断在开启第二曲线创新增长的企业 。

            站在企业增长阶段的角度  ,我们不难发现 ,企业从0-1阶段  ,一直发展到1-10阶段  ,然后到达10-100阶段 ,甚至在10-100阶段之后  ,是一个增长不断升级的过程 , 增长的本质不一样:0-1阶段增长的本质是用户需求的商业验证  ,1-10和10-100阶段增长的本质是变现与扩张 ,10-100阶段之后增长的本质是创新  。

            正如上述所提到  ,处于不同阶段的企业  ,其增长的本质是不一样的  ,那么如何理解不同阶段的增长才能帮助企业获得发展呢  ?我们将针对企业的各个阶段  ,解析增长内核是什么  。

            0-1阶段  ,既然是PMF-验证阶段  ,那么我们就要做到以下两点:

            1. 基于产品的购买/使用理由  ,选择精准的用户群体测试转化与分享
            2. 基于精准用户的反馈  ,完善和迭代产品

            所以  , PMF的重要指标就是转化率、分享率  。

            举个秒懂的案例  ,瑞幸咖啡在0-1阶段  ,为了推动实现增长  ,做了两件很重要的事情:

            • 第一件事  ,推送优惠折扣  ,促使用户下单  ,完成销售成交;
            • 第二件事 ,奖励分享转发的用户  ,新用户能获得免费咖啡 ,老用户能获得更多优惠折扣 。与此同时  ,一系列的推广动作 ,电梯和楼宇广告到处可见  ,传播效果非常迅猛  ,瑞幸咖啡很快被用户所熟知  。

            由上述案例可见  ,在0-1阶段  ,产品是增长的根本动力因  ,增长与产品的关系可被描述为:

            在这个关系里 ,我们很清楚地理解成交、分享、传播与增长的关系:

            成交

            成交  ,往往在0-1阶段可通过社交关系链(如朋友圈、社群等)来验证  ,还可以是线下场景的成交  ,这是一个业务单元的小闭环  。

            分享

            我们要重视分享点的设计 ,通常推动分享的裂变行为 ,都是利己的  ,例如分销赚取佣金 ,助力砍价省钱  ,拼团低价购买等  ,但值得注意的是  ,由于微信规则严控  ,在微信生态进行裂变不能触碰诱导分享的红线  。

            传播

            传播环节既要触达精准的用户群体  ,也要讲究传播速度 ,所以一方面要选择精准的媒体和社群作为投放渠道  ,一方面要根据渠道的用户画像和场景来确定合适的文案 ,引导用户积极参与  ,完成需求的商业验证 。

            再进一步去理解  ,既然产品在0-1阶段是推动增长的重要因素  ,那么打造能自行成交、自带传播的产品  ,无疑加速了增长的速度  ,这样的产品我们俗称为爆款产品 ,在功能上能充分满足用户需求  ,在体验上能让用户迅速感受产品的美好  ,并且在自带传播中实现更多用户与产品的链接  。

            功能即问题  ,问题即需求  ,这要根据用户、需求和环境变化的洞察来打造产品  ,明白用户缺什么 ,需要什么来填补缺乏感  ,最后能便捷地成交  。

            只有充分掌握用户画像  ,理解用户的预期和目标  ,提供合适和足够的服务触点  ,让用户迅速找到使用产品的场景和路径  ,自然能给用户带来良好的体验  。

            在自带传播的设计上  ,简单易懂的玩法  ,很容易事半功倍 。

            当产品进入1-10和10-100阶段  ,意味着早已经完成了用户需求被商业验证的环节  ,产品能给用户带来的价值是非常明确的 ,如何更好地呈现出产品的价值可通过以下两点:

            • 基于产品的购买理由选择精准渠道拉动增长
            • 结合用户反馈  ,不断完善和迭代产品

            所以 ,产品在1-10和10-100阶段  ,就是产品定位阶段  ,非常明确能给精准的用户群体带来具体的价值  ,给用户提供了充分的购买理由  。

            举个身边的案例  ,被誉为国货美妆爆款的完美日记 ,在经历0-1阶段后  ,现在把小红书KOL作为重要的精准投放渠道  ,目前完美日记在小红书上的官方号拥有 168 万粉丝 ,全平台笔记高达12万+条  ,总曝光量过亿  。

            完美日记如此庞大的投放规模  ,快速拉动了销量上升  ,其中主要通过小红书腰部及以下的小众KOL进行投放 ,持续打造爆款  ,利用后续大促迅猛冲刺销量 ,引起了用户的自发传播  。

            与此同时  ,完美日记还非常重视留存和复购 ,在微信生态里把私域流量运营得淋漓尽致  。当用户购买了完美日记的产品后  ,随包裹附送一张“红包卡”  ,刮开图层可获得特殊口令  ,扫码关注公众号  ,接着公众号立刻推送一个页面  ,包含个人号二维码  ,用户在添加个人号后收到一个小程序二维码  ,扫码并输入口令 ,即可领1-2元红包  。

            重点来了  ,个人号后续在朋友圈和社群进行精细化运营  ,不但会发布各种日常自拍  ,还有新产品发布、抽奖活动等等  ,很大程度上引导了用户的购买决策  ,逐步培养成一个让用户产生信任感  ,愿意复购的KOC  。

            通过完美日记这个案例  ,我们不难发现  ,在1-10和10-100这个渠道驱动的阶段  ,购买理由是快速增长的动力因 ,增长与购买理由的关系可被描述为:

            在这个关系里  ,我们可以深入去理解成交、分享、传播与增长的关系:

            成交

            成交  ,在1-10和10-100的阶段是通过全域流量来实现的  ,所谓全域流量  ,不局限在微信生态上 ,还有天猫/淘宝/京东等平台电商  ,甚至还可以考虑直播电商等多元化的渠道来推动销量  ,只要渠道足够精准  ,ROI是符合预期的即可  。

            分享

            分享环节不仅要做好分享点设计  ,还需要把分享点扩大  ,可通过个人号-社群-小程序来实现  。

            完美日记的私域流量运营就是最佳的例子  ,一方面个人号添加了用户后 ,然后拉进社群 ,社群会围绕多个小程序来运营  ,目前已经形成了上千个社群 ,会根据用户兴趣进行差异化运营;另一方面  ,个人号会把高质量的美妆内容  ,每天发布到小程序上  ,接着分享到社群里  ,引发用户持续关注和讨论 ,同时直播、抽奖、用户调研也会在社群里进行  ,持续地服务好用户 ,能高效地影响用户的购买决策  。

            传播

            在传播层面上  ,除了自媒体和社群以外 ,公关和广告也是非常重要的手段 ,例如联合炙手可热的KOL直播卖货打造品牌专场 ,邀请当红的明星站台代言等等 ,都能快速引起社会大众关注  ,增加品牌的声量和美誉度  ,最终有效地加快了企业增长的速度  。

            既然购买理由在1-10与10-100阶段是推动增长的重要因素  ,那么我们要给用户构筑好充分的购买理由 ,可以通过以下两点来进行:

            功能

            功能依然是打动用户购买的重要理由 ,根据不同的用户画像  ,通过差异化的运营手段  ,突出功能如何带给用户价值  ,这是始终要坚持的 ,正如完美日记通过私域流量精细化的运营 ,利用内容运营的方式把优质的美妆干货分享给用户  ,让用户充分地感知到产品强大的功能  ,能带来美的价值  ,最终促使用户下单复购  。

            情感

            用户在对品牌充满信任的时候  ,往往会更容易下单购买  。这份信任缺一不可地建立在产品质量和专业服务的基础上  ,一方面能降低用户的疑虑  ,一方面能不断地强化用户心智 ,逐渐使品牌成为一个品类的代名词 。完美日记不管是通过小红书KOL  ,还是微信生态的私域流量  ,最终要实现的  ,就是使用户对产品产生足够多的信任  ,充分相信产品的效果  ,让用户自我说服  ,形成购买理由  。

            既然产品都已经发展到10-100阶段后  ,企业显然已经拥有非常良好的品牌资产和文化  ,形成了稳定的企业基因  ,像小米、字节跳动、美团这类企业就是典型的例子  ,这类企业往往会借助品牌的力量 ,利用创新产品来实现新的增长  。创新产品还是依旧为品牌服务  ,成为不断扩大品牌影响力的工具载体  ,围绕不变的企业使命  ,彻底占据用户心智 。

            不难发现  ,10-100阶段后的增长就是品牌的扩张延展  ,体现出两大特点:一是完成了从产品、渠道驱动到品牌驱动的过程;二是创新产品依然服务于品牌 ,承载企业的文化和基因  。

            举个易懂的例子  ,以小米为例  ,最开始大家认识小米都是从小米手机开始的  ,主打高性价比的红米手机还曾一度成为爆款手机  ,但小米的增长并不仅仅在手机本身 ,更好是通过搭建小米智能生态链的方式  ,与众多供应链上下游合作伙伴形成智能硬件共生体  ,推出一系列基于智能生态的创新产品 ,突显了小米的生态文化  ,从而不断地壮大了小米的品牌影响力  ,实现从产品到生态的跨越式增长  。

            再以字节跳动这家估值750亿美金的公司为例 ,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款热门产品  ,都是基于人工智能算法应用于移动互联网场景的应用  。从单一产品到多产品矩阵 ,字节跳动的增长都是以算法文化为标志的品牌所驱动的  ,算法文化高效地赋能了流量运营  ,而多产品矩阵就是一个丰富多元的创新生态体系  ,最终成为了字节跳动的增长引擎 。

            通过小米、字节跳动这两个案例  ,我们不难发现  ,在10-100阶段后  ,品牌是持续增长的动力因  ,增长与品牌的关系可被描述为:

            在这个关系里  ,我们深度理解成交、分享、传播与增长的关系:

            成交

            不管是小米还是字节跳动  ,成交都是通过全线覆盖来完成的:对小米而言 ,全线覆盖就是各大电商平台和线下零售门店  ,成交的是手机等实体商品;对字节跳动而言 ,全线覆盖就是全领域创作内容带来的流量  ,成交的是广告业务变现  ,目前很大依赖于抖音的潜力爆发及海外版抖音TikTok的商业化变现  。

            分享

            这里提到的分享  ,有别于转发和裂变这个层面的意思  ,是基于品牌维度下的分享点矩阵 ,凡是能服务于品牌 ,能体现品牌符号的 ,都是属于品牌的分享点矩阵  。

            正如小米  ,红米手机、智能手环、智能音箱这些矩阵产品  ,都能很形象地表现出小米的生态文化以及高性价比  ,品牌随之渗透入用户心里  ,线下旗舰店同时也更好地帮助小米表达了品牌的调性  。

            又正如今日头条和抖音这一对矩阵产品  ,都是基于算法个性化推荐的应用  ,携带的品牌符号就是算法推荐  ,这两款产品日活目前都早已双双破亿了 ,字节跳动这个品牌的估值就很好地说明这一切  。

            传播

            从品牌驱动增长的角度看 ,传播的重要方式依然是硬广和公关  ,彰显的是品牌的影响力 ,从而推动业务增长  。

            所以  ,你会看到小米在推出新手机产品的时候  ,会通过明星代言人广告把品牌形象传递给社会大众 ,吸引更多目光去关注新品;你也会看到抖音通过生态大会  ,传递出鼓励创作者生产更多优秀原创内容的信息  。

            这将促使内容创作生态更加多元化地丰富起来  ,最终能形成更大的流量池  ,无疑是实现增长的重要策略 。

            既然在10-100阶段后  ,品牌是快速增长的动力因  ,所以不断提升品牌的影响力才是最关键的动作  ,在这个过程中 ,品牌会逐渐成为社会大众生活的一部分  。品牌要想持续地提升影响力  ,那么不能仅仅停留在功能层面去满足用户需求  ,更多应该从情感、体验、场景、娱乐化等层面去让用户感知品牌  。

            当前一些品牌在娱乐经济新生态下  ,在情感、体验、场景、娱乐化等层面与社会大众产生了紧密的连接  ,例如纯甄小蛮腰在网络选秀综艺《创造营2019》中  ,玩起了拟人化的情感营销  ,被赋予了一个强代入感的人格  ,化身为“首席撑腰官” ,带动节目中的男团创始人们积极为舞台上的男孩们助力打call  ,有效地把品牌和观众的纽带建立起来了  。

            如此巧妙地把品牌营销与节目紧密地结合起来 ,不但很好地与观众建立起情感互动  ,而且无形中淡化了品牌生硬植入的痕迹  ,随着节目不断播出  ,品牌的声量也越来越大 。

            说到这里  ,品牌营销对10-100阶段后增长的重要性不言而喻  。

            企业在不同的阶段  ,增长内核各不相同 ,增长认知模型如下:

            • 0-1阶段:自增长阶段 ,产品驱动  ,产品本身是增长根本的动力因;
            • 1-10与10-100阶段:定位阶段  ,渠道驱动 ,购买理由是快速增长的动力因;
            • 10-100阶段后:文化阶段  ,品牌驱动  ,品牌影响力是持续增长的动力因  。

            我们需要根据不同阶段的特点 ,从底层逻辑去理解增长 ,才能设计出有效的增长策略  ,从而解决增长难题  。

             

            作者: 黑马先生

            来源: 黑马先生