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        3. 李佳琦、完美日记如何玩转微信私域流量

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          当前一线带货主播和增长迅速的国货美妆品牌  ,两者在私域流量运营有着类似的方法  ,但是还是有细节处的不同  ,一起来看看 。

          今年李佳琦很火 ,完美日记很火  ,私域流量也很火 。一个是时下当红的直播带货一哥 ,一个是兴起的国货之光美妆品牌  ,还有一个是获取及维系用户的新渠道 。

          今天我想和大家简单聊聊 ,李佳琦、完美日记是如何通过私域流量这个新渠道 ,来获取和维系自己用户的  。

          私域流量属于网络热词  ,并无官方释义  ,但市面上有着各种各样的定义  。

          普遍来说  ,私域流量就是相对公域流量而言  。比如个人头条号之与头条 ,个人快手号之与快手  ,企业微信号之与微信  。

          个人觉得私域流量有很多载体和形式  ,其中微信是大部分玩私域流量的企业最看重的渠道之一  。所以 ,李佳琦、完美日记他们都有诸多私域流量渠道  。

          但今天我们来看看 ,一个带货一哥  ,一个国货之光是如何在微信内  ,做私域流量运营的  。

          为了大家能够更加直观地了解 ,我会用最具体的案例给大家展示  。仅从我个人加入他们私域流量运营圈中的观察及发现来分析  ,希望对各位有所启发  。

          李佳琦在微信上的私域流量构成主要是:微信公众号+微信群+微信个人号 。

          1)微信公众号

          李佳琦在微信有两个公众号  ,其中“李佳琦Austin粉丝福利”这个号11月份停更了、现在是“李佳琦Austin”这个号保持每日更新  。

          图:李佳琦&薇娅公众号

          作为带货一姐的薇娅  ,也有“薇娅惊喜社”这个公众号  ,保持每日更新  。

          2)微信粉丝群

          要想加入李佳琦的粉丝群  ,首先得关注公众号 ,再添加一个微信机器人  ,凭借验证码邀请进群 。

          图:加入李佳琦微信群

          我进李佳琦的微信粉丝群不算早  ,在第174个粉丝群中  ,而目前李佳琦的粉丝群已经超过了260个  。我所在的174号群将近有400号人 ,按照这样的规模  ,保守估计李佳琦的微信粉丝群覆盖人数至少有10万人  。

          图:李佳琦微信粉丝群

          当然这个数字还不算可怕 ,和李佳琦的千万粉丝相比 ,还很少  ,相信这个数字也不是他们团队的目标  。而且市面上有许多做微信群私域流量的玩家  ,手上掌握了几万  ,几十万的群资源  。

          3)微信个人号

          按照目前10万群粉丝的规模来看 ,一个微信号可以添加5000人 ,那么李佳琦助理个人微信号至少超过20个  。

          图:李佳琦助理人设微信号

          比如李佳琦小助理—叶子  ,李佳琦小助理—花花 ,李佳琦小助理—包子 ,李佳琦小助理—菲菲等 。

          1)微信公众号

          李佳琦的微信公众号主要承担三个功能:一是聚粉  ,二是导流 ,三是预告  。

          聚粉沉淀:

          微信11亿的用户  ,任何一个想做品牌的商家、IP、网红都不会放过  。何况他们的粉丝有高度重叠  ,用户使用微信的频率也一定比打开淘宝直播的频率高  。

          微信公众号承接了来自各个平台的粉丝 ,还包括微信里面的一些新用户 。

          图:李佳琦公众号新版数据参考

          新榜平台监测的预估数据来看  ,李佳琦微信公众号粉丝至少超过100万  ,头条阅读数几乎都是10万+ ,长期在霸占公众号时尚类目的TOP30  。

          其中12月16-22日这周 ,李佳琦Austin这个公众号的综合评分排在第10位  ,12月26日最高评分排在时尚类目的第3名  。

          而作为带货一姐的薇娅 ,在微信公众号的数据也相当不错  。

          粉丝导流:

          李佳琦微信公众号在聚粉的同时  ,也在为各个平台导流  。比如李佳琦的快手、抖音、淘宝直播、淘宝店铺 。

          图:李佳琦&薇娅公众号

          其中最重要的  ,就是导流到李佳琦的微信私域流量 。

          粉丝在微信公众号中  ,可以找到添加粉丝群的入口  ,通过活码把粉丝分配到李佳琦最新的粉丝群内  。

          活动预告:

          李佳琦几乎每天都在直播  ,重要的商品、活动都会在每天下午6点左右  ,通过微信公众号发出直播、卖货预告 ,每次的阅读量  ,篇篇都是10万+ 。

          而在内容方面也花了很多小心思  ,比如李佳琦式的推荐话术“所有女生  ,买它  ,OMG等” ,在每次文章里都能看到 。

          图:李佳琦公告推文

          另外  ,李佳琦的美色诱惑也几乎不重样  ,每一天的推文头图都是李佳琦的生活照片 。

          对于爱美的女生和部分颜控 ,每天看着自己的男神最新的照片  ,怎么能不用行动支持呢 ?

          2)微信粉丝群

          作为更加私域的微信粉丝群  ,承担的功能也差不多 。

          主要是聚集更精准的粉丝、活动预告、粉丝交流及售后服务  。

          相较于微信公众号、淘宝直播等  ,沉淀在自己微信群内的粉丝  ,更加精准和细分 。

          群内有李佳琦助理身份的客服、机器人客服、群托等  ,协助进行粉丝群运营 。

          同时  ,通过粉丝在微信群的交流和互动 ,不仅能找到归属感  ,还有参与感和带动感  。

          图:李佳琦粉丝群画像及互动

          我看了两个微信群内的粉丝  ,绝大数都是女性  ,讨论交流的氛围也比较好  ,这会让粉丝更受群内其他用户的影响 。

          3)微信个人号

          李佳琦个人号主要以助理身份的角色 ,进行私域流量的运营 。

          图:李佳琦助理微信朋友圈

          而助理微信号  ,从头像  ,背景图  ,朋友圈内容  ,都是围绕李佳琦展开  ,不停的强化李佳琦这个IP的形象  。

          为什么还要加微信个人号呢  ?

          加微信个人号  ,对于用户来说会有种潜意识的信任和安慰  。对于平台来说  ,可以随时拉群、一对一私发、朋友圈发圈展示等营销  。

          作为一家成立不到3年的美妆品牌  ,却能频频抢占天猫彩妆TOP1的榜单 。

          它在私域流量方面的建设 ,花了大力气  ,也取得了很好的效果  。

          小红书粉丝:175.1万 , 抖音粉丝:148.8万  ,微博粉丝40万  ,B站粉丝:4.6万 ,快手粉丝140.1万  。

          此外  ,在微信私域流量方面也有布局  ,主要也是微信公众号+个人号+微信群的方式  。大部分的套路和玩法  ,和李佳琦、钱大妈等都差不多  。

          但有几个的区别 ,还是可以可以单独拿出来说  。

          1)门店导流

          过去一年  ,完美日记已经在全国各地陆续开设了 30 多家线下体验店 。

          而据完美日记新零售事业部总裁冯琪尧称 ,接下来会加快开店速度  ,未来三年全国将开店 600 家  。

          而现在线下每家店都会要求导购  ,通过优惠等方式引导用户关注完美日记的公众号  ,微信号  。

          2)快递导流

          除了线下店面导流 ,在线上电商渠道 ,用户购买了完美日记产品后  ,在产品包裹内将会附加一张红包卡 。

          通过1-2块钱的购物红包  ,引导用户关注公众号  ,微信号  。

          由于完美日记是一个美妆品牌  ,为了与用户更加自然的相处 。

          完美日记特地打造了一个“小完子”为人设的美妆、护肤顾问账号  ,而完美日记的粉丝群就叫“小完子完美研究所”  。

          图:完美日记小完子

          相关数据显示 ,目前以小完子为人设的微信个人号至少有100个  ,添加了几十万的用户为微信好友  。

          而小完子完美研究所这样的微信群  ,也有数千个 ,我目前加入的微信群人数有近200人  。

          无论是微信群还是朋友圈 ,都是以小完子这个人设为用户提供服务  。比如群内答疑、收集意见  ,朋友圈发布个人最新动态等等  。

          这种做法  ,不仅拉近了品牌与用户的距离  ,而且能更加直观的去展示品牌的形象、产品 。

          另外  ,据冯琪尧称  ,为了配合线下开店的节奏  ,完美日记预计会招募 3000 名一线美容顾问 ,其中包括 500 多名彩妆师  。

          若是每一个美容顾问 ,都有一个小完子为人设的微信号  ,按照一个账号添加500个客户来算 ,也是百万级别 。

          近期企业微信3.0版本推出企业群、企业朋友圈 ,预计会有一些品牌会借此布局  。

          李佳琦和薇娅  ,都尽量把微信粉丝集中在一个账号上  ,这样会更聚焦  ,更加凸显出个人IP  。

          而完美日记  ,则需要建立多个不同类型的微信公众号矩阵  ,覆盖更多的用户  。有专门服务粉丝的 ,有针对学生党的 ,有提供美妆护肤指导的  ,目前一共有16个微信公众号 。

          其中  ,完美日记官方账号 ,通过新榜数据监测显示  ,预估粉丝也超过百万  ,头条阅读也是10万+  ,平均在看3000+  。

          图:完美日记&方太微信矩阵

          我预计  ,随着完美日记产品线的丰富和地方门店的扩展  ,日后应该会有以子品牌  ,门店维度的公众号  。因为这种形式不管是方太这种传统品牌  ,还是钱大妈这种社区生鲜电商 ,都在使用这种老套路  ,而且简单有效  。

          1)公众号

          完美日记的公众号内容不像李佳琦、薇娅那样单一  ,绝大部分都在做预告 。

          图:完美日记公众号和粉丝群

          完美日记的公众号既有新品预告、美妆教程 ,也有产品评测 ,互动活动  。

          2)微信群

          李佳琦的微信群核心还是用户互动和直播预告 ,并不直接在微信群做成交  。

          而完美日记则是通过粉丝群推荐  ,引导用户在完子心选这款小程序平台内直接下单购买  ,群内每天定时有各种新品上架  ,折扣优惠等提醒  。

          3)个人号

          而以小完子为人设的个人号  ,品牌方专门找了个颜值女孩扮演小完子  。

          小完子的朋友圈比李佳琦助理人设号更容易拉近用户之间的距离  。而且无论是更新频次  ,内容质量等方面 ,都比李佳琦助理人设号的内容更加专业  。

          图:小完子朋友圈

          顺便提下  ,像完美日记这种品牌方建立微信私域流量的还有很多案例  。

          有的建立了人设  ,有的直接以品牌为形象 ,但都有不错的效果  。比如线下家居品牌MOME  ,也建立了自己的用户群  ,还有以诺米酱为形象的个人微信号 。

          带着大家一起简单梳理了一下李佳琦、完美日记两个不同类型的IP  ,基于微信是如何做私域流量运营的  。

          那么有个问题  ,我们还得来思考和解答  。

          无论是李佳琦还是完美日记  ,在其他平台都已经有了成百上千万的粉丝了  ,为什么还要在微信做私域流量运营 ?

          没做过的人  ,你也许不知道  ,在微信里面要经营如此规模的私域流量  ,其实是脏活、累活  。

          核心原因只有一个 ,就是为了更好的做营销  。

          对于李佳琦来说 ,每晚直播  ,每天都在推不同的商品  。

          要激发自己的粉丝每天都不忘记来捧场  ,最基本的就是要让粉丝产生行为习惯 。

          为了让粉丝养成这样的习惯  ,就得每一天  ,每一年都要去提醒用户  。无论是抖音、快手、微博、微淘 ,还是微信所有的渠道  ,都要想办法把这件事告知用户  。

          你链接用户的渠道、形式越多  ,你触达用户的效率就越高  ,用户脱离你的难度也越大  。

          试想一个用户既关注了你的抖音、快手  ,又关注了你的公众号  ,微信群  。他昨天或者今天可能会错过你的抖音  ,快手  ,但你还有公众号  ,微信群可以影响到他  。

          我把它叫做互补式触达 ,或替补式触达 。

          说实话 ,虽然用户关注了李佳琦的抖音、快手  ,也可能在李佳琦的微淘群里  。

          但是从用户互动的方面来说  ,只有微信群、个人号才是真正意义上的双向互动 。

          你可以通过微信第一时间把用户拉进群里  ,也可以直接找到用户的微信一对一私聊 ,点赞  ,评论 。用户也能直接在微信群@助理、客服  ,也可以一对一找到小完子提建议  。

          这种感觉和效果  ,是微博、抖音、快手无法相比的  。

          基于微信内的活动 ,交流  ,推荐 ,个人号的营销  ,提升了用户对于品牌的认知、信任感的增加  。

          为后续的成交  ,做好了足够多的铺垫  。

          直播叫卖式和微信好友推荐式  ,两种销售行为产生的效果是完全不一样的  ,但最终的目的都是为了做成交 。

          而且对于李佳琦来说  ,是借助微信沉淀粉丝  ,也是把微信的新用户导流到自己的淘宝直播、淘宝店铺里  。

          对于完美日记来说  ,是把从淘宝、小红书、抖音等各个渠道来的新老用户  ,锁定在微信里  ,直接成交  。

          和大家分享这两个案例 ,主要还是想告诉大家  ,应该结合自己的实际情况 ,来决定是否做微信的私域流量 。

          我见过很多玩微信私域流量做出业绩的产品和品牌 ,而且像家装设计、宠物养护、美妆个护等  ,也可以基于微信找到切入的机会  。

          但像滴滴 ,饿了么 ,猫眼电影等  ,基于微信做私域流量就未免有点牵强 ,也并不划算 。

          我们经常会陷入一个误区  ,很容易产生万物皆可社群、万物皆可私域  ,万物皆可直播的自我催眠假想 。

          希望各位理性对待  ,既不要错过机会  ,也不要陷入误区  。

          私域流量本质上属于经营用户的行为  ,基于微信做用户的营销 ,做短期收割肯定不划算 ,也没有效果  。

          1)不做短期收割

          作为运营或老板 ,不要抱着把用户加入微信或微信群  ,当天或者当周就得立马开单成交 。

          有些产品和服务周期  ,可能是1个月或者是一个季度  。

          朋友是靠交的  ,用户是靠养的  。

          另外  ,也不要抱着一次性生意的想法  ,捞完用户的钱就结束了 。

          而应该想着  ,怎么让用户买了一次  ,想再买第二次 ,第三次 ,同时还能带来新用户  。

          2)不代表无限消耗

          我不认同  ,网上关于私域流量的部分说法  。

          说私域流量是可以任意时间  ,任意频次去触达用户的  。

          高频的打扰用户  ,其实是一种消耗  。

          微信群内一天发几次内容 ,可以全员@几次  ?

          朋友圈一天发几条  ,商品内容发几条 ,生活内容发几条 ?

          微信一对一私聊推送  ,是一周一次还是一个月一次  ?

          建立用户的信任 ,不是靠纯商品推荐来完成的  ,一定是多维度去构建用户对你品牌、商品的认知  。

          而且也不是一味的向用户索取  ,在微信内用户更追求公平  。

          你在向我推荐  ,索取的同时  ,我作为用户又获得了什么 ?

          看了这篇文章 ,一定会有朋友  ,到底什么样的产品和服务可以基于微信做私域流量运营 ,自己的业务到底适不适合  ,借此我给大家提供几个方向的参考 。

          1)频次

          提供的产品和服务  ,最好是消费频次比较高的  ,这样能持续唤醒用户对品牌的记忆 ,也为品牌触达用户提供机会  。

          所以你看到的直播、社区团购、餐饮等  ,一定程度上都适合做 。

          2)认知

          所提供的的产品和服务  ,是有效解决用户认知问题的  。

          比如吴晓波读书会  ,运营研究社 ,设计师阿爽  ,YYP说车 ,这些本质上都是为用户提供知识、信息相关的认知服务 。

          就特别适合把粉丝、读者等沉淀到自己的微信账号里  ,可以是粉丝群  ,可以是个人微信号 。

          3)关系

          所提供的产品和服务 ,能有效的提供关系、资源的链接 。

          比如市面上流传的各种组织 ,协会 ,联盟 ,同城会 ,都是为了把对资源有需求  ,把相同关系的人聚在一起  ,为他们提供服务 ,并收取费用  。

          1)私域流量可分深浅

          仅从个人理解 ,个人快手号相对于快手是私域  ,而把快手号上的粉丝导流到微信个人号后  ,微信个人号是私域流量  。

          再把微信个人号4、5千人中  ,最核心的400人拉到铁杆粉丝群  ,这400人的铁杆粉丝群就成了更加私密的私域流量  。

          若是再把这个400人中 ,筛选出2、30人可以作为粉丝管理员、甚至是线下的朋友、生意上的伙伴  ,这2、30人  ,就是极致的私域流量  。

          所以 ,不管是平台  ,还是规模 ,私域流量都是相对的  。

          2)私域流量可分大小

          而且  ,并非所有的品牌、服务都一定要做到成千上万的规模 ,才叫私域流量 。

          你建立了一个自媒体群  ,只有粉丝超过200万的博主才能进群  。

          或者你做了一个电商商家圈子  ,年交易额过亿的商家才有资格加入  。

          有时候  ,这种私域流量更加精准和有效  ,也更有价值  。

          你可能只服务于这100个人  ,200个人  ,但也许产生的收益足够大 。

          因此 ,做私域流量还是要根据自己的实际业务来分析 ,不是越大越好  ,也不是小就不值得做 。

          核心还是在于你的目的是什么  ?你提供了什么样的价值和服务 ,能产生什么样的效果 。

          以上就是围绕李佳琦、完美日记两个特殊的案例和大家简单分析了一下私域流量 ,基于微信在主播、品牌领域的应用  。

          那么关于微信私域流量 ,如何设置公众号、活码的应用  ,如何引导用户进群、成交  。每天朋友圈发什么样的内容  ,微信群如何设置、提醒等具体执行的环节  ,争取后续给大家分享  。

           

          作者:十里村

          微信公众号:十里村(ID:shilipxl)