• <tr id='bz9hi'><strong id='bz9hi'></strong><small id='bz9hi'></small><button id='bz9hi'></button><li id='bz9hi'><noscript id='bz9hi'><big id='bz9hi'></big><dt id='bz9hi'></dt></noscript></li></tr><ol id='bz9hi'><table id='bz9hi'><blockquote id='bz9hi'><tbody id='bz9hi'></tbody></blockquote></table></ol><u id='bz9hi'></u><kbd id='bz9hi'><kbd id='bz9hi'></kbd></kbd>
    1. <acronym id='bz9hi'><em id='bz9hi'></em><td id='bz9hi'><div id='bz9hi'></div></td></acronym><address id='bz9hi'><big id='bz9hi'><big id='bz9hi'></big><legend id='bz9hi'></legend></big></address>
      <ins id='bz9hi'></ins>

        <fieldset id='bz9hi'></fieldset>

        <i id='bz9hi'><div id='bz9hi'><ins id='bz9hi'></ins></div></i>
            <span id='bz9hi'></span>

          1. <dl id='bz9hi'></dl>

            <code id='bz9hi'><strong id='bz9hi'></strong></code>
            <i id='bz9hi'></i>

            2019,营销人「裸泳」之年

            • 时间:
            • 浏览:6606

            大家都知道我平时写文都是很干  ,干到咽不下去的那种  。

            但其实 ,我是个吐槽体质的人 ,所以到了年底  ,这篇文章我不想写知识点了  ,我想跟大家吐吐槽——吐吐咱们营销人这几年都经历了些什么  ,往后日子  ,该怎么过  ?

            这个世界上  ,有一群人  ,叫营销人  。一直以来  ,他们对企业而言  ,就像魔法师一般的存在  。

            企业和他们自己都觉得  ,只要营销人喝喝咖啡  ,就能想出一个大创意(Big Idea)  ,做出一个漂亮的广告  ,企业就能突然销量大增  。

            这样浪漫又挣钱的存在一直持续了很多年  。直到互联网时代的到来  ,一切都变了  。

            互联网时代  ,营销人首当其冲地经历了魔幻的职场生涯——2015-2017年 ,互联网泡沫期 ,他们总被要求着要刷屏  。

            于是营销人像搞军备竞赛一样  ,曝光量、互动量数据拿出来都是以十亿为计数单位的比赛 。你拍一条TVC(电视广告)我就要做个H5(微信HTML5形式的广告)  。

            转眼间  ,说变就变  ,2018-2019年  ,互联网大潮褪去  ,才发现大家都在裸泳 。

            今年  ,营销人迎来了职场的至暗时期  ,泡沫爆破  ,营销人有了新的KPI:其它都无所谓  ,只要卖得动货  。

            于是转眼间  ,当年的浪漫诗人  ,变成了强X大脑的流氓——电商直播、电梯广告、洗脑广告  ,通通都给我上  。美美美美美美美美美美美  ,广告有效才完美  。

            当年千万预算做H5  ,如今的广告做出来像二百五  。今年许多营销人开始迷茫  ,自我怀疑——我当年的魔法师荣耀难道不复存在了吗 ?

            转眼他们转行做了微商……反正都是卖货  ,不如为我自己卖  。

            无独有偶  ,据说产品经理群今年也都变成了分销群(我是一行题外的弹幕)

            2019年  ,营销人 ,从那愚昧山峰的互联网泡沫期  ,优先于同行 ,跌到了那绝望之谷  。

            ▲ 来自邓宁-克鲁格心理效应

            根据这条曲线 ,你会在无知的时候达到愚昧的高峰  ,觉得自己无所不能  。然后一下跌入绝望之谷  ,崩溃绝望  ,逐渐爬回开悟之坡  ,回归大彻大悟  。

            (营销人说:我们在山谷等你哦~~~)

            谷底传来清脆的呐喊声  ,但你不知道  ,后面还有开悟之坡  。

            说起2019年的事情  ,咱先得重温一下2015-2017的快乐时光  。

            说起那会的互联网的增量时期  ,那可真是一个黄金岁月……那时经济形势也好 ,大家手里都有钱(不管是不是自己的钱)  。广大用户像未被开垦的肥沃土壤  ,被种上各类新开发出来的APP幼苗  ,投资人追着风口往里砸钱 。

            投资人(中间):“你看这都是我洒下的种子”

            营销人(左一):“你看这都是我施下的肥”

            增长官(右一):“我在旁边记录每一次洒水量”

            横批:一起收割  !

            眼看着一个又一个的独角兽诞生  ,企业拿到融资后  ,立即挥手把钱交给营销人——快 ,去给我买量  ,我们冲啊 !  !

            一时间大家都觉得投一笔钱来收割流量 ,做增长和拉新  。各种类型的广告都拔地而起  ,分众广告、影院广告、朋友圈广告、H5广告、公众号广告  ,充斥眼球 。

            营销人、广告人忙得不亦乐乎 。案例啪啦啪啦地出  ,跳槽工资啪啪涨  。

            每天都有刷屏案例 ,昨天Michael王上飞机迟到了  ,今天姜茶茶喝了洗衣水  。前天百雀羚一个长图刷了屏 ,后天ofo开了一个演唱会  。至少这些都刷屏了 ,还有无数连影子都没看到 。

            有许多营销人在这个时期其实拼命想做好自己的案例和创意  ,但是却被一群泡沫党给“劣币驱逐良币”了 。

            做出来啥效果 ?咱不在乎  。投放是多少ROI  ?我们不看这种短期效应  。

            那会  ,广告公司每天忙着就是要去比稿  ,飞机稿漫天飞舞  。今儿一个装置艺术 ,明天一个快闪店  。

            百雀羚当年刷屏长图  ,当时圈内讨论半天 ,圈外人一问原来都不知道

            ofo在高峰时期还办了一场大型演唱会  ,666  ,撒币界的王者

            后来比得太多了  ,还经常被骗了稿子给甲方自己用 ,没付钱  ,于是广告公司组成联盟发出抗议——骗稿前  ,先交10万比稿费  !然而后来也知不知道有没有然后了  ,后来我只知道广告公司被唱衰得不行  。

            泡沫时期还有一些乱象  ,就是甲方乙方流量方合力一起做场戏 。

            某些营销人 ,已经搞定一套让资本和品牌都满意的打法:

            • 首先  ,和创意公司一起想一个牛逼的创意  ,汇报给老板看  ,要到创意制作预算几千万  。
            • 其次  ,买下市面上大量博主  ,和分众广告  ,要买就买那些老板和投资人住的楼  ,老板和投资人看的号  ,再拿出几千万甚至上个亿  。

            如果想要更直接一点  ,还可以买下老板和投资人的朋友的朋友圈  ,制造出全网正在刷屏的假象  。这样就能有好看的数据  ,没有好看的数据  ,可以「创造」好看数据  ,人有多大胆 ,地有多大产 。

            老板满意了  ,营销人也很嗨  。营销人也有自己的职业操守  ,想出满足消费者的创意仍是心之所愿  。结果巧了  ,老板也是这么想的  。走  ,给你预算我们玩一把创意  ,好好做品牌  。

            你以为投资人不知道  ?其实投资人也知道  ,投资人再联合企业和营销人给下一轮的投资人看  。就这样  ,在资本大热 ,全民冲量的那几年 ,不仅大厂撒币  ,小创业公司也撒币 ,让泡沫时代达到最高潮  。

            营销人这个行业基本也达到了愚昧之峰 ,经常有时候跳槽还能挑挑拣拣 ,那家公司预算不够  ,这家公司融资金额不够  ,我再看看 。

            泡沫时代  ,一刹的花火  ,所有承诺 ,全部都太脆弱  ,一触就破  ,而破灭比想象中来的更快 。

            用户在这几年已经看透了一切 ,拔X无情……

            时间来到2019  ,经济大环境不好  ,地主家也没了余粮  。

            甲方预算紧缩  ,投资人更多在观望  。没这么多钱搞花式营销了  ,突然间  ,市面上的花团锦簇都消失了  。

            大潮褪去  ,才发现大家都在裸泳  ,营销行业全面从泡沫时代转向裸泳时代(注意  ,不是罗永浩时代)  。

            许多商业上的伪需求都慢慢现了原形  。企业意识到烧钱的源头断了 ,大家都开始拉紧裤腰带 ,砍掉营销预算  ,突然之间扭头说”活下去更重要  !”(再做营销就要被别人发现我们真的是伪需求了  !)

            营销也不是遮羞布  ,一张海报就能替代的需求  ,被纷纷砍掉  。

            当年骄傲神气的品牌部门、市场部门  ,通常就是第一个替罪羔羊第一个被砍——“公司做不好  ,就是因为你们没有成本意识  !”

            得  ,那就去做微商吧  。

            企业变得更加重视效果  ,花每一分钱都想看到效果 ,品效合一一词立即火遍江山  。

            别说是创业公司  ,就连奢侈品行业  ,这两年也开始想尽办法变现  ,纷纷学习香奈儿 ,开始推出奶牛现金业务卖口红  。Gucci卖口红、爱马仕也要卖口红、Valentino也要卖口红  。

            不然  ,品效无法合一啊  !

            就连国内乙方最大的甲方爸爸之一——汽车行业  ,都遭殃了  。

            过去的轿车广告会更在乎高大上形象  ,而现在广告主更想要的是客户线索  ,也就是意向客户的联系方式  ,你知道吗  ?

            当年火到冲天刷屏广告的有效性  ,也开始被质疑了 ,营销人本身的身份也突然被怀疑到了极致  。

            就算营销人提交了不错的话题创意  ,老板也会开始怀疑:

            “能不能制造刷屏  ?刷屏了又真的有效果吗  ?它是不是有猫腻  ?是不是在自嗨  ?可是我也不懂 ,那么怎么办 ?别人都不做了  ,算了  ,我们也砍掉再说……”

            好不容易通过一个方案吧 ,老板总觉得哪里有猫腻  ,左也要砍  ,右也要砍  ,心心念念“绝对不能让中间商薅掉我任何羊毛  !要让投资人看到我们如此省钱  !是一个好宝宝 !”

            于是对供应商各种压榨  ,没有多少毛利的供应商本来就受尽委屈 ,碰到还要被压干自己的钱  ,索性就卵起来跟甲方对着干  。

            于是甲方乙方的怨恨情仇愈演愈烈  。

            CMO还是什么CMO  ,压根家里没有粮  。本以为是自家老板傻逼 ,结果出去一问同行 ,家家都是如此  。

            当年的荣誉时刻不在 ,跳槽到其他公司  ,乌鸦一般黑  。得  ,咱还是得忍 。小手一挥  ,改名CGO  ,继续活下去  。

            在这样一个裸泳时代  ,于是企业和营销人  ,人人都很焦虑  ,生怕营销做出去没效果  ,想抓住身边每一棵救命稻草  。但往往人在焦虑时做出的选择都不是最佳选择  。

            所以  ,裸泳时代的「饥不择食」开始出现了  。

            消费者不爱看广告了 ,怎么办呢 ?营销人也被整懵了 。

            狗急跳墙  ,我称今年的营销手法为Mind Fxxx  。

            什么叫mind fxxx  ?就是强X你的脑子  。为了优雅一点 ,我就用英文写了 。

            说白了  ,既然你也不会爱我  ,好的  ,霸王硬上弓  。

            ——真正把广告前辈那句「广告是个打扰人的行业」坐实了  。

            洗脑广告自古有之  ,比如脑白金、羊羊羊  ,过去被大家当做笑谈  ,如今被奉为心智法宝  ,这可真是广告界的文艺复兴了  。

            马蜂窝、知乎、boss直聘、铂爵旅拍、衣二三、新氧……都开始玩起了文艺复兴  。

            ▲BOSS直聘在世界杯的广告

            回归了当年中央电视台的羊羊羊  。

            本以为到了快2020年 ,广告文明精神已经有质的飞跃了  ,没想到一招狗急跳墙还是能回到解放前 。这些广告怎么会如此猖狂 ,真的因为效果好  ?才不是 。

            背后的制作方“H制作”看准了这个机会 ,把过去泡沫时期花钱的广告人拿出来打成反派角色  。

            来到各大老板都去的峰会  ,放了一首悲伤的情歌  ,拿出了一套“广告公司都在骗你的钱 ,只有我们关注你的效果” ,这个模样像极了农村包围城市的特朗普  。

            我本以为没人会信  ,结果老板竟然一个一个落泪  ,公司一个接一个地上  。很多人都有误解 ,以为一个现象火  ,肯定是背后有效  。不然为什么大家都上呢 ?

            只能说大家不知道另一句话:焦虑的老板是最好割的韭菜 。但没人知道  ,玩火多了总容易烧身 。况且  ,真的效果不好 ,也没人知道  。反正没人会把自己增长数据难看这件事拿出来说  。

            这招永远都是黑匣子  ,你真牛逼  。

            最开始创意跨界出来时 ,大家是惊喜的  ,比如:花露水鸡尾酒  。

            ▲六神的模样  ,鸡尾酒的味道

            有一种土味国潮 ,引得许多好评 。

            玛丽黛佳和肯德基跨个界  ,嗯真的挺不错的 。

            ▲玛丽黛佳和肯德基共同发力  ,新出一个粉色甜筒和玛丽黛佳口红色号共同推出

            但当小龙虾味的生煎包面膜、痔疮膏款唇膏出现的时候  ,我:  ? ?  ?

            小杨生煎和稚优泉共同推出生煎面膜的时候  ,我整个人都石化了  ,只有槽 ,没有点  。

            现在跨界是越跨越多  ,说白了还是想博眼球  。既然刷不了你的屏 ,那我就想办法群魔乱舞让你来看我 。

            跨界其实是在借势能 ,是在玩品牌联想的牌  ,你真的希望你的面膜敷上去联想到的是生煎包的油腻 ?

            更别提那个什么痔疮药马应龙还跨界出口红了  。

            对不起口红和屁X不可跨界……

            还有999皮炎平也不应该出口红  。

            一件事情火了  ,都会莫名其妙出来一堆跟风的 。人类本质不仅是复读机  ,也是跟风狗  。

            还有一招更令人无语  ,把无聊当有趣  ,以为只要有声量和讨论度就是好的 。

            比如前段时间  ,奥迪朋友圈广告  ,却投错了英菲尼迪的素材 ,大家竟然大叫说“哇  ,这一波操作666”  。

            …………

            11月13日  ,奥迪在微信朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告  ,但播放的内容却是英菲尼迪车型的宣传视频  ,此事件最后被腾讯证实是平台操作错误  ,且最终只花了200元广告费  。这件事被不少自媒体称为200元就能上热搜的教科书案例  。

            我真的是服了 ,大家是渴求声量到什么地步  ,连这个也能当作营销事件  ?

            所以焦虑的老板 ,就被大家当成最好割的韭菜了  。

            从刷屏广告 ,径直走向另一个极端:一门心思研究怎么找流量、卖货 。

            什么都是假的  ,钱是真的 ,于是今年许多人疯狂地去迷直播电商  。

            淘宝直播  ,是今年被认证盖章的效果很棒的平台 ,于是谁能带货谁就是老大 ,李佳琦火遍了全行业  。我们很多营销人都自认选错行业  ,应该从小练习口才做个柜姐  ,一炮而红的  。

            MCN想入局直播电商、品牌开始奋力搞自播(自己找主播过来天天播)  。但是做直播这种效果收割  ,就好像把你的产品放在大卖场里促销  ,让导购领着消费者挑选 。

            它能快速变现 ,但是大卖场永远造不出一个品牌  。大家已经忘记了  ,现阶段淘宝直播的胜利  ,其实更多是品牌的一次「集中收割」  。

            更多的工夫花在了前面啊  ! !

            行业人为了挖掘出新的红利  ,开始拼命造词 ,也是2019年的一大乱象  。前两年还火的增长黑客 ,这两年就没影了  ,取而代之的是KOL、KOC、私域流量、等等等等  。

            这新词还诞生了新行业  ,某些机构贩卖焦虑  ,每一篇文章都要包装一个新概念  ,我觉得它新概念作文一定能拿一等奖 。

            为啥概念这么多  ,因为行业人焦虑啊  ,做一个新词别人就会觉得你不明觉厉  。

            引得凯迪拉克都要打着广告来借力 。

            ▲凯迪拉克本年度搞笑广告

            越是多的概念  ,越少人去看本质 。越是把概念整天挂在嘴边的  ,越是不知道自己在说什么 。

            营销行业有太多非专业出身的人在乱搞  ,哪儿有流量怎么搞  ,搞得乌烟瘴气  。比如:某些机构 ,想在市场上割把韭菜  ,到处宣传“怎么搞流量”  ,其实放低操守 ,用歪门邪道搞钱没有任何操守的机构 。

            最终我发现 ,这些新词  ,也就咱们这个行业里最焦虑的人在说 ,真的行业大佬 ,根本不care  。

            总而言之  ,从泡沫时代的高峰  ,到裸泳时代的低谷  ,总有焦虑的营销人的身影  ,他们想回归初心、回归品牌、回归体验  ,前赴后继地去搞事情、劝说老板  。

            他们有的最后都陷入无计可施的茫然  ,有的决定自己索性回归商业去创业  ,他们明白虽说学习新的套路很重要  ,但维持营销本质之道 ,品牌之内核才是长久做重要的  。

            放长了时间线 ,我们就会看到  ,这只是大周期里的小曲线  。

            这一切的点都能开始化成一道平原  。泡沫褪去后  ,裸泳结束后  ,生态一定会重建 。

            这个世界还会好吗 ?会  。

            每当我被这些乱象气昏了头的时候 ,我就会看看这样的情况  ,在海外是什么样  。

            最近海外 ,品牌广告的势头又重新回暖  。比如:Adidas意识到过去几年 ,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)  ,77%的预算都放在效果投放  ,而牺牲的品牌建设 。

            可口可乐以CGO(增长官)代替CMO(营销官)两年后  ,又重新任命了全球CMO  。

            大品牌回归长期品牌主义 ,让我意识到品牌和增长并不是对立的  ,而是可以协同向前  。

            国内这两年效果投放激增  ,但很多甲方都把效果和品牌割裂了  。品效合一只是一个暂时的阶段  ,品效协同才是长久之计  。

            大家没有意识到效果广告也需要使用一个优质的物料  ,且效果广告是一个工具  ,可以用数据来监测用户看到物料的效果  ,测试之后再优化 ,反哺品牌的创意  。

            想要破圈刷屏  ,想用效果抓手把货卖给更多人  ,这背后是移动互联网蓬勃期的万亿生意野心  ,但未来的现实情况是——消费者越来越挑剔、用户越来越圈层化、需求越来越细分化  ,想再做出全民大单品的可能性很低 ,可以做出乐纯  ,但你很难再造安慕希  。

            营销人需要沉心静气 ,重新回归营销的本质核心——营销的初心其实就是两件事  ,找到用户和需求  ,和有效地传递这个产品的价值给他们  。

            在不同的营销阵地找到你的目标消费者  ,是小红书上精致多金的小姐姐  ?还是抖音上爱臭美的小镇青年 ?然后在合适的场景中恰当地表现品牌 。

            要变成一个潮流ICON  ,那就去和年轻人玩在一起  。

            比如:有一款功能性运动饮料叫Monster(魔爪)  ,它看到了电竞的增长和年轻人的喜爱 ,于是深度合作了吃鸡和王者荣耀  ,在吃鸡里直接植入  ,王者荣耀推出主题皮肤  ,据说创意最终落实经过了很多坎坷  ,但它最终打入了和中国年轻人沟通的渠道 。

            ▲Monster(魔爪)在绝地求生中深度植入

            老品牌别太焦虑  ,整天想着跨界尬新闻  ,不如好好扩大品牌的势能  。

            例如方太本身就是一个做厨电的老品牌  ,这几年在营销上润物细无声地推进  ,在中秋节写诗、找张宇和黄小琥拍MV、关爱加班狗的吃饭问题……逐渐打开了心智认知  ,我想在下一代人装修搞厨房的时候  ,他们会想到方太  。

            营销人不要丧 ,看会玩元气森林、三顿半、泡泡玛特等「优等生」大家都知道  ,品牌力正在回归  ,在乱象中找到自己的价值定位 ,每个品牌也都能找到自己的圈层舞台 ,在未来碎片化和圈层化的社会中  ,圈层式营销会是归宿 。

            ▲泡泡玛特最初也只是在小众玩具圈中走红  ,再慢慢破圈

            泡沫时代的刷屏复制 ,裸泳时代的出奇制胜  ,背后不变的是想做出big idea ,想红  。

            不过在下一个消费时代  ,也许small idea就足够了 ,撕掉大字报  ,给到每个用户一些小确幸  。说到这里  ,不禁让人想起甲壳虫的经典广告语:Think Small 。

             

            作者:刀姐doris ,

            公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)