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          2. 直播带货,怎么做到让用户买买买?

            • 时间:
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            短短两年 ,淘宝直播从零做到了千亿规模 ,直播成了用户和产品一个新的触达渠道  ,由“主播”作为连接将产品推向给适合使用的用户  ,实现更快 ,更精准  ,更节约品牌推广成本的一种新的传播方式  。

            如果你平时有看直播  ,一定对以下两位主播很熟悉:

            “omg  ,这个颜色也太好看了吧”

            “所有女生  ,买它  ,买它  ,买它”

            “天哪这是什么神仙颜色”

            看到这几句话  ,相信很多女生已经可以想象出“李佳琦”为你推荐产品的画面了吧 ?

            从一个线下做彩妆销售的销售员到年收入上亿的带货主播  ,李佳琦用了两年 ,并且他也成了他原来公司美one的股东 ,且有为用户提供更好的产品 ,发掘更多国货品牌给到用户的想法  。

            2016年 ,薇娅与淘宝直播结缘  ,当年5月正式成为淘宝直播的一名主播  ,四个月后引导成交额便达到了1个亿;之后  ,薇娅开始投身公益直播 ,助力电商脱贫 ,累计带动贫困地区农产品销量近3000万  。

            薇娅不仅仅是帮助品牌销售商推广商品  ,也是为用户找到到好的商品  ,帮助贫困地区脱贫的一个有责任心  ,愿意为社会做出自己的贡献的一个主播  ,在薇娅心里 ,为粉丝推荐全球好物  ,是她最大的责任  。

            一、直播带货火爆的原因

            在线下购物的时候  ,很多人会看到超市里面的销售员小姐姐  ,小哥哥有时候会在某款产品面前  ,打出免费试吃、买一送一、限时特惠等宣传 ,并开着喇叭不断播放这宣传录音  。

            当有人围观  ,体验 ,争抢购买 ,越来越多的人便会加入进来  ,不知不觉中  ,由于贪小便宜  ,成为了“冲动消费者”  。

            十几年前火爆的电商购物  ,是这种模式的升级版;今天的直播带货  ,其实基于电商购物模式的一种升级版  。

            随着时代的发展 ,电商成为人们购买商品的主要渠道 ,而短视频成为人们的主要娱乐渠道 ,两者一结合  ,形成了一种新型的消费方式  ,直播带货是电商购物的升级版  ,本质上是通过”促销员”来向用户介绍商品直接面向“用户”的模式 。

            淘宝电商今年发展的非常快  ,淘宝直播负责人曾经说过 ,直播电商是消费者在逛淘宝时  ,从“商品与人对话”转化到“人与人的对话” 。

            为什么人与人的对话会给电商行业带来这么大的发展呢 ?

            《乌合之众:大众心理研究》中讲到:

            从智慧的层面上看  ,群体总是要比被孤立的个人水平低  ,不过从感受  ,以及被这些感受驱使的行动来看  ,群体的表现要比个人表现得更好或者更加糟糕 ,这都要看具体的环境是怎么样的  。

            这段话中实际上是讲了一个人(个体)一旦进入到一个群体中 ,就会被群体带动 ,做出原本个体的时候不会做出的一些行为  。

            直播带货的时候  ,何尝不是让用户从个体融入到一个群体中去呢 ?

            主播通过互动  ,福利  ,优惠以及过往粉丝在评论区的刷屏来使得新进的用户融入到这样的一个场域 ,形成一个集体 。

            在这个集体中  ,主播唯一的是一个关键意见领袖  ,通过介绍和互动来弱化用户对介绍的这款产品的其他同类竞品的印象  ,并用群体的氛围来诱导用户购买  ,使用户形成“冲动消费”  。

            对于很多“用户”来说  ,边看直播边购物  ,除了“即时性、冲动性、决策时间短”等观看时产生的心理反应外 ,其实还是对主播的“信任、喜欢、支持”  ,有着对主播的强烈认同感 。

            而用户数到底一定规模后就会形成了一种“集体认同”慢慢会有一部分用户成为“核心人群”(粉丝)  ,为喜欢的主播宣传  ,推广  ,在其作品好评等让主播扩大名声和口碑  ,这也使得主播的号召力极高  ,对于很多品牌商家来说 ,直播带货的优势和价值都体现于此  。

            直播带货和传统的电商相比更加符合人在“感性消费”的需求  ,人和人之间的情感关系让其在冷冰冰的商品之间加了一层温度  ,加了一层期待 ,这也是用户会在直播间买买买和电商带货火爆的重要原因  。

            二、直播带货中涉及到哪些角色

            1. 供给方

            一般是品牌方、工厂、直播平台、直播机构 ,内容平台(快手、抖音小红书等)  。

            直播带货中  ,品牌是为主播提供金钱和产品的一方  ,平台是帮助主播对接用户的  。

            品牌之所以选择直播带货这样一个形式其实是因为现在的推广成本高 ,推广后效果也不佳  ,电商带货是一个可以让用户购买并且使用的一个产品 ,这样有助于品牌帮助新品获取第一波的用户  ,同时借助这波用户的体验让更多的用户了解到这个产品  ,也会形成一批忠诚用户 。

            其次品牌可以通过直播带货这样一个形式来拉高店铺的评分  ,用一部分产品的亏损来换取店铺整体评分的拉高 ,不仅仅是可以请主播  ,现在淘宝平台也开始支持店铺自播(店铺的老板等自己来卖货)虽然效果没有请主播来但是效果也是不错的  。

            2. 链接方:主播

            在直播带货中 ,主播是作为一个品牌和用户之间的一个桥梁的一个角色 ,通过用户对自己的信任以及用户的数量跟品牌砍价获得更低的折扣  ,以实现用户能用更低的价格购买优质商品的目的  。

            3. 需求方:用户

            通过看主播的视频和文章了解主播是一个什么样的人 ,同时决定他挺有趣的  ,无聊了看看直播  ,在看直播的时候通过主播的介绍以及自身的需求来购买产品  。

            这些角色构成了直播带货的产业链 ,这个产业链中主播作为一个新的链接渠道  ,比起原来的电商平台这个链接渠道对用户来说购物的目的性更低 ,更像是娱乐性的  。

            对很多用户来说  ,看直播卖货这个过程 ,其实是一个探索的过程:因为我在买之前可能不知道这个品牌  ,或不知道这个品牌新出了这样的一款产品  ,原来的话我可能也不会买这类型的东西——因为可能我并不知道他好不好用  ,在主播的介绍和超低的折扣优惠下我下了一单  ,然后使用  。

            由于主播是有不错的选品过程的所以产品的品质也会不错  ,用户使用产品觉得产品的效果不错会记住这个品牌 ,同时记住了这个主播  ,甚至会分享给身边的好朋友让其一起观看  ,品牌在这里就有了一批使用过产品的用户  ,这批用户可能会进行“二次传播”(小红书写测评 ,给朋友介绍)  。

            这对一款新产品是一个很好的宣传手段和很好的效果 ,主播在这里就会获得新用户的观看  ,有机会将其转化为“粉丝”和购买用户  ,形成一个良性的产业链 。

            三、怎么做好直播带货

            1. 获得用户

            通过短视频、文章、抽奖活动、用户主动推广等方式来扩大用户群体  ,寻找目标用户群的特点 ,针对其特点以及自身的独特性  ,再根据平台(小红书、快手、抖音、微博等)的调性  ,针对不同平台制作出吸引其用户的内容  ,再导入到直播平台在直播平台进行转化  。

            用户对于主播来说是非常重要的  ,只有庞大的用户才能将其转化为“粉丝”和让其购买商品  ,用户的数量越多  ,对于用户来说这个主播的越可靠  ,这里面涉及到一个从众心理(看的人那么多买的人那么多一定没什么问题)  。

            当然这样也会使得直播带货这件事变成一个寡头垄断的生意(越红的主播看的人越多 ,销量高  ,而看的多销量高又可以和品牌方压低价格  ,给予用户更低的折扣 ,品牌方也看到红的主播可以带来的效果所以愿意让利给主播  ,而看的人不多的主播看的人没那么多  ,卖不到大主播的那种销量  ,也就吸引不了更多的用户)  ,所以怎么获取用户并让用户有观看的兴趣非常重要  。

            2. 做好选品

            作为一个带货直播  ,想要长期持续下去 ,首先要为用户考虑 ,从用户的角度来看  ,在哪里购买产品不是最重要的  ,产品能解决他遇到的问题 ,解决他某个场景下产生的需求才是最重要的  。

            如果产品的包装、使用效果等给予了用户超出预期的体验  ,甚至精神上的满足感 ,那么用户会记住这个产品 ,也会记住你这个给他推荐产品的人  。

            选品是通过体验各种品牌的某款产品后去验证其效果  ,然后根据自己的经验和行业的数据去判断这款产品的效果如何  ,质量如何  ,然后找到合适的产品跟品牌方去谈合作(砍价、定量)  ,只有不断找到优质的产品  ,让用户觉得你这质量好  ,价格比市场价低 ,才会持续关注 ,支持你  。

            3. 建立信任

            直播带货中  ,主播作为品牌和用户之间的桥梁  ,用户不相信主播的可靠哪怕价格再优惠也不敢购买  ,主播必须通过直播的时候现场和品牌方进行砍价(如果是大主播可以直接按成本价(产品制作价+邮费+扣点)跟品牌方谈);

            还有就是溯源直播、溯源视频(去品牌方的工厂、专柜看他们的产品是什么制作出来的  ,制作的流程是什么样的  ,线下卖什么价格  ,并且为用户体验产品);

            还有就是和代言的明星一起介绍产品 ,以及自己和品牌的联名产品  ,通过这些方式来构建和用户之间的信任 ,让用户知道你在直播的背后都做了些什么  ,一款产品是怎么生产制造出来的  。

            4. 打造直播氛围

            用户在看直播的时候需要感受到主播的热情和购物氛围  ,主播需要在直播的时候保持热情  , 介绍产品的时候不仅仅只是念出产品的功能、作用、适用的人群  ,还需要不断地重复  ,用夸张的语调  ,修辞手法和洪亮清晰的声音来传达产品的价值  。

            以及给出一个合理的降价的理由  ,最后用催单机制(只剩下XX单  ,现在买还送XX  ,我们从来没卖过这个价格 ,10.9.8….3.2.1 ,不买就过了下一款产品)来实现用户的购买 ,以及通过抽奖和发福利来让用户有持续观看和互动的意愿 ,来实现一场直播的互利共赢  。

            2020年 ,随着获得成本的不断升高 ,品牌也开始寻求新的传播渠道和销售渠道  ,“品效合一”也成了品牌方所想要追求的一个效果  ,直播带货可能是最能达到这样一个效果的  ,帮助品牌推广出一个爆款产品的一个很好的渠道 。

            淘宝直播现在已经非常饱和 ,不过“快手”这个下沉用户非常多的内容平台做直播带货的尚且不多  ,也没有特别强大的头部直播 ,其用户数量极大 ,还有待挖掘 ,快手直播也有可能成为淘宝直播一样大的市场  。

            四、直播带货的挑战和机遇

            直播带货爆红了有一段时间了  ,在这个过程中  ,有成功  ,有失败  ,市场的波动也越来越快  ,在这样的环境下 ,挑战和机遇并存  ,我们需要走进产业链  ,也要了解用户才能在其中更好的生存  。

            挑战1:竞争激烈

            随着抖音、快手平台的爆火 ,行业开始有了涌入专业的网红打造机构(MCN)  ,网红的数量也在不断增加  ,用户观看的视频和关注的网红也越来越多  ,对内容的质量要求有了更大的预期  ,网红视频内容的质量需要不断提高才能满足  ,这对其是一个很大的挑战  ,每周的选题 ,文案 ,发布都需要源源不断的输出创意才能满足 。

            挑战2:政策变严 ,直播门槛变高

            去年11月  ,广电总局发布“关于加强双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目的通知  ,提出了五项要求 。

            包括各网络视听节目服务机构要坚守底线红线  ,节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头 ,严禁丑闻劣迹者发声出境  。

            网络视听上  ,直播节目和广告节目用语要文明、规范、不得夸大其词 ,不得欺诈和误导消费者  。

            随着直播产业的快速发展  ,从2017年以来  ,政策不断出台 ,对直播资质、直播内容等方向进行了细化  ,这也导致直播门槛变高 ,直播难度越大  。

            挑战3:跨平台挑战

            李佳琦和薇娅依赖淘宝  ,散打哥、辛巴依赖快手  ,各个主播在其他平台上直播并不受欢迎  。

            尽管很多直播平台用户有重合 ,但是平台的调性和社区文化不同 ,快手的用户更加分散更加下沉  ,抖音的用户更多来自一二线城市 ,这导致这些用户需要的产品不同  ,产品的价格也不同 ,一个主播不可能卖所有价格的商品  ,这会使得用户对主播的印象形成不了 。

            这也使得直播网红对单个平台的依赖程度不断增加  ,跨平台的难度不断增大  。

            挑战4:货源和售后问题

            主播虽然在前期做好选品  ,并且由自己和团队和品牌方谈价格  ,但是由于处于的是一个分销商 ,推广者的这样一个角色  ,不能介入品牌方对于商品的运营和管理  ,并不能保证合作品牌产品的质量和售后服务  ,只能选择大牌品牌和参观工厂来解决这个问题  。

            这个效率其实并不高  ,而且合作品牌一旦出了问题 ,会严重影响主播的口碑  。

            机遇1:5G到来

            随着5G手机 ,5G基础设施的建设和普及  ,AR/VR技术的发展 ,新的消费模式将会兴起  ,而短视频  ,直播这样一种模式既接触到品牌商  ,又离用户很近  。

            这其实使得这个行业在从业者在步入新的消费场景前对产业链有了深刻的理解和在进入新的消费场景后有很大的优势  ,因为不管未来怎么变  ,产品满足的依然会是人的需求 ,也依然需要有人提供产品  。

            机遇2:平台

            目前只有快手、抖音、淘宝直播的头部主播较为出名  ,而其他拥有大量用户的平台也是直播带货的一个发展机会 ,而当他们开启直播这一项功能是可能是这项机会的开始  ,这个直播可能带的货不只是淘宝的商品 ,也可以是音乐节门票 ,风景区门票 ,酒店优惠劵等  。

             

            作者:易猫

            来源:易猫