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          微信推出视频号,张小龙预告的短内容有点像Ins

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          微信短内容一直是我们要发力的方向  ,顺利的话可能近期也会和大家见面  。”

          2020年1月9日  ,张小龙“故意”缺席了微信在广州举办的公开课  。取而代之的 ,是一段长达12分钟的视频  ,视频里  ,他讲述了对“信息互联”的7点认识  。其中 ,不乏对微信及其内容生态的深刻反思  。

          在视频的最后部分 ,张小龙回顾了微信公众号的发展历程  。一个很大的遗憾是  ,以文章为代表的”长内容“始终是公众号的主要形态  ,”短内容“却没有面向公众的分发渠道  ,“我们在短内容方面有一定的缺失  。“

          图源:2020微信公开课Pro

          “不能要求每个人都能天天写文章  。”张小龙的结论是 ,“相对公众号而言  ,我们缺少了一个人人可以创作的载体 。”

          最近  ,这个载体开始出现在公众的视野中  。刺猬公社发现 ,微信在发现页面为部分用户上线了“视频号”独立入口  ,专供视频和图片的发布 。

          2020年1月下旬 ,微信还仅将视频号的试用区域限定在广州、成都、西安等城市的部分用户  。如今  ,相当一部分北京地区用户也能进入测试入口  ,内测范围大幅扩展  。张小龙所说的短内容 ,这次真的来了  。

          在微信里植入一个Ins ? !

          微信的“视频梦”由来已久  。

          早在2018年  ,微信就开发了“看一看短视频”小程序、时刻视频等短视频类功能;2019年8月  ,微信先是联合快手 ,推出了可以上下无限刷的“看一看视频”  ,紧接着  ,上线了公众号视频原创声明标签  ,一度被看作微信发力短视频内容的信号  。

          微信在短视频领域的相关动作 制图:刺猬公社

          从那时起 ,不少视频创业者开始布局微信的传播和分发  。一时间 ,微信成了短视频的新风口  。张小龙在微信公开课Pro上为微信短内容做“预告” ,更是激起了人们对微信短内容形态的猜测  。

          现在  ,视频号开始规模内测  。张小龙所言的“短内容”  ,落地形式也被确定为“视频号”  。视频号虽以视频为名  ,其中的内容却不光是视频  。通过申请的用户  ,可以上传1分钟以内的视频和9张图片  。申请发布资格也几乎没有门槛  ,机构和个人用户都可以申请  。

          从内容展现模式上看  ,微信视频号像极了Ins和绿洲  。和这些短内容平台相比  ,视频号采用了几乎一致的内容展现形态  ,点赞、评论等互动形式也比较类似 。

          微信没有在内容展现模式上做太多创新  ,而是把注意力放在了增强互动上  。在视频号中  ,用户可将其中的内容直接转发朋友圈和微信聊天场景 ,也可以看到陌生人的评论内容  。一个在微信生态中落地生根的中国版Ins  ,也将比那些另起炉灶、模仿Ins的短内容产品更具互动性  。

          微信发力短内容的时机和野望

          “我们一个不经意的动作 ,可能会引起信息洪流流向的变化  。“2020年的微信公开课上 ,张小龙传达了自己对于微信“力量”的认知和判断  。

          微信的产品方法论中 ,往往很少对产品进行大幅度调整  。很多功能昙花一现  ,正是因为微信在庞大的新产品流量中嗅到了不安  ,为此不惜砍掉风头正劲的新功能  。2016年初的朋友圈付费照片 ,2019年末的朋友圈表情评论  ,都是张小龙这个判断的绝佳注脚 。

          微信发现页的短视频入口和用户主页

          在发现页增加短内容入口 ,远远比朋友圈的几个功能迭代重要得多  。微信在此时上线重大功能改进  ,显然是经过了缜密的考虑和部署  。

          2020年  ,微信公众号亟需进行一场”新旧动能转换“  。

          最近一两年  ,”打开率下降“始终是困扰公众号创作者的一大问题  ,公众号的”阶层固化“也变得越发凸显——早期大号地位稳固  ,后来的公众号创业者只能慨叹错过了内容红利期  。用户也能感觉到 ,最近一段时间杀出重围的微信公众号  ,已然寥寥无几  。

          固化的内容生态显然是不健康的  。在此时引入新的“负熵”  ,成为微信稳固内容护城河的必然做法 。

          此外  ,以短视频为代表的“短内容”  ,一直是微信甚至腾讯在内容平台中的短板  ,也是微信团队念念不忘的缺憾  。曾经与短内容失之交臂的微信  ,正想着用这种方式查漏补缺  。从内部产品迭代和外部竞争压力、市场需求的角度看来  ,短内容都已经是微信需要优先进化的方向 。

          不用替朋友圈操心 ,它不会变成QQ

          提到微信中的图片和视频功能  ,用户最先想到的一定是朋友圈 。

          视频号的位置紧挨着朋友圈  ,就在朋友圈入口的正下方  。当微信的发现页上  ,突然有了两个同样承担短视频和图片功能的入口 ,不可避免地会产生一些功能上的重合 。视频号中的图片功能和朋友圈完全一致  ,唯一的区别在于 ,视频号中的短视频长度达到1分钟  ,突破了朋友圈视频15秒的限制  。

          视频号也没有设置创作者门槛  ,在用户上和朋友圈也完全重合;此外  ,其内容可以转发到朋友圈 ,但朋友圈内容不能转发到视频号中  。这就出现了一个问题——朋友圈会不会在视频号上线后被渐渐边缘化  ,就像微信出现后的QQ那样  ?

          可以预见的是  ,朋友圈并不会被弱化 ,而是在微信进化的过程中  ,和视频号等其他产品融合发展  ,共同服务微信内容生态  。早在2019年底 ,微信就开始发力看一看、搜一搜等内容渠道  ,在朋友圈和熟人社交体系之外  ,开辟新的内容分发场景  ,帮助用户借助兴趣、职业等元素打开新的视野  。

          视频号的图片(左侧)和视频(右侧)展示形态对比

          视频号也不例外  ,微信并不想边缘化朋友圈 ,而是为公众号的内容创业者提供一个多样化渠道 。它与公众号的“单向透明”(只能单向转发视频号到朋友圈)  ,也在某种程度上是对朋友圈内容的丰富  。

          但这并不意味着视频号对朋友圈毫无影响  。微信始终将朋友圈作为一个“轻度分享”的内容渠道  ,不鼓励在其中转发过多营销和商业化内容  。比如  ,在朋友圈中复制式转发的图片、文字和视频  ,往往会被检测出来加以折叠  。

          视频号的出现  ,给了有营销推广需求的用户新的选择  。

          以朋友圈中的微商、代购为例 ,他们经常需要发送小视频、图片等“短内容”  ,但朋友圈的发送效果往往受到好友数量的限制 ,也会受到被动折叠等因素影响  。更加开放的视频号  ,也将帮助朋友圈“疏解”商业化内容的压力  ,促使朋友圈环境回归轻分享空间的本质  。

          我们会看到微信的第二次内容爆发吗  ?

          公众号是微信内容生态的第一次爆发 。它”造就“了一大批”公众号网红“  。直到今天 ,公众号仍是微信内容生态的基石  ,也是品牌主进行营销推广的必备工具 ,甚至还养活了几十乃至上百万内容创作者  。

          如今  ,一个在体量上可以比肩公众号的新渠道来了 。

          视频号的内容形态类似Ins和绿洲 ,短视频和“9图”这两种短内容载体 ,意味着微信想要植入的功能  ,瞄准的是抖音和微博  。借助微信社交关系网的赋能 ,视频号的重要性  ,也将很快被内容创作者和品牌主所认识  。

          如果在2012年错过了公众号  ,最好不要在2020年错过视频号  。

          上一轮“长内容”的红利消散后  ,”短内容“  ,特别是以短视频为代表的“短内容“  ,仍处于战略机遇期  。顺应这个趋势的不仅是微信  ,微博热推的绿洲、持续火爆的小红书  ,都在迎着“短内容“的风口试图加速起飞  。

          短内容创作者的“待遇“也水涨船高 。对于短内容创业者而言  ,庞大的用户基数 ,使得微信视频号本身就是一个比其他短内容产品更好的平台 。背靠微信大树 ,即使创作者当不了KOL ,还做不了KOC吗 ?多一个渠道  ,就多了一分被用户看到的机会  。

          腾讯官方视频号关于“视频号”的说明(禁止套娃 !)

          视频号也将是“成熟“公众号创作者的新舞台  。在视频号中发布短内容时 ,创作者被允许附上公众号链接  ,可以帮助公号实现微信内部的“合规”导流  。如何用短内容的表达形式  ,更好地传播长内容在深度、全面等维度上的优势  ,也是“传统”的长内容创作者需要考虑的全新课题  。

          “信息的宽广度和质量  ,一直是微信想要解决的问题  。”

          张小龙在2020年微信公开课Pro演讲中如是说  。当微信用视频号这种方式落地“短内容”  ,扩展“信息宽广度和质量”时  ,微信不断延展的地平线上  ,新的机会也如朝阳般冉冉升起  。

          备注:“猬刷视频”是一个关于视频领域的栏目  ,我们无法忽略“视频文本”带来的冲击  ,我们围绕它衍生出来的一切进行深度观察和报道  。

           

          作者:园长

          来源:“刺猬公社”(ID:ciweigongshe)