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          1. 不会撩妹,你就不会懂品牌推广

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            如果说商场和情场能有什么共性  ,那我猜一定是撩妹的本事  。

            品牌在商业竞争中与对手的搏杀是战争艺术 ,而在与消费者的相处中则完全是恋爱的艺术  。

            一个品牌要想与消费者建立亲密关系 ,就必须要懂得如何去撩她们  ,这点可以参考人气明星:

            为什么Michael Jackson能让粉丝为他疯狂  ?1992年罗马尼亚布加勒斯特演唱会吸引了50万人围观  ,因为粉丝太激动导致现场晕倒5000人  ,死亡23人;

            而李现一部《亲爱的  ,热爱的》电视剧也引发了“现男友”一词被无数女粉丝刷屏  ,直接冲上话题榜首  。

            究其根本就是因为明星们懂得如何去撩他们想要撩的人  ,而这也恰好是大多数消费品牌所不懂的  。

            虽然品牌方在撩妹技能上普遍有所欠缺 ,但也不乏成功案例 ,典型如海底捞  。

            海底捞诞生之初就以其无微不至的服务惊艳到了消费者——排队帮你做美甲;下雨保安打伞送你上车等等 。

            虽然有时候也因为服务太过极致而让消费者感到无所适从(尴尬)  ,例如过生日时  ,服务员们会当着所有人的面举着牌给你唱生日歌 。但这种爱撩会撩的态度和行为还是收获了无数消费者自发为品牌做传播  ,纷纷在社交平台留言分享他们在海底捞的奇妙经历 ,引发更多消费者好奇前去体验  。

            值得一提的是  ,海底捞不仅会撩消费者 ,也会撩自己的员工  。比如海底捞的员工工资远高同行  ,升职快住宿环境也好  ,在工作中能得到充分尊重  ,就连最基层的服务员也有给一桌客人免单的权利 。你说这样的品牌人们能不爱吗  ?

            可如果其他品牌想效仿海底捞  ,直接依葫芦画瓢的照搬复制恐怕也难 。

            正如那本《海底捞你学不会》书中所写:海底捞的成功是体系的成功  ,并非某个服务或产品的成功  。只想学海底捞的服务或产品最后很有可能落得个东施效颦 。

            那么是不是说我们就不能在海底捞身上学到些什么呢 ?

            其实也不尽然  ,本文就针对消费品牌如何在推广过程中善用撩人的本领总结了一些规律和方法  ,供有心人参考  。

            无论是采用什么样的市场策略  ,品牌方首先都要搞清楚自己产品的真实消费者是谁  ,他们有哪些特征 ,一般在哪里获得品牌信息 ,在哪里消费  ,对消费品的期待是什么  。

            因此  ,品牌对他们的画像也应该是生动的、具体的  ,并非像“25-35岁年轻人”这种宽泛描述  。

            如果品牌的消费者数据是可联网可监测的  ,那么通过大数据分析工具来分类和洞察是可行的方案:如三只松鼠、小仙炖等这类电商品牌或如知乎、滴滴等互联网品牌  。可像汽车、房产、家具等传统行业由于数字化程度不高  ,消费者画像更多只能靠企业CRM系统掌握的基础数据加上营销人员的经验和判断来进行画像  ,条件允许的情况下  ,再请第三方公司做市场调研  ,虽然暂时救火  ,但依然解决不了数据样本量低的长期痛点  。

            那么如果不依托大数据分析 ,要如何描述消费者画像  ?

            在OTA出现之前  ,通过一整年的身份登记信息我们发现客人的年龄主要在18-45岁之间  ,其中外地户籍占95%以上  。加上平时与客人的交流与观察  ,营销人员对旅舍的消费者进行了如下画像:

            1. 18-25岁大学生或刚毕业的背包客  ,男女比例:6:4

            他们来拉萨是出于旅行目的地或中转尼泊尔为目的  。他们多数性格热情  ,喜欢冒险 ,但由于预算紧张  ,更希望把钱花在必要的事情上:如车票、签证及住宿等  。不希望多花钱支付更高级的客房  ,理想的住宿环境是可以和其他旅行者交流  ,获得更多当地的旅行信息  ,并期待结交志同道合者一同旅行 。

            2. 23-33岁生意小贩  ,男女比例8:2

            他们中绝大多数是资深驴友  ,经常往返尼泊尔与拉萨之间  ,通过在加德满都采购手工艺品在拉萨街头贩卖而获得旅行资金 。他们入住青年旅舍除了因为床位便宜  ,更希望通过向驴友兜售商品获利  ,或结交新朋友  ,以便帮助他们从尼泊尔采购商品 。

            3. 25-45岁商旅人士 ,男女比例9:1

            他们多数因公司外派来拉萨出差几日或数月 ,入住旅舍主要是因为便宜 ,并希望以此省下住宿费用而获得更多报销  ,同时也由于独自在外出差  ,希望结识新朋友 ,以排遣孤独感  。

            1. 25-30岁首套房购买者  ,新婚夫妇

            他们多数由父母支付房子首付  ,对室内装修有较低预算并有自己的审美偏好  ,但也会听取父母的意见  ,希望购买性价比较高的家居产品  ,并会为此主动搜集网络信息  ,听取专家达人意见 ,分析各品牌间差异  ,最终做出相对理性的购买决策  。

            2. 30-45岁首套/二套房购买者  ,已婚夫妇  ,多数有子女

            他们一般由自己支付房子首付 ,对室内装修有较高预算  ,希望装修风格能兼顾大人与孩子的共同喜好  ,对家居产品质量及环保性要求较高  ,他们中大多数人会选择听取身边朋友对品牌选择的建议  ,对品牌知名度和口碑有较高要求 。

            3. 45岁以上居住环境改良者  ,中年夫妻或老人(多由子女决策) ,有子女

            他们已有住房或正准备乔迁新居  ,需要添置一些家具单品 ,如床垫、床架、沙发、按摩椅等  。有较高经济实力  ,对产品功能性、质量及环保性有较高要求  ,相信品牌实力及朋友的推荐 。

            本质上说  ,消费者只懂品类思考  ,不懂品牌思考  。

            比如当你在考虑吃什么时 ,首先想到的是吃中餐 ?西餐 ?还是自助餐  ?

            当你确定要吃中餐后  ,你会想是吃川菜  ?湘菜 ?还是火锅  ?

            当你确定吃火锅后  ,你会想吃便宜的还是贵的 ,然后你才能确定是去小区门口的火锅店还是步行街的火锅店  。

            最后你得出结论  ,你要吃开在步行街里的昂贵的海底捞火锅  。

            这种品类认知思维决定了消费者对品牌的需求实际上是对品类的需求  ,而品牌仅仅是对这种需求的具体解决方案而已  。

            以顾家家居为例 ,通过分析我们发现:

            第一类消费者(25-30)对家居品类的需求是:

            1. 产品的款式和设计颜值要高 ,最好是能够百搭的
            2. 产品的材质和价格要能体现出性价比
            3. 整体价位不能太高  ,在有限的预算内希望获得更多产品组合  。

            而要满足这类消费者的需求  ,顾家家居要采取怎样的产品/价格/渠道/传播策略 ?

            1. 产品:外观精致、设计时尚、色系百搭  ,最好是系列 ,可以任意搭配组合  。
            2. 价格:压低渠道利润 ,让零售价低于竞品(TA价格敏感  ,并会自行比对竞品售价)
            3. 渠道:电商为主、门店销售为辅(陈列过多低客单值商品会降低门店坪效)
            4. 传播:知识平台种草、设计师、KOL背书(塑造产品网红形象 ,打颜值与性价比概念)

            第二类消费者(30-45)对家居品类的需求是:

            1. 产品的款式和风格设计要大气  ,有质感
            2. 产品价格较高可以接受 ,但材质必须是环保的
            3. 不想在选择上浪费太多时间 ,如果有整体设计方案  ,最好能一次性解决软体家居搭配的问题  。

            解决:

            1. 产品:选用进口皮料/弹簧/木材、把控细节、设计沉稳、环保指数达标
            2. 价格:释放渠道利润  ,品牌做好背书  ,零售价高于竞品也可以(TA价格不敏感  ,品牌保证更重要)
            3. 渠道:不做电商  ,只做门店和整装联合(客户重体验和面对面销售;流量多来自整装入口)
            4. 传播:圈层赞助、名人背书、主打品牌高调性(塑造产品高品质形象)

            第三类消费者(45以上)对家居品类的需求是:

            1. 产品要有明确的功能性指向  ,能解决某一问题(如失眠、颈椎病等)
            2. 产品价格高可以接受  ,只要感受到有用  ,愿意为健康埋单
            3. 不在乎颜值 ,质量好实用最重要 。

            解决:

            1. 产品:带有功能属性 ,如按摩/磁疗/保健等  ,材质选择和设计较好 ,不失调性即可  。
            2. 价格:释放渠道利润 ,强调功能性  ,零售价比竞品高更好(高价高质偏好)
            3. 渠道:只做门店(客户需要自己体验)
            4. 传播:大IP赞助、公益慈善、技术优势、科研合作(塑造产品专业性和品牌权威)

            通过上文 ,我们达成了共识:消费者是品类思考 ,品牌的存在是满足消费者对品类的需求 。但值得注意的是  ,品牌与消费者之间隔着品类 ,两者若要交流 ,则需要一个介质 ,这就是消费场景 。

            消费场景可以是线上的(电商/小红书/一条/微信群/朋友圈)  ,也可以是线下的(社区店/百货店/商超店)  。品牌选择不同的消费场景本质上说就是选择了和消费者不同的约会地点  。因此  ,选什么地方约会  ,很有可能直接决定女生对你的态度 。

            如果你通过分析判断心仪的女生喜欢形象好  ,高大帅气的男生  ,那你就不能在街边的麻辣烫和她见面  ,就好像劳斯劳斯不能放在二手车市场卖一样  。

            如果你心仪的女生喜欢务实、干练有内涵的男生  ,你就不能很浮夸地在租来的豪车里和她约会  。就像牛肉面放在机场就要卖100块一碗一样  。

            同样  ,与心仪的女生见面既可以是偶遇也可以是搭讪  ,这完全取决品牌想取得的效果  。

            广告的特点是硬推送 。不管消费者愿不愿意  ,必须要看:比如APP开屏广告、头条feed流、机场大厅的包柱灯箱广告、高速公路上的路牌广告  。放在撩妹的比喻里  ,就是你喜欢一个女生  ,想得到她的关注  ,就走到她面前把自己衣服脱了  ,有时候女生会厌恶的跑开 ,但有时也会暗自欣赏你的身材  。

            公关的特点是软着陆 。消费者总是在不经意间听身边的人说起一个品牌  ,又在刷微博时无意间看到某个大号转发了该品牌的联名款商品 ,于是出于好奇  ,点开了上面的链接  ,跳转到天猫商城刚好看到双十一半价折扣  ,于是莫名其妙的下单购买  。

            这就像你要追求心仪的她  ,你先是买通了她的好闺蜜  ,让她时不时在女生面前说你好话  ,然后打扮帅气 ,隔三差五的在电梯里和她偶遇  ,每次都没说太多话  ,但给她留下了好印象  ,最后在情人节时  ,她在朋友圈发文配图:“过节吃饭  ,别人都是一对一对的….”然后你留言说“一个人的晚餐  ,只有月亮为伴…要不  ,拼个桌  ?”

             

            作者:Jerry黄 

            来源:核能运营(ID:huangxiaopeipeijiang)