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          只盯着ROI看,打造不出好品牌

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          本篇将从人性和心理角度剖析  ,品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌 ,以及很多的例子 。

          不久前 ,天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意 ,它高举高打 ,请来关晓彤代言  ,在抖音小红书上大规模投放  ,半年时间  ,成长很快  ,虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位 ,但是也是让它感到了后生可畏 。

          后起之秀在产品差异化不大的情况下 ,依靠投放和明星加持  ,迅速在行业里建立起优势  ,给友商施压  。这种情况  ,不只存在麦片行业 ,在很多行业已经成为常态 。2020年  ,只会更加激烈  。

          不禁思考  ,投放带货外  ,商家如何在竞争里更好的跑出来  ?

          中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础  ,借助内容渠道的红利和打法透明化  ,越来越多的新消费品商家涌现  ,大家言必称博主筛选、ROI 。今天商家借助投放起势  ,明天竞品也借助投放起来  ,很多商家投放不敢停  ,一停销量就解放前  。

          为什么  ?

          品牌力 !

          当同类产品差异化越小  ,同质化就越近  。哪怕竞品的产品设计  ,详情页、卖点都和你差不多  ,只要价格低一点 ,消费者就产生迁移 。

          因为这个时候  ,消费者选择产品所运用的理性越少  ,感性越多 。反正差不多  ,买谁不买谁  ,看心情  。

          所谓的感性  ,很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响 ,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成  。

          遇到过很多老板和我说:我的产品比大部分竞品好 ,上市后肯定能打败竞品  。

          但是朋友们  ,做电商不只是比拼供应链  ,已经不是10年前的环境了 。好产品只是参与红海竞争的基本条件 ,产品不好 ,都很难活下来  。就像一个篮球运动员想打好篮球  ,身高是基础条件 。(不要和我杠艾弗森  ,极少)

          红海市场  ,不仅仅是产品功能的竞争  ,更是品牌的竞争 。产品功能满足用户的基本需求  ,品牌才能影响消费者行为 。

          进入我们今天的主题“品牌力”  。

          一、品牌力构成元素

          对于品牌  ,大家普遍有2个误区:

          1、对于刚起步的商家  ,先不用做品牌;

          2、做品牌需要大投入  ,不适合小商家;

          品牌十分微妙的  ,难以量化  ,它的形成来自于各个方面 ,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉  ,产品理念等各个方面  。

          1、什么是品牌力  ?

          大家讨论品牌  ,会说品牌是信任 ,所谓的信任  ,是基于产品的物理特性:好  。

          “好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇:

          “品牌是信任”在现代已经有点片面  。曾经供应链不发达  ,很多产品只要质量好 ,就具备了竞争的壁垒  ,但如今很多行业供应链成熟  ,产品力都优秀 ,所以  ,品牌不仅仅只是质量保证 ,还包括文化信息承载等形成的品牌形象 。

          我认为的品牌力应该是:

          产品力:上文所说  ,一个好产品是你参与红海竞争基本条件  ,它由供应链、配方、原材料等决定  。

          传播力:指的是有效传播的能力 ,取决于传播内容的质量  ,对目标消费者的洞察能力 。现在大家每天接触非常多的信息  ,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住  。

          很多人会觉得内容嘛  ?不就是文字视频之类 ,谁不会写谁不会拍  ,尝试后发现效果特别差  ,就怪内容营销不靠谱  。

          某品牌详情页内容

          品牌形象:这是品牌力的重要组成部分  ,品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体  。

          包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等;

          它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”  ,反应了品牌在消费者记忆中的认知  。

          产品包装是品牌形象基础  ,是消费者第一印象 ,包装非常重要  。包装不是成本  ,而是品牌竞争力  。

          举例:

          如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡” ?“老王咖啡”的团队要怎么做 ,才能吸引消费者进店消费  ?

          价格低吗  ?

          那还是停留在卖货思维  ,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜  ,否则星巴克早就门可罗雀了  。

          降价  ?

          价格战不是长久之计  ,因为低价过来的用户  ,等你恢复原价都会流失  。

          首先 ,要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么  ?LOGO !

          我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克 ,而不仅仅因为它是一杯咖啡 。

          口味必须要体验后才知道  ,而还没有体验的时候  ,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象:白领 ,精致生活 ,有品位 。

          消费者都知道星巴克咖啡成本不高 ,售价却不便宜  ,明知道自己多花了钱  ,却赢得了“心理价值”  ,杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示:文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等 。

          渠道力:包括传播渠道力和销售渠道力  。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度  ,所以当你预算充足的时候  ,渠道力放大  ,对于品牌来说是非常好的  ,可关键问题是  ,好多品牌预算没那么充足  。

          2、什么是“心理价值”  ?

          产品价值构成中  ,既有实用功能价值  ,也有心理价值  。

          心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦  ,反正就是心理和精神层面的利益满足  。

          为什么奢侈品的LOGO一定要大呢 ,哪怕是项链  ,都要把字母串起来让大家看得到 ,即“心理价值”  。

          所以  ,你要让消费者购买“老王咖啡”  ,只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的  ,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值 。

          3、如何制造心理价值  ?

          01.产品基础:荣誉(冠军咖啡师)、原材料(北非咖啡豆)  。

          产品是基础  ,要通过内容让消费者还没喝到嘴里  ,也能感受到咖啡的产品力  。

          02.理念和故事:老板故事(曾经高管创业等)  ,做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等  ,可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同  。

          好的故事  ,需要包装和优化 ,才可以成为好的内容 ,最好通过渠道力的加持  ,做到传播的高覆盖 。

          03.渠道力:通过有效的渠道影响更多的消费者  ,让消费者建立品牌认知 。因为咖啡带有社交属性  ,消费者购买了老王咖啡  ,不仅要满足自己的心理价值 ,还需要得到别人的认可 ,所以渠道力的广度就很重要 。

          04.降低体验门槛:趋利避害是人的天性 ,消费者也是如此  ,买商品时总是犹犹豫豫  ,怕的就是吃亏上当  ,好的产品力 ,必须要让消费者喝到嘴里体验下 。

          如何降低体验门槛:

          第一杯免费  ,极速外卖 ,有更多门店可以随时购买;

          更好的服务:

          不满意口味包退等  ,那就极大增加了消费者购买的信心  。

          现实里  ,没有“老王咖啡”  ,以上这些  ,就是瑞幸咖啡在做的事情  。

          所以 ,回归到品牌  ,有2个是核心:产品力和品牌形象 。

          在红海竞争时代  ,描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多 。

          如何进行品牌形象的沟通

          内容 !

          产品是1  ,渠道/品牌形象/传播都是1后面的0  。

          所有对于品牌形象的认识 ,都是建立在产品力的基础上 。产品的内容  ,最重要的是突出产品的卖点  ,让消费者通过内容了解产品  。

          品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等  。

          衍生价值:即“产品溢出”  ,是指产品超出心理预期  ,包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉  。

          产品质量好  ,只是满足了用户购物的基本购物需求  ,“产品溢出”才能让消费者心生涟漪  。

          故事/理念:品牌用来制造情感和理念 。好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖  ,它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授 ,让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等  。

          人是感情的动物  ,楼下2家便利店  ,其中一家老板和你混熟了 ,每次会和你打招呼  ,另外一个老板你完全不熟  ,买东西也没有交流  ,硬件条件相同的情况下  ,你肯定会喜欢光顾第一家店  。这就是通过制造情感  ,使得消费者变得感性  。

          故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料  ,产地、产品的消费场景  ,消费理念等  。

          原产地:

          北纬37度原产地

          北纬37.1度原产地

          品牌故事:

          场景:

          不管是节点场景 ,还是使用场景  ,都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度  ,这是一个商家非常值得去做的事情 。

          产品:产品是什么 ?

          是用户在特定消费场景下的解决方案  。

          场景洞察推导出产品 ,一个产品出来以后  ,它未来怎么做传播这件事情已经定了 ,产品即内容  ,内容即产品  。

          产品的消费场景  ,举2个例子:

          1、王小卤

          在卤主带领下  ,半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1  。

          今年的年货节  ,推出了一款礼盒“爪财手”  ,寓意可以抓财  。

          不禁感叹他们团队的脑洞  ,把普通的鸡爪和财进行了结合  ,有非常好的寓意  ,非常契合过年这个节点  ,通过这样的一个场景洞察  ,设计出了产品礼盒  。

          2、江小白

          从喝酒的场景里进行洞察:“小聚  ,小饮  ,小时刻 ,小情绪”  ,推出了表达瓶 ,直接契合了目标消费者消费G点  。

          视觉统一:则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段  。

          试想 ,一个女生宣传自己是精致女性  ,那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致 ,如果她到处说自己是精致女性 ,却每天球鞋 ,运动服  ,是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念  。

          现在很多品牌 ,宣称自己是国货、国潮  ,但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风  ,这种表里不一的视觉风格  ,是根本无法建立起品牌形象 。

          当年  ,李宁转化自己的口号  ,提出“90后李宁”  ,更改了LOGO ,广告是铺天盖地  ,更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面  ,从08年-14年股价一路下滑 ,最惨时候巨亏31亿  。

          究其原因 ,问题出在了产品上  。

          固然“90后李宁”的概念 ,是想向消费者传递李宁年轻化的转型  ,但是产品却没有跟上  ,整个产品的视觉  ,给到消费者的印象是土气  ,过时  。口号再响 ,脱离了产品的承载  ,那只能是割韭菜了 。

          17年  ,李宁转型国潮 ,所有的产品线给人眼前一亮的感觉 ,设计紧密围绕国潮  ,提高颜值  。不用品牌声嘶力竭的高喊口号  ,通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象  。

          花西子  ,国货TOP品牌 ,品牌的定位是“以花养妆”  。在整体的视觉设计上  ,花西子的店铺首页、详情页、产品的设计 ,都给人浓浓的国潮感  ,烫金的使用 ,使得整体画面看上去非常高级  。

          钟薛高雪糕的中国风  ,则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象  。

          说到这里 ,不得不提及下百雀羚  。

          百雀羚作为资深的国货 ,跨界、国潮也持续在做  ,包括和故宫的联名等 。但是整体的销量却提升不大  ,发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记 ,HFP的  ,却完全没看到有人买百雀羚  ,究其原因  ,我觉得是百雀羚的包装 。

          草绿色的包装 ,虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配  ,但是脱离了目标用户的审美喜好 ,这套设计整体视觉不高级  ,略土气  ,无法得到年轻群体的青睐 。

          三、讲故事就够了吗  ?

          很多商家看完以上  ,估计窃喜  ,好像品牌就是讲故事  ?这么简单  ?甚至编故事就能成为品牌 ?

          当然不是  !

          品牌是一个系统的工程  ,就类似于商家进行站外投放 ,就投放1个号能出量吗  ?必须要有广度  ,足够多的单点形成规模撑起品牌力 ,还要有时间上的持续 ,要是运气好内容爆了那就锦上添花了  。

          举例:沃尔沃

          1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司  。但消费者觉得它安全不只是因为安全带 ,而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达  。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知  。

          品牌建设也是一个道理  ,讲故事只是系统中的一个点  ,要建立品牌的壁垒和认知度  ,就要形成多广度的消费者认知  ,织成消费者对于品牌多元化的认知网络  。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的  。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙  。

          从非常平常的产品举例 ,看看什么叫系统性的工程:

          喜茶  ,奶茶/茶饮  ,充斥着每个城市的街头巷尾  ,大家完全不陌生  。就是这么个普通的品类  ,崛起了诸如喜茶  ,奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌  。那我们就来看看喜茶的品牌建设 。

          01、产品:

          喜茶的产品是没的说  ,扎实的产品力是成就喜茶的基础  。

          02、衍生价值:

          喜茶有非常多的口味 ,满足用户的多元化需求;

          结合季节  ,创作当季限定款水果茶 ,例如芝士芒芒、芝士莓莓等  ,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验  。

          颜值:喜茶的产品视觉非常美  ,丰富的奶盖让人看上去特别的满足

          03、理念和故事:

          喜茶的品牌定位是什么呢 ?一个字:酷  。

          由于“酷”是个很虚的概念 ,喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」  。初心:喜茶要做的是茶饮的年轻化 ,而非奶茶的升级  。

          原料:喜茶所有茶叶均在原产地定制 ,比如说乌龙茶在台湾  ,红茶在印度和斯里兰卡  ,抹茶在日本等等  。

          理念:新式茶文化

          喜茶不停的跨界 ,做有想象力的产品  ,通过有意思的内容进行传播  ,建立有趣  ,会玩的品牌形象  。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌 ,西安推出肉夹馍  ,它们都是一种增强品牌内核的长期行为  ,而不仅仅是一种营销行为  。

          04、视觉统一:

          公号、店铺主页、详情页都非常重要  ,它们是品牌的线上部分  。

          喜茶的公号  ,每一篇文章的设计风格、图案、字体  ,都是紧跟产品形象 ,保证了简约与美观  ,语言上也用了年轻人的表达方式  。

          门店:

          喜茶每个门店风格都不尽相同  ,标准门店主要的视觉颜色是白和灰  ,整体是一种极简主义的装修风格  。各种主题店  ,则是大放异彩 ,炫酷的黑金店 ,粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等  ,设计感更为突出  ,风格更为多样  。虽然表达形式不同 ,但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象  。

          商家预算少怎么办  ?

          很多商家看完  ,脑子里会冒出有一个想法:我们品牌预算少 ,找博主投放都节衣缩食的  ,内容呈现都是产品性能引导买买买  ,故事、价值观、理念没办法呈现啊  ?

          如果你的产品质量一般  ,就是想赚个快钱的  ,那别想着做品牌的事情了  。

          如果你确实没啥钱 ,想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌 ,难度确实很大  。但是一些基本工作是必须要做的:

          1、视觉

          如果你的产品力还可以  ,具体和竞品pk的基本条件 ,那在视觉上 ,尤其是产品的包装上  ,要好好下功夫  。但是  ,包装不是说设计的精美好看就叫下功夫  。而是要针对你自己的品牌/产品定位  ,结合目标消费者的喜好进行设计  ,包括元素使用、风格设定等  。

          除了包装  ,店铺、详情页等也是非常重要的  。

          2、产品卖点

          好的产品卖点  ,是要花时间提炼的 。

          3、投放聚焦

          投放  ,是目前品牌和消费者接触最重要的方式  。

          大家对于投放的使用 ,通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单  。流失的那些用户  ,大部分连你品牌叫啥都记不住  ,这是做到了投效合一 。

          品效合一的品  ,是品牌 ,品效合一外  ,我们应该思考的是 ,也要让流失的消费者对品牌产生印象 ,这个印象  ,就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红  ,0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等  。

          通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象 ,然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实  。

          有的品牌  ,会选择生活方式类的达人进行合作 ,既可以达到卖货的目的  ,也可以塑造品牌形象  。

          Honlife合作过一个达人  ,70岁的老奶奶  ,她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致  ,她不是美食博主  ,不进行产品功能特点种草 , 通过她的形象传递  ,使得honlife和精致生活挂钩 。

          想要打动消费者 ,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉  。就是要把“我”变成“不是我”  ,例如  ,给予美好生活的感觉  。这对“我”来说不是功能上的满足 ,而是社会心理上的满足  。

          当然 ,只有这样的视频出街不行  ,要和种草类的视频一起投放  ,才能达到效果最大化  。

          4、用户聚焦然后破圈

          品牌很难有广度的衡量标准  ,多大的影响力算一个品牌呢 ?享誉全国、全球的才是吗  ?当然不是  。

          如果不是大众消费品  ,都无法用户通吃  ,但是只要初期聚焦于最精准的目标用户 ,在这部分群体中建立品牌力  ,也是一个成功的品牌  。

          然后  ,可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈  ,扩大目标用户的广度 ,同时形成更广泛的品牌印象  。

          5、善于利用渠道和口碑

          渠道包括了自媒体  ,详情页等  。不是所有品牌都有媒体报道  ,但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声  ,都可以在产品详情页上进行内容透传  。

          过去大家认为  ,消费者的口碑就是产品力的传播  ,其实  ,消费者的口碑  ,是整个品牌的传播 ,而且  ,当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候  ,消费者口碑传播的传播力会更大 。

          我喜欢喝精酿 ,朋友们会推荐各种小众精酿给我 ,但是除了口感 ,在推荐时候  ,能有工艺、创始人、原料方面的提及  ,会增强我的下单欲  。这就是更多元化的“点”  。

          另外  ,持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的 ,这里不做展开  。

          四、总结

          打造品牌  ,其实就是建立消费者心理壁垒的过程  ,必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出  ,如果壁垒轻轻松松就可以建立起来  ,那也不叫壁垒了  。

          企业的创始人 ,不能总盯着ROI看 ,把自己变成一个投放专家  ,而是要站在企业发展的高度  ,去考虑品牌的整体发展  ,投放  ,只是品牌发展里的一部分 。

          品牌虽然效果无法像投放  ,今天做了马上就看到效果  ,但是眼光必须长远  ,从平时一点点开始规划 ,落实  。

          每天做一点品牌相关的事情  ,也比不做好  。

          中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物  。

          如果2022年中国GDP达到100万亿  ,2017年是82万亿  ,消费支出占到60%  ,2017年是52%  ,消费市场将是一个60万亿的大市场  ,这其中就包括了16万亿的增量市场  ,所以 ,这是最好的时代 ,消费大时代不可逆  。

          未来可期  ,新的一年 ,祝大家都能找到占领消费者“心理价值”光明坦途  。

           

          作者:营销老王

          来源:营销老王