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            广告投放渠道那么多,该如何选择呢?

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            面对着产品同质化竞争的加剧  ,广告宣传无疑是加大竞争力的重要手段  ,但伴随着日益冒出的媒体渠道 ,用户的注意力被分散到多个平台  ,并且每个平台的流量都不低  ,那么作为广告主到底该如何选择合适的投放渠道呢  ?笔者认为需要注意如下8点  。

            01、明确目标群体的特征

            所有有效广告的黄金法则是洞悉什么样的用户在什么样的场景下有什么样的痛点 ,采用什么方式解决才能让用户产生兴奋点  。所以广告投放之前要分析产品用户特征属性  ,例如:

            基本属性:性别、是否已婚、星座、年龄阶段、学历、收入水平、职业等;

            行为习惯:常驻地在哪里、上下班时间是几点等;

            兴趣偏好:喜欢什么品牌、喜欢什么风格的衣服、喜欢什么类型的电影、喜欢什么风格的音乐等;

            其他特征:例如目前是不是正在考虑买房买车  ,有无身体不适等等;

            这些一般DMP平台都会涉及 ,相关DMP平台的论述有兴趣的童鞋可以参考笔者之前分享的《数字营销需要什么样的DMP》  。

            02、找寻产品的特点

            面对同质化竞争的局势  ,寻找其中的差异化是广告宣传中的重中之重  。所以寻找产品的特点进行放大  ,才能占据用户心智  。例如笔者在之前分享的《剖析:为什么有的文案会价值百万》中举了一个例子  ,当时劳斯莱斯征集了各类广告文案  ,最终采纳了一个“时速达到96公里时  ,车内最大的噪音来自电子钟”的文案  ,一举拿下用户心智  。

            03、了解市场的投放渠道

            目前市场上的投放渠道有很多  ,主要分为广告位、资讯信息流、搜索、wiki等  。

            04、洞悉投放渠道的特点

            广告收入一直是互联网公司变现的核心来源 ,一旦时机成熟纷纷建设了自己的广告投放平台  。笔者目前也负责一个广告投放平台的建设  ,所以综合笔者的体会以及相关投放平台的研究  ,在这里简单阐明各个互联网公司投放渠道的特点  。

            1、腾讯广告(原广点通)

            凭借QQ和微信两大超级社交产品 ,建立了庞大的产品生态体系 ,例如腾讯视频、QQ音乐、微信朋友圈微信公众号、QQ空间、QQ浏览器等 。其优势是各类用户群体都有、规模大且粘性强  ,适合品牌推广  ,例如新款车型  ,但如果要是推广社交产品的话是审核不通过的  。投放时依据产品的特性以及商业目的  ,通过标签选择相应的定向客群进而进行投放  。

            2、微博粉丝通

            粉丝通主要基于用户属性和社交关系将企业广告精准地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品  。广告形式与普通微博较为相似  ,同样具有转发、评论、点赞等功能  。另外用户群体主要偏年轻化、女性用户居多、较为关注八卦等舆论信息 。其优势是多类型广告形式(如文字、九宫格图片、视频等)且用户日活跃度高  ,但需要较高的维护成本  。比较适合投放的有生活类产品(如食品、服装等) ,本地服务化产品(如婚纱摄影等) ,游戏以及相关社交APP等 。

            3、巨量引擎

            主要指字节跳动公司孵化的相关产品组成的生态体系  ,例如抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等  ,其覆盖用户广泛  ,各类层级用户均有 。其优势是算法较为成熟  ,定向选项精细  ,并且率先加入了短视频广告的形式  ,感受直观效果好  ,但相应的资讯信息流成本高  。比较适合投放的是理财、本地生活、游戏等产品 。

            4、快手

            同样也是短视频产品  ,相比抖音短视频APP(主要覆盖中国一二线城市 ,用户主要关注时尚生活)  ,快手主要覆盖中国三四线城市以及农村用户  ,用户年龄层主要集中在12~35岁 。其优势是流量巨大  ,区域渗透优势  ,覆盖了三四线流量红利区域  ,80%都是年轻用户 ,同时有海量的下沉腰部用户  ,但其广告审核较严格  ,社交、直播相关产品一般不能上  。比较适合投放的是食品、工具等电商产品  。

            5、百度信息流

            国内较老但也比较有效的广告投放平台  ,其优势是有搜索基础 ,关键词定向更精准  ,意图营销效果好 ,但投放系统与sem相似  ,投放操作较为复杂  ,流量和成本较为不稳定 。比较适合的是门户引流、品牌宣传  。

            05、识别目标人群与媒体渠道用户群体的匹配性

            比如像职业教育类产品推广  ,目标人群基本都是在职人群  ,年纪在25~40之间  ,而且工作时间更活跃  ,主要人群在pc端  ,移动端转化很差  ,所以在选择平台的时候  ,像信息流相关的广告  ,PC端360展示广告就一定会选择  ,而像小红书信息流这种流量主要在手机端的暂时就不会考虑  ,或者计划延后  ,除非是要抢平台红利期的坑  。

            06、充分支配预算

            虽然可以投放的平台有很多  ,但是要充分考虑自己的预算  ,并且要进行相应的预算分配  ,不同渠道给予不同比例的预算  。但在如果整体预算都不高 ,这里要注意两点  ,果断舍弃那些有数据来但成本高的  ,即使它是热门渠道 ,或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道  ,这些渠道竞争少且价格低  。

            07、建立全链路营销体系

            一般情况下  ,营销的全链路主要包含五个环节  ,分别是曝光、注意、兴趣、购买、评价  ,在整个链路过程中  ,节点不同  ,渠道也会不同 。

            例如用户在刷抖音的时候  ,看到产品的广告 ,正好符合用户某个潜在的需求  ,就对产品产生了兴趣 ,然后用户想深入了解 ,就通过淘宝、京东查看更多跟产品相关的信息(包含价格和产品详情等)  ,货比三家后进行购买  ,如果觉得效果好 ,还会安利给身边的人  。这里面涉及到的渠道就有抖音、淘宝、京东等 。

            但要注意的是要以企业此时的目标为核心  ,例如产品处在品宣的阶段  ,在这个阶段的选择就很多元化 ,例如百度搜索、微博品牌广告等  。如果是在线上带货的阶段  ,那么小红书、快手等平台可以考虑 。

            08、不停优化投放方案

            因为每件产品的特性均不同  ,相应的投放效果也存在差异  ,如何达到最好的投放效果 ,需要不停的进行方案优化  ,在这里需要小成本地进行A/B测试  ,主要作用体现在如下三点:

            a、总结找出问题真正原因  ,比如用A/B测试可以解决什么样的落地页转化更好  ,首屏放什么内容转化率更高 ,按钮放哪里转化更多等;

            b、数据积累的过程 ,帮助降低重复踩坑试错成本  ,持续优化达到更健康的状态;

            c、打消不同意见的争执  ,根据实际效果确定最佳方案;

            以上是笔者基于投放渠道选择的体会  ,具体落地时还需结合公司实际客观情况  ,根据消费者的决策路径  ,目标人群特性等  ,筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略  。

             

            作者:话说数据

            来源:话说数据