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        1. 星巴克、luckin coffee、拼多多等AARRR模型解析!

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          用户运营体系中  ,有一个经典的框架叫做AARRR  ,即拉新(Acquisition)、转化(Activation)、留存(Retention)、收益(Revenue)、自传播(Refer)  。这个模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期 ,采取有针对性的营销  。

          如果把“用户运营”看作是一场企业主与用户之间的恋爱  ,那么拉新(Acquisition)就像相识  ,需想方设法让对方认识自己;转化(Activation)就如同与对方确立恋爱关系;留存(Retention)则要维持恋爱的热度  ,增加用户期待并做好关系链维护;收益(Revenue)就像如何让对方在你身上消费  ,要让对方觉得物超所值;自传播(Refer)则是对方愿意跟亲朋好友介绍你的存在  。

          怎样尽可能让对方认识自己 ?最直接能想到的两种方式  ,一种是多参加社交活动  ,认识更多的人;另一种是通过熟人介绍 。也就是目前互联网产品最常用的两种拉新模式  ,增加曝光和通过社交关系链做“裂变营销”  。

          增加曝光不局限于投入大量广告费用做媒介投放 ,借助资本的力量  ,企业主可以撬动更多的资源 ,快速占领市场  。抖音小红书APP等通过邀请明星进驻  ,引入大批粉丝流量  。

          luckincoffee携10亿资本教育市场  ,大量补贴赠送咖啡 ,并邀请张震、汤唯两位代言人  ,通过精准的微信 LBS 商圈定投及电梯分众广告 ,实现有针对性的高强度曝光  。

          招行/广发等银行信用卡APP则积极抢占线下商户入口 ,通过“满100减5元”、“周三5折美食日”、“周五半价”等促销活动吸引用户  ,为APP拉新引流  。

          最典型的代表莫过于luckin coffee、拼多多等新型互联网企业luckin coffee通过拉新赠杯 ,活动上线当天新增用户注册量环比翻番 ,订单环比增长了40%  ,获客成本大幅度降低  。而为拼团而生的拼多多  ,在“拼团”这件事上 ,玩出了多种花样:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、瓜分红包……成立3年以来斩获3亿用户  。

          过去的拉新最主要的环节是曝光  ,所有的H5、海报、社交小游戏、微博转发抽奖  ,实质上都是为曝光提供一个创意素材;而当前电商、社区O2O等交易属性极强的平台  ,则将单纯拉流量引申为拉转化  ,向促使用户交易迈前一步  。

          已经让对方认识自己了  ,如何确立彼此间的“恋爱关系”  ?

          给一点更容易可以获得的特权 。就像从普通朋友到情侣  ,也许给对方一句“我爱你”的甜言蜜语 ,跟对方牵个小手会成为我们恋爱的开始  。

          通过会员特权引导用户转化是电商们常用的手段:京东会员可以免运费、京豆翻倍;小红书会员可以包邮、领取专享价;网易考拉会员可以领取运费券、免税券、优惠券  。内容型电商如小红书  ,则通过设计用户成长路径 ,从尿布薯到皇冠薯  ,激励用户生产优质内容  。

          星巴克会在用户最需要特殊权益的时候推会员  。当你购买两杯咖啡时 ,星巴克的店员会对你说  ,“您买两杯咖啡  ,其实可以享受买一赠一的特权的 ,前提是要办张会员卡  ,办卡后  ,买两杯咖啡只需付一杯咖啡的价钱  ,而且这样的机会一共有 3 次  。”如此一来  ,星巴克的会员就让用户愉快地剁手了  。

          接下来 ,在开始“恋爱”后 ,就应该思考如何维持恋爱的新鲜度  ,如何增加对方的粘性了  。

          如同奈雪的茶 ,每个月都会推出新产品  ,食材每半年做一次升级和做法的优化  ,每一个城市的每一家店都要设计成不一样的  。不断产生新的内容 ,让用户不断体验  ,始终保持用户期待感 。

          小红书会通过PUSH的形式  ,提醒“过去的x天你收获了x个赞”  。支付宝通过“蚂蚁森林”的公益游戏 ,沉淀社交关系链  ,提高留存率  。

          Facebook 早期发现用户流失非常严重 ,于是在注销流程后面新增了一个页面 。当用户要离开的时候  ,系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人  ,询问:「你真的确定要离开吗  ?」 ,很多本来要注销的用户担心再也看不到这些朋友的状态 ,就留下了  。这个页面上线后  ,在没花一分钱的情况下  ,一年之内为Facebook 减少了2% 的损失  ,留下了 300 万用户  。

          恋爱关系稳定了  ,如何让对方心甘情愿为你消费  ?

          告诉他  ,只需要多付出一点点成本 ,就能获得超值体验 。

          星巴克的会员体系总有许多让你觉得“超值”的套路 。比如当你把星巴克初级会员里的 3 张买一赠一券用完后 ,在准备购买第 4 杯的时候  ,店员小哥哥就会跟你说:“如果再买 1 杯  ,可以升级为玉星卡会员了  ,您就能免费领到一张咖啡兑换券了  。”这时候  ,许多顾客都会心心念念地想多买一杯  ,升级会员  ,从而获得更多实惠  。

          在星巴克App 里 ,杯里的“小星星”也在实施着这种套路  。小星星是一种积分方式 ,星巴克用星星来替代消费金额  ,消费金额每满 50 元会产生一颗星星(类似于虚拟积分)  。打开APP  ,你就能看到有多少颗星  ,可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费  。

          同样  ,星巴克还利用免费早餐券 ,进行跨品类的商品推荐  ,希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点  。

          当你喜欢或讨厌一个人时 ,你才会想在别人面前提起他  。

          同理  ,怎样的产品让人有正面分享的欲望 ?除了靠低价优惠引起的转发  ,让人心生喜欢是最大的原因  。

          三只松鼠在引发用户自传播上可谓下足了功夫 。在用户签收货物时  ,会有满满的惊喜  。你会收到一个设计很萌的包装箱 ,上面黏着一个开箱器  ,直接省去了你到处找剪刀的麻烦 。等你打开箱子后 ,先不说设计可爱的食品包装  ,你还发现了封口夹、湿纸巾、垃圾袋这些贴心的小物件 ,你的体验超乎预期  ,充满愉悦 。许多用户因此而发朋友圈  ,形成了口碑传播  。

          营销如同设计一个“天罗地网” ,需要一步一步引导用户行为  。用人与人之间的关系 ,去看待人与产品之间的关系 ,可以帮助我们更好地以用户为中心  ,发掘产品体验的优劣  。在流量费用高昂的当下  ,优化用户从认知到购买到自传播的每一步转化 ,已成为营销降本增效的重要手段  。

           

          作者:Vinky

          来源:叮儿小铃铛