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          2. B站才是头条系的大敌

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            “为啥没有华农兄弟  ?”

            这是不久前B站公布2019年百大UP主名单后  ,各个讨论帖里出镜率最高的评论 。因花式吃竹鼠走红的华农兄弟在B站有近500万粉丝  ,每个月会更新十余条视频  ,2019年更新的这些视频播放量大多数在200万以上  。倒是许多入围的up主  ,粉丝量是两三百万  ,单条视频播放量数十万  ,按道理  ,如果他们可以入选 ,那华农兄弟没理由落选  。

            同样在B站数据表现优异却没能入选的还有敖厂长、美食家王刚  ,他们与华农兄弟另外一个相似之处是  ,都与头条系有合作或签约关系  。这些大热up主的落选或许是B站的一次防御行为  ,激进的头条系正试图突破B站的各个方向以争夺用户  。

            “西瓜视频很明显要抢B站的市场 ,但与其说是抢  ,说成‘反击’更为贴切 ,因为不少B站很火的up主  ,比如华农兄弟就是从西瓜视频来的 。”一位B站老用户Wsns表示 。

            字节跳动旗下的西瓜视频是华农兄弟早期发布视频的阵地  ,现在华农兄弟也依旧在西瓜视频首发视频 ,延迟一天在B站更新  ,另外还会为西瓜视频供应独家视频  。

            华农兄弟

            但华农兄弟的走红很大程度受益于B站  。截止1月8日  ,华农兄弟在B站的粉丝量是484.2万  ,头条系的粉丝量是375万(包括抖音、西瓜视频等) 。华农兄弟12月28日在西瓜视频上发布的《昨晚有只竹鼠“托梦”给我  ,想吃竹笋 ,去挖个来炖它》观看次数是10万次  ,次日在B站更新的同一视频播放量是303.6万 ,5.7万弹幕 。同样一条图片动态  ,华农兄弟在西瓜视频上获得100条回复  ,324个点赞  ,在B站获得了2082条评论 ,2.3万点赞  。

            西瓜视频的争抢和反击早已开始 。除了看番剧  ,在B站配合弹幕看《还珠格格》一度成为风潮  ,B站电视剧区还有一个神剧集合区  ,包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龙记》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《家有儿女》等经典剧  。西瓜视频去年起也盯上了这些经典剧 ,2019年6月  ,一批经典老剧开始在西瓜视频独家播出  ,包括《亮剑》、《小兵张嘎》、《重案六组1-4》等 。

            字节跳动还对B站的up主“下手”了  。B站最早一批游戏up主  ,2018年站内粉丝量最高的敖厂长就将阵地转向了头条系 。今年5月  ,敖厂长在微博发布了一则“微博停更”通知  ,“目前今日头条平台更符合我的气质  ,因此未来一段时间我的微博停更  ,我的最新动态更新将转移到今日头条 。”这条微博的热评是“通篇只有四个大字 ,我要恰饭  。”6月底 ,敖厂长开始为今日头条制作了独家视频《厂长来了》  。

            在B站拥有超600万粉丝的敖厂长同样没出现在2019年百大UP主名单上 ,很多粉丝猜测这与他和头条的合作有关  。敖厂长特别在B站发了动态辟谣 ,“我其实是不太喜欢出席很多人在的场合的  ,B站去年邀请我  ,我想了很久最后没来  ,但录了一个视频领奖 。今年B站又请我  ,我觉得今年不来就不用占个位子了  。”但这依旧未能终止人们的各式猜测  。

            敖厂长

            一位B站up主向字母榜分析  ,西瓜视频过去主打下沉  ,培养了一批三农领域的创作者  ,但随着业务的扩张 ,“上浮”成为要紧事  ,达成这项任务最行之有效的方式是挖角  ,与西瓜刚好用户群互补、且视频时长相仿的B站就成了最合适的挖角对象 。不光是头部up主被挖  ,一位在B站有5000粉丝的小up主也表示  ,此前曾被头条挖角  。

            在短视频领域 ,如今的格局是抖音、快手领先  ,B站小红书各有擅长 ,但B站特有的文化氛围产生了强大的社区粘性  ,其内容的深度、多样性是头条系内的产品暂时还无法与之匹敌的  ,未来 ,除了快手  ,头条系的大敌名单上或许还有B站  。

            01

            年轻用户的高忠诚度对头条系本就是威胁 。在国内 ,B站的社区氛围、内容形态是与YouTube最接近的那个 ,以二次元起家的B站聚拢了一批忠诚度极高的用户  ,并由此形成了高质量的弹幕文化和社区氛围  ,这在数据上表现为新用户的高留存率 。

            B站在2017年进行上市前路演时  ,曾公布过其12个月留存率为80%  ,到2019年二季度  ,这一数据已经超过80% 。这种品牌格调和用户黏性是互联网公司们艳羡的 。

            让B站危险性上升的一大原因在于其近年来持续的内容泛化 。努力了多年  ,二次元依旧没能成为主流文化  ,曾经以二次元为核心的B站逐渐主动打开了大门 ,走向三次元世界 。

            2017年年底  ,B站推出了对并不属于平台核心优势内容ACG范畴的纪录片扶持计划 ,这期间 ,平台也不断向生活类内容倾斜  。

            生活区内容的显著特征是流量高、门槛低  ,能够吸引新up主加入 。扶持生活类内容  ,对B站的扩张计划格外划算  。

            据DT财经统计  ,2014年5月  ,“游戏”区累计播放量首次超过“番剧”  ,之后曾有短暂的交错上位  ,但在2016年3月之后游戏区就牢牢占据首位 ,二次元主导的时代则渐行渐远 。而在2016年12月和2018年2月  ,“生活”、“娱乐”和“影视”区的累计播放量也依次超过“番剧”区  。

            2018年年底 ,B站董事长陈睿提及  ,生活类视频是平台过去一年播放量和内容数量增长最快的品类  ,同比增长达80%  。

            从近两年百大UP主所属分区的变化也能感受出B站的变化 。2018年  ,B站百大UP主中  ,游戏区up主有27个、音乐区13个、生活区12个、鬼畜区12个  ,美食区和动画区分别为8个 ,影视区7个;2019年  ,游戏区up主入围数量仍是第一  ,为26个  ,但音乐区、鬼畜区、动画区、影视区等B站基本盘分区入选的up主数量均有下降  ,变为9个、9个、7个和6个  ,与之相对的是生活区大崛起 ,入围up主增长到了19个  ,生活区在B站的存在感越来越强  。

            “没想到竟然是生活区  !”一位B站用户今年1月在看到B站年终总结前 ,以为自己最常逛的分区会是游戏  。

            “我们发现上半年内容爆款和新兴up主  ,大部分都产生在生活、娱乐和科技等新品类中  。”2019年二季度财报发布后 ,陈睿说  ,生活类投稿已经占二季度平均投稿量的47%  ,曾经不是B站核心品类的内容  ,正慢慢变成核心品类 。

            B站的品类扩张和用户增长的进程是同节奏的  ,也是相互促进的 。陈睿此前提及  ,2018年平台新增用户比老用户的兴趣属性更宽——B站的基本盘比如ACG内容依然吸引用户  ,但平台用户对纪录片、娱乐等平台新培育的品类的兴趣有明显提升  。

            一个平台的用户数越多  ,平台属性与国家平均人口的属性就会越接近 。以2018年三季度末数据为例  ,从地理位置的角度  ,B站当年度新注册用户中  ,二线以下城市用户数增长更快;从用户内容兴趣的角度  ,当年二三季度  ,平台泛娱乐内容的比重在上升  ,而这些都接近中国人口的分布情况和中国大多数年轻人的喜好情况 。

            而B站用户的增长也得益于内容品类的扩张 。陈睿曾把B站用户持续增长的主要动力归于平台内容品类的扩张、内容获得渠道的增加、内容质量的提升吸引来了新用户 ,老用户之间构建的良好社区氛围让平台具有更高的留存率  。

            02

            当B站从小众圈层走向大众主流  ,发展速度加快  ,与头条系短兵相接就更加在所难免 。

            2019年下半年  ,B站着重加强了对以前不使用B站或未听说过B站的用户的营销  。“这是优先级最高的工作  ,对未来后续增长都能起到重要作用  。”陈睿说  ,“之前我们很少品牌营销 ,所以虽然在年轻用户群体中间我们被广泛熟知  ,但在更大范围内  ,比如年龄稍大或非城市用户中间  ,我们未做营销  。”

            这也是B站办跨年晚会的原因之一 ,为了出圈  。在这场网络晚会中  ,既有吴亦凡、五月天、邓紫棋等主流文娱市场当红艺人  ,还有小众文化的代表国乐大师方锦龙 ,动漫游戏经典IP等  ,还请来了B站鬼畜区出镜率极高的央视主持人朱广权担任晚会主持人  。

            “尽量规避掉了纯二次元或纯三次元的东西  。”晚会总导演宫鹏介绍晚会选择曲目时的标准说 。这类出圈内容对B站或许是个起点  ,B站COO李旎之前表示 ,今年  ,平台会有更多积极的动作 ,让更多的内容和用户融入B站  。

            B站还在强化直播业务  ,1月 ,据新京报报道  ,B站今年将重点押注直播业务,计划投资18亿元 ,B站对此未作回应  。去年12月底 ,B站签下了知名主播冯提莫 。

            在为电商导流方面  ,B站也已经与头条系相撞  。2018年年底  ,B站与淘宝达成了合作  ,几个月后 ,淘宝正式入股B站 ,占股约8%  。据晚点去年报道 ,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议  ,60亿元广告  ,10亿元佣金  。

            B站在这条路上行进必然会与头条系的几员大将逐一相遇  。购买了众多番剧版权的B站一直被视作优爱腾的竞争对手  ,从网综、经典剧切入的西瓜视频被看成是长视频的新选手 ,当它们从不同岔路口闯入  ,或许在与优爱腾爆发激烈战争之前  ,先遭遇的会是彼此  。B站和西瓜视频也志不在优爱腾  ,他们争夺的是中国YouTube的地位 。

            与B站以二次元起家不同  ,西瓜视频近年一直和今日头条联合扶持三农内容  ,也培育出了华农兄弟、美食家王刚等创作者 ,如果说之前西瓜视频是在“下乡”那近两年西瓜视频购买体育版权、自制综艺或许就是“返城”  。在它与B站同时扩充类目的过程中  ,就必然有越来越多重合的类目  。

            在对vlog的扶持计划上  ,两家已经相遇  。2019年5月  ,B站上线vlog星计划  ,包含全年500亿次站内流量曝光  ,每月100万专项奖金等  。7月 ,西瓜视频宣布针对vlog内容推出“万元月薪”计划  ,将向vlog内容倾斜百亿流量、投入亿元现金  。

            Wsns向字母榜分析 ,西瓜视频面向的是全年龄段的用户  ,B站更偏向年轻人  ,用户门槛高  ,接下来与其说是西瓜视频侵蚀B站市场  ,更像是B站在侵蚀西瓜视频的市场 。

            “西瓜视频正在挖很多B站up主 ,而且是大范围挖人  。”一位被西瓜视频挖角的B站up主告诉字母榜 ,他在去年感受到了两家竞争的升级 ,很多up主现在都会在西瓜视频同步发是内容  ,up主一面是乐得增加收入  ,也分担风险  。“但这些偏高端内容是否能适应西瓜视频就是另一回事了  ,总之都是在力求改变  。”

            2018年 ,华农兄弟B站主页一度显示“更多精彩内容会在西瓜视频APP更新”  ,但现在早已被删除 。而多位与头条系有合作的up主未能出现在2019年百大UP主名单上  ,将两家的竞争公开化  。

            对华农兄弟这样将大本营驻扎在竞争对手的up主 ,B站的态度想必非常矛盾  。华农兄弟为B站贡献了大量流量  ,但华农兄弟将视频首发权和独家视频放在西瓜视频也意味着  ,他们越火  ,B站为西瓜视频引流越多  。

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            Wsns认为  ,西瓜视频在对up主的扶持力度和技术方面要优于B站  ,B站的氛围、用户黏性和对特定文化的包容度更高  。

            上述曾被西瓜视频挖角的up主也表示  ,B站最独一无二之处就是它的社区氛围  ,这也是国内视频平台没人能替代的;头条的运营更工业化  。

            但想升咖成为头条系的挑战者  ,B站尚有许多问题要解决  。

            一位互联网观察人士向字母榜分析 ,需要注意的是  ,B站的日活数据与头条系还有相当大的差距  。抖音在1月更新的最新日活为超4亿  ,2019年底  ,火山小视频日活为超5000万  ,2019年7月  ,西瓜视频月活达1.31亿 ,日活5000万  。而B站最新的数据是  ,2019年第三季度月活为1.279亿  ,日活为3760万  。“想要挑战头条系 ,日活先过一个亿再说  。”

            而头条系自身也在进行不断调整  。公布抖音日活后不久 ,字节跳动又宣布了另一消息 ,火山小视频更名为抖音火山版 ,火山和抖音的内容将逐步融合  。火山小视频早前被视作字节跳动派出与快手对标的产品 ,两者的融合也更像是为了与包下春晚赞助的快手的对抗 。

            该互联网观察人士还表示 ,B站的内容泛化是对原有氛围的破坏  ,后续是否能维持这样的高速增长还存疑  。

            随着B站内容边界的不断扩大  ,其自身的二次元内容也在被不断稀释 ,B站的基本盘内容和长尾内容和他们的拥趸者也必然会产生文化冲突 。

            “为什么B站小学生越来越多  ?”这是近年来B站经常遭受的质疑 ,小学生也并非是字面含义  ,而是指与B站老司机相对的较低龄、与B站早期社区氛围格格不入的新用户 。

            另一个质疑是B站正在逐渐快手化、抖音化 。随着B站生活类视频的大量涌入  ,土味视频也开始在B站上出现并不断增多 ,而这也让它与西瓜视频、与头条系在气质上越来越接近  ,最明显的就是华农兄弟 。

            “要想成为中国油管  ,两方必有竞争  ,但谁能赢还是个未知数  。”Wsns说  。

             

            作者:谭宵寒

            来源:字母榜(ID:wujicaijing)