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            2020营销业者破局关键!

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            当前时期  ,国内营销行业面临一些重大考验——街上的人越来越少  ,看不见消费者  。

            不是消费者不见了  ,包括很多大叔大妈 ,都将消费动作转向手机app、红人社区或者购物微信群了  。

            变化来得太过突然  ,很多广告公司、品牌公司的营销部门还没做好准备  ,信心不足;也有不少人看见了新的“逆袭”契机  。

            目前  ,营销领域普遍关注的几大问题渐渐有了答案:

            (1)这段时期  ,营销层面我们该怎么办 ?

            毫无疑问  ,你要帮助客户在线上把生意做好——目前流行的做法是培育网红客服、网红导购、网红厨师……360行  ,都可以网红化、社群化  ,将消费者变成粉丝 。

            (2)在家办公(远程办公)真的靠谱吗  ?

            沟通对接 ,是营销人员的基础能力  ,“只要有一台电脑  ,广告人甚至在马桶上就能办公  。”没有这个基础能力  ,说明你自己不行  。

            (3)广告行业还能回到过去的生存状态吗  ?

            显而易见 ,就像面对阿里巴巴在2003(“非典疫情”)中崛起  ,京东商城在2008(“金融海啸”)中崛起 ,那些小商户还能回到过去吗  ?广告行业也一样  。

            (4)营销业者如何找回状态  ?

            营销是品牌的“前期动作”  ,需要早于市场和客户的节奏  。将眼光瞄准全年的目标框架  ,而非一城一地的短期得失 。

            大的思路已经有了  ,但是营销层面的现实压力也不要回避 。

            比如创意公司要面对项目暂停  ,媒介公司要面对客户暂停投放  ,消费者对内容的需求变窄变淡(注意力被吸走)……

            这里 ,我想具体谈谈营销业者如何增强自身的抗压能力  。

            01 逆风生存的三大黄金定律

            我想提供一个数据提振一下大家的信心:

            2003年受“非典疫情”影响 ,品牌公司投放传统广告的意愿大大降低  ,相反  ,信息流广告获得一个很大的增长机会  。

            网民数量从3000万激增至8000万  ,当年中国网络广告市场首次突破10亿大关  ,增幅高达112% 。

            目前的情况与当年类似 ,这段时期 ,人们会更多待在家里  ,上网的时长远远超过往年  。

            有数据显示  ,与往年相比 ,约半数人表示在家上网的时长显著增加  ,看电影、听音乐、玩游戏也成了人们打发时间的主要选择  。

            所以  ,电商、网游、娱乐等等行业的广告需求预期会有增长  。

            之前 ,我在《“红人经济”和“宅经济”面临新一轮的红利期》一文中提到很多积极因素  。

            这里我想说 ,哪怕信息流广告可能会迎来机遇 ,以及家庭消费场景可能因为长时间的宅经济而出现曙光  ,哪怕政府出台了扶持中小企业的优惠政策  ,但前提是你自己的抗压能力足够强  ,尤其是要保证好自己的现金流安全 。

            我认为 ,这个时期要有效保存实力  ,迎击未来战机  ,就要特别注意逆风发展的三大黄金定律:

            1. “现金流至上”定律

            自己躺着不动  ,被动等待行业变天  ,行吗 ?肯定不行 。

            你可以将2020切割成为上下两个部分 ,上半部分控制支出  ,优化成本结构 ,保证现金流安全  。

            策略性的加强收款、回款力度  ,当然要考虑客户难处 ,同时 ,大家是共同面对当前挑战  ,这是需要相互支持的 。

            如果成本把控、优化做得足够好  ,抓回款有成效  ,更有利于你轻装上阵  ,快速抓住未来的业务重点  ,这是你成为未来“剩者之王”的重要基础  。

            2. “结构领先”定律

            品牌营销面临逆风  ,更要考虑优化客户结构  。

            如果你服务的客户  ,是损失最直观的餐饮、旅游、电影、交通运输、酒店等等行业 ,人群不扎堆来客户就没生意 ,你就更没机会服务了  。

            或者 ,你服务的客户是零售业 ,房租成本占一半  ,俩月不进账都能被房租压死;甚至那些靠季节性盈利支撑半年营收的行业  ,错过春节垮一半……

            营销行业很大程度上是宏观经济的风向标  ,但是大家的微观努力更加重要  ,具体而言  ,就是不断优化客户结构 。

            2003年SARS对营销行业有什么影响  ?

            奥美的中国业务仅仅下降10%  。因为客户结构偏向可口可乐、联合利华等等公司  ,这都是刚性需求  。再怎么样 ,人们的生活还要继续 。

            所以  ,从这个角度看来 ,营销业者不仅要瞄准品牌客户  ,更要瞄准终端消费者 。

            终端消费者是刚性需求  ,不仅增加品牌公司的业务安全系数  ,处于上游的你也会随之获得更宽的安全边际 。

            3. “全员营销”定律

            逆风时期  ,“全员营销”会产生意想不到的效果  。

            销售  ,其实是一个高技术含量的环节  ,如果公司所有部门都有不同程度的营销能力 ,内部凝聚力会明显增强 。

            毕竟  ,与公司收入最接近的环节就是营销  。

            全员营销  ,公司上下就会产生一种同感:即使是最好的产品和服务 ,距离客户最终买单  ,仍有一段难以跨越的最后一里路  。

            快手上就有一个非常成熟的“全员营销”工具——工厂直播  。尤其是服装行业  ,这个模式可以有效去掉即将过季的产能  。

            小米更是玩转工厂直播的高手——营销从工厂环节就开始了 。

            小米手机曾用“一块钢板的艺术之旅”来形容新产品的金属边框的加工程序——这块“钢板”要经历40道制程193道工序  ,包括CNC数控机床的8次打磨——用富有艺术感的视觉冲击来打动消费者  。这是呈现给消费者的最值得信任的形式  ,胜过任何广告文案  。

            二、预判营销趋势:重视家庭消费场景

            当前时期  ,人们大多宅在家里陪伴家人 ,家庭团聚的时刻得到了最大限度的延长  。

            与此同时 ,中国家庭正在实现网络上的“完全连接”  ,消费者决策正在发生改变  ,从个人决策到全家人决策 ,“家庭全员营销”将获得一个很大的发展契机  。

            不是说一个人有了网络账户才算上网  ,而是只要家里有人可以上网 ,这个家庭就和网络连通了 ,至少在经济活动上已经和网络连通了  。

            当前“421”(4个老人、2个大人、1个小孩)的倒三角家庭结构  ,很大程度上延长了生活消费的“决策链”  。

            比如家庭消费中  ,孩子经常能主导消费决定  。

            好市多(Costco)和山姆会员店这样的仓储型超市  ,有一个经验数据:家长如果带着孩子来  ,会平均多消费高达12美元  。因为孩子在选择商品的时候非常活跃 ,并且这直接转化成了家庭的消费支出  。

            比如宝宝树的投资人郭广昌  ,明确指出“未来最重要资产是家庭客户资产”  。

            和个人消费不同  ,在家庭消费里核心是妈妈 ,然后是婴童  ,然后是老人  ,然后是宠物 ,最后是爸爸  。

            以旅游消费为例  ,商务旅游是自己说了算 ,而个人旅游则要聚焦家庭的一些特殊性  。

            瞄准家庭消费场景的营销策略  ,绝对不是当前时期的应急之举 ,更重要是 ,这是在给消费市场大反转之前 ,蓄积品牌势能  。

            营销层面如何帮助品牌客户发掘“家庭型营销”红利  ,我个人有几点思路:

            1. 瞄准关键家庭成员 ,展开情感互动

            美国电影中常出现一些“奶爸”群体  ,这在现实的中国社会中已不少见  ,他们不仅会承担起更多照顾家庭的责任  ,还会洗尿布、带孩子、做饭、采购等等 。

            针对这一群体  ,国内甚至诞生了服务新手爸爸的垂直社交平台“网易云爸爸”  ,专门提供新手爸爸需要知道的信息  ,比如怎么逗宝宝开心、如何识别孩子的情绪等等  。

            2. 瞄准“生活小时刻” ,开启家庭全员营销

            国内电商平台现今特别重视透过社交网络 ,面向家庭“全员营销”  ,而不只是针对大人或者儿童单点营销  。

            具体做法就是  ,更加重视用生活细节来打动用户 ,重视挖掘各种各样的“生活小时刻”  ,来建立和消费者之间的情感关联  。

            比如  ,亚马逊已推出家庭共享愿望清单功能  ,明明向小孩推荐玩具 ,可能将年轻的父亲当作主要目标  ,男人总会在不经意的瞬间暴露出孩童情趣;明明向少女推荐化妆品 ,可能将她的母亲当作主要目标  ,她们年纪在增长  ,但少女情怀还在  。这种“细节营销”瞄准的  ,正是家庭成员的情感共鸣  。

            不是所有人都会表达出自己真正想要的东西 ,但是 ,如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求 ,就会获得信任 ,而家庭关系正好提供了这样的线索  。

            3. 推进多平台的社群营销

            家庭成员有各自的媒体喜好  ,要实现完美渗透 ,要有多媒体的有效整合 。

            比如抖音的优势  ,在于帮助人们分享身边的有趣体验;小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地  ,主要以内容为导购;宝宝树聚集了大量宝妈宝爸  ,他们在其中交流着育儿经验  ,分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口  ,但没有打通  。

            红人大V作为人格化的商业流量中心  ,最有机会将离散低效的家庭消费场景整合起来  。

            所以  ,如何运用红人大V的意见领袖作用  ,聚焦生活体验、重构家庭消费场景  ,将是对国内广告行业的一次机会窗口  。

            美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中就有精彩描述:小小世界  ,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景  。不同群体中的不同个体被场景连接在一起  。这种连接所创造的独特价值  ,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义 。

            三、小结

            眼下  ,营销行业遭遇了不可抗拒的黑天鹅事件  ,但几个月之后  ,社会和商业活动将会重新迸发活力 ,一定程度的消费反弹将是大概率事情 。

            用户和消费者不会消失 ,这是非常确定的 。

            但消费者的需求和习惯  ,将会因为这段时期的宅经济而发生变化  。营销行业要对此有所洞察  ,要做好长期准备  。

            眼下逆风时刻  ,大型展会、线下活动取消  ,餐饮类、线下体验类服务大幅减少 ,线下广告投放的“流量”无处可寻……

            这恰恰是App、小程序、电商平台、红人社区等数字基础设施建设升级、提高活跃度的理想时机  。

            营销业者很少像现在这样静下心来  ,重新思考如何对客户精致服务 ,对团队精细运营  。

            尤其是  ,加强与你服务的重要客户保持沟通  ,了解他们的难处、困境和状况  ,帮助你的客户多思考  ,多帮忙 ,不要计较这些是不是在服务内容范围内  ,你的客户好  ,你才会好  。

            现在也是试错新想法的好时机  ,不如将一直想做但没有时间去做的事情都试试 ,给未来练兵  。

            所有逆风时刻  ,都是超常规发展、甩开对手的好机会  。好公司更容易成于逆境  ,逆风生巨木  。

             

            作者:李檬

            来源:李檬(ID:imslimeng)