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            品牌“网红化”能够带来哪些好处?

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            近几年  ,网红经济概念非常火热  ,并为企业与品牌带来了不少收益与正向影响  。那么品牌“网红化”为什么能有这么大的好处呢  ?背后有什么原理呢  ?让我们看看笔者的分析吧  。

            过去两年  ,“网红经济”可以说是大行其道  。一方面  ,以李佳琦、李子柒为代表的普通人  ,借助于网络和粉丝的力量  ,成为互联网时代下的一股重要力量;另一方面  ,越来越多的品牌也都希望通过打造“网红品牌”  ,为企业发展注入新的活力  。

            也就是说  ,“网红经济”是当下最热门的词汇  。

            尽管外界对“网红经济”有着不同的观点和意见  ,但是  ,无论就产品本身还是渠道来说 ,无一例外都受到“网红经济”的深刻影响 。

            可能有人会说  ,其实企业并不想将自己的产品贴上“网红品牌”的身份 。

            为何  ?

            在他们看来  ,“网红品牌”尽管代表着流量和关注度  ,但是却不重视产品和服务 ,结果就成了短命的代名词  。

            这可能完全是一种误解  。

            怎么理解呢  ?

            在现代经济社会中  ,品牌作为增强市场竞争力的有效手段  ,已经成为了各方的共识  。但是 ,并不是所有的企业都将品牌视为生命  ,视为构建起护城河的有效手段  。

            否则  ,很难解释市场上为何会有那么多假冒伪劣产品  。

            也就是说  ,就像品牌不是产品质量的保证一样 ,“网红品牌”也绝不是企业衰败的“代罪羔羊”  !

            事实上  ,枝叶长青的“网红品牌”非常多 ,比如新茶饮领域的喜茶  ,比如休闲零食领域的三只松鼠 ,再比如美妆领域的完美日记 。除此之外 ,还有海底捞和江小白等等  。

            那么  ,为什么有的“网红品牌”可以枝叶长青  ,有的却只能是短命呢  ?

            在我看来  ,主要有两方面的原因  。

            相比于产品和服务  ,这些企业更加注重的是运营和事件营销  。尽管他们知道产品和服务的重要性 ,但是更希望于靠着营销保持品牌的长久竞争力 。

            可问题是  ,自身底子不行  ,又岂能指望其能长久的留住消费者  ?

            即便品牌意识到了问题的所在 ,靠营销立身的网红品牌 ,大概率也不具备重新打造品牌的产品力  。

            抛开产品力和服务力明显不行的品牌不论 ,市场上其实还是有相当多的“网红品牌”产品不错  ,至少不输给同类竞品  。

            可是  ,为何也难逃离短命的魔咒呢 ?

            原因在于  ,在消费者看来  ,“网红品牌”营销噱头的吸引力  ,远远大于产品本身  。也就是说  ,一旦当这种噱头的吸引力不再时 ,消费者便会悄然离去 。

            实际上  ,“网红品牌”不仅无罪  ,而且在品牌发展的过程中 ,能够带来诸多的好处  。

            至少可以归纳为三点  。

            众所周知 ,一个好的品牌名和形象能够赋能品牌的发展 。据说  ,三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事  ,为品牌至少节省了三分之一的营销费用  。

            不仅如此  ,三只松鼠以此为突破  ,成功的在坚果这个品类中树立起了差异化  。如今每提到坚果品牌 ,消费者首先联想到的就是三只松鼠  ,不存在第二个品牌 。

            也就是说  ,三只松鼠借助于“网红品牌”的效力 ,既实现了流量的倍增 ,也构建起了足够的品牌差异化 。

            再比如家电和地产行业  。

            为什么这些企业的掌门人特别钟情于做网红、明星企业家  ,仅仅是为了满足个人的虚荣心  ?

            NO  !

            因为这些企业都是高度标准化的产品  ,因此需要靠着网红企业家的影响力塑造起品牌的差异性 。背后的真相是  ,“网红”意味着曝光度和低成本营销 ,意味着可以增强品牌在消费者心智中的认知程度  ,增加粉丝的转化 。

            对于新生品牌来说  ,最缺的是什么 ?

            答案是流量 。

            而“网红品牌”能够在最短的时间里  ,实现关注度的倍增  ,进而实现销量和声量的双丰收  。

            不知道大家有没有注意到这样一个现象  ,那就是绝大多数的“网红品牌”都诞生在快消费品领域 。

            为何  ?

            原因在于  ,快消品的进入壁垒较低  ,任何企业和个人只要解决了销路的问题 ,那么即便没有生产能力  ,也可以通过代工厂解决  。而“网红品牌”则扮演KOL意见领袖的角色  ,引导并且说服消费者做出购买决定  ,增加对品牌的倾向  。

            “网红品牌”的一大特征  ,就是在营销领域的声量特别大  。那么 ,如何持续性的构建起品牌声量呢  ?

            众多品牌的解决方案是:跨界联名  !

            比如  ,卖痔疮的马应龙跨界推出口红;比如  ,泸州老窖推出香水;再比如  ,大白兔奶糖推出奶糖味衣服  。还有  ,像海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生这些品牌也都因跨界贴上了“网红”的标签  。

            不仅如此  ,通过跨界联名  ,还能够实现品牌间的赋能  ,为产品注入新的品牌内涵 !

            如此一来 ,消费者就不会觉得品牌过时、太Low  ,从而获得其持久的偏爱  。

            为什么过去  ,没有“网红品牌”这样说法呢 ?

            原因在于  ,“网红品牌”之所以越来越成为潮流  ,一个客观的前提条件是 ,智能手机和移动互联网的发展和成熟  。如此一来  ,“网红品牌”才能在任何地点、任何时间与消费者建立起直接的联系  !

            与此同时  ,由于每个人都拥有一部手机  ,因此每个人都在一定程度上扮演者媒体源的角色  。

            怎么理解呢  ?

            通俗的说  ,就是每个人都可以通过朋友圈微信群、微博、小红书等平台分享自己的观点 ,并且影响他人  。更重要的是  ,借助于“私域流量”和“公域流量”的双重传播  ,传统的“中心化”传播方式让渡于了“人人传播”的方式  。

            比如  ,完美日记得益于这样的传播方式  ,靠着小红书上腰部以下的“初级大人”和“素人”用户  ,诱导最底部的“路人”  ,进而营造出铺天盖地的效果 。

            是想  ,当你发现所有人都在说某个品牌好的时候 ,无论是出于好奇还是从众心理 ,你大概率也想“一探究竟”  。

            如此一来  ,便掉入了品牌精心设计的“陷阱”之中  !

            由此可以得出这样一个结论:

            “品牌”网红化顺应了“去中心化”的传播方式  ,随着每个人都成为了内容的制造者和传播者 ,因此为品牌营销提供了新的解决方案 。

            如果把“网红品牌”比作一个超级明星  ,那么这个超级明星能够直接影响知名KOL和头部达人  。在这些人的影响下 ,腰部和底部的众多用户便会立即跟进  。

            如此一来  ,品牌营销仅依赖于重点媒体便不再有效 。

            受“去中心化”传播方式的影响  ,导致企业与用户的沟通方式也要发生相应的改变  。

            怎么理解呢  ?

            在过去 ,品牌都是产品导向型  ,因此只要紧盯自身产品之和竞争对手就够了  。因为 ,只要自己的产品优于竞争对手  ,就意味着更加具有市场竞争力  。

            但是  ,形势发生了改变  。

            “去中心化”转变成了“人人传播”的方式之后  ,每个人都是内容的制造者和传播者  ,如此一来任何的观点都有可能被无限放大  ,并且随着网络的力量影响他人  。

            另外 ,由于微信、抖音、微博、小红书这些社交商业巨头的存在  ,必然在“社交化网络”的影响下出现诸多KOL  ,进一步影响传播的走向  。

            正因为此  ,任何的品牌 ,都不能紧盯着传统媒体资源 ,而是将大部分的精力放到意见领袖和普通消费者身上  。而意见领袖作为“民意”的代表  ,本身也是用户的重要组成部分  。

            换句话说 ,品牌必须从“产品”、“竞争对手”为导向转变为以“用户”为中心 !

            同时  ,由于“用户”成为了传播的中心  ,因此必须想尽一切办法迎合消费者  。

            该怎么做呢 ?

            众所周知  ,每个人都有社交基因  ,都有社交化的需要  。因此 ,品牌务必搭建起“场景”才能增加用户体验的满意度和留存度  。

            无论是主打门店消费场景  ,还是外卖亦或者自提的新零售场景  ,都在此范畴内  !

            在互联网时代下  ,品牌“网红”化不仅能够节省大量的营销费用 ,而且还能够让品牌具有明星光环  ,更加容易获得消费者的关注和青睐  。当然  ,品牌“网红化”还能够为品牌建立起差异化  ,并且为品牌注入新的内涵 。

            所以  ,为了克服品牌经营的困境  ,品牌“网红化”不失为一种有效的手段  !

            再加上“去中心化”的传播方式愈加明显  ,“人”成为品牌经营中的主角  。因此 ,品牌需要更加重视“人”在品牌传播过程中扮演的关键作用 !

            就像罗振宇说到的那样:

            “互联网时代  ,特别是移动互联网时代  ,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱  !是品牌的去组织化和人格化  !”

            换言之  ,品牌“网红化”就如同人设  ,靠着社交化、情感化的沟通  ,才能够明显加深用户对品牌的偏爱程度  。

             

            作者:林川(品牌头版主笔)

            来源:品牌头版(ID:ceozhiku)