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            直播电商战疫手册

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            直播电商之所以成为此次“战疫主力”  ,在于低门槛和腾讯直播  。

            其次 ,基于消费者、品牌商和平台方各自的利益诉求分析直播电商兴起的核心逻辑:

            • 从消费者角度  ,网红电商带来购物体验的提升 ,视频展示的形式提供更多决策信息  ,同时主播可助力消费者挖掘优质 低价产品 ,消费场景从人找货向货找人变迁;
            • 从品牌方角度  ,网红电商带来更高的用户转化率  ,迎合了品牌主品效合一的营销诉求  ,同时将变革销售渠道 ,缩短商户与消费者路径;
            • 从平台角度  ,内容平台寻求流量的高效变现  ,电商平台则在流量红利趋势下增加用户时长价值  。

            本文结合东吴证券公司研报、公开数据及庄帅零售电商频道对直播电商的研究 ,从四个方面进行深入分析  ,希望能够助力商家们打赢这场“直播电商战疫”:

            1. 直播电商平台格局;
            2. 直播电商平台的流量逻辑;
            3. 直播电商平台的主要带货品类;
            4. 直播电商平台的费用  。

            本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识  ,推荐阅读专业书籍进一步系统化学习 。

            中国在线直播及短视频用户逐年增长  ,18年分别达4.56亿/6.48亿人  ,同比增长14.6%/58.0%  ,同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%  ,头部网红(超过100万粉丝)数量增长23%  。

            截止18年4月  ,中国网红粉丝总人数达5.88亿人  ,同比增长25%  。

            网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商打下了坚实的基础 。

            目前抖音、快手现稳居短视频第一梯队 ,日活用户已突破4亿和3亿人 ,同比增长60%/87.5%  ,日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人  。

            抖音侧重于一二线城市  ,主打潮流类产品;快手市场更为下沉  ,以高性价比产品为主要品类;特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设 ,主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品  。

            快手19年1月日均GMV1000w ,7/8月日均1亿  ,11月日均3.5-4亿(通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字  ,不包含长尾数) ,预计2019年抖音+快手电商GMV达1000-1200亿  ,2020年抖音+快手电商GMV有望达3000亿 。

            阿里巴巴18年GMV为5.5万亿 ,预计2019年达6.4万亿  ,2020年或超过7万亿  。2018年淘宝直播快速发展  ,全年GMV破1000亿  。

            预计19年淘宝直播GMV达2000亿 ,电商直播渗透率由18年的1.8%上升至3.1%  ,预计渗透率将持续上升  ,2020年直播GMV有望达3000亿 。

            京东、拼多多预计2020年GMV分别达2.5/1.6万亿  ,假设2%的直播电商渗透率  ,预计2020年京东/拼多多直播GMV分别达503/312亿元  。

            综上 ,预计主流平台2020年拉动的网红电商GMV或达7000亿元  ,行业数值将更大 。

            抖音属于以“内容”为中心的强运营平台  ,重算法轻粉丝  ,实行优质内容为导向的“计划经济”  。

            抖音以滚动式推荐为主 ,流量分发的核心是算法和内容质量反馈 ,粉丝关注成为次要标准  。

            抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池 ,推送给相关用户及部分粉丝(根据卡思数据 ,初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝)  ,并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配  。

            初次流量分配后  ,较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐  ,进而扩大优质内容的辐射范围  ,打造爆款视频  。

            同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高  。用户主要通 过优质内容连接KOL  ,无法快速建立对创作者个人较高的信任度  。

            快手基于社交+兴趣进行内容推荐  ,采用去中心化的“市场经济”  。平台以瀑布流式双栏展现为主 ,发布内容粉丝到达率约为30%-40%  。

            快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发  ,主打“关注页”推荐内容  。

            快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝 ,加深双方粘性  ,沉淀私域流量  ,诞生了信任度较高“老铁关系”  。

            据QuestMobile统计  ,快手活跃用户7日留存率达到84.4%  ,位居短视频App之首  ,留存率仅次于微信  。

            小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区  ,通过搭建自有商城 ,实现了从种草到消费的商业生态闭环  。

            2019年5月用户量突破2.5亿  ,用户画像为一二线城市90后女性  ,用户购买力较强 。2019年6月  ,小红书小范围内测直播功能  ,整体风格与淘宝直播类似  。

            2020年初开启“直播+笔记”新玩法  ,用户可通过直播间进入笔记页  ,粉丝阅读笔记时可一键下单  ,通过打通笔记与直播  ,让用户看到更多深度内容  ,从而提升用户停留时间及黏性  ,提高转化率 。

            哔哩哔哩(B站)是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区  ,截止2019年12月拥有1.28亿月活  ,用户为一线及沿海城市90后  ,粉丝与UP主的关系粘性强 ,视频内容以动画、游戏、生活类为主  。

            18年  ,B站上线店铺功能  ,UP主可以在B站内直接卖货  。19年B站推出UP主入淘“千咖计划” ,鼓励知名UP主建立淘宝达人账号 ,将粉丝引流至淘宝带货  。

            UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持  ,可以看出 B站用户愿意为优质内容买单 ,其流量逻辑和快手相同 。

            腾讯以“看点直播”的工具形式为主  ,通过已有的个人朋友圈公众号微信群和投放腾讯广告(广点通)  ,以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量  。

            2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景  ,推出最新的官方小程序直播组件“看点直播” ,帮助商家打造属于自己的商业闭环 。

            微信采用S2B2C模式  ,平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购  ,未来在电商直播市场的表现值得期待 。

            淘宝直播、京东直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前属于四大电商直播平台  ,这些平台均遵循着电商平台最近几年以亚马逊的“千人千面”的精准推送方式 ,结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广方式  。

            淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台  ,主要分为红人带货+商家自播 ,90%直播场次和70%成交额来自商家自播  。

            淘宝直播进店转化率超60%  ,但退货率较高  。淘宝APP月活为6.5亿  ,淘宝直播APP月活为7500万  ,用户基数庞大  ,但应用社交属性较低  。

            2020年淘宝将以直播店铺化为主 ,流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅 ,继续发力直播带货 。

            京东几年来一直以明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播板块共同助力 ,直播业务初见成效  。

            2019年12月 ,京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持 ,推出“2+2”战略  ,以商家大会、直播商学院两大抓手  ,北极星计划、攀登者计划两大阵地  ,持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持  ,不断完善直播内容生态布局  。

            拼多多继2019年11月首次试水社交裂变直播之后  ,于2020年1月19日正式上线“多多直播”  ,多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具 ,以提升合作方用户粘性和流量转化效率  。

            在2019年7月  ,蘑菇街正式启动“双百计划” ,发力布局直播带货  ,蘑菇街组织专业团队运营  ,并配套商家供应链基地  ,为直播选择商品并组织上架 ,并通过强运营方式建立内容和商品之间的强关系  。

            随着“双百计划”渗透和下沉  ,目前蘑菇街入驻主播已超过24000名 ,有80余名主播完成千万销售额 ,超过30位新人主播完成了从0到100万的单场销售额突破 。

            在抖音30日内上榜好物榜中 ,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%  ,0-200元商品占比84.61%  。

            这些品类与抖音一二线城市90后、95后女性用户占比较大的画像相契合  ,她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强 ,尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高  。

            根据卡思数据统计的快手30日内热销榜  ,食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3% 。其中客单价30-50元的占比最多  ,其次是30元以下和50-80元的商品  。

            相比于品牌知名度以及产品的公知口碑  ,快手老铁更信赖主播的推荐 ,也更为追求产品的高性 价比、实用  ,对于一些“贩卖美好”的小物件 ,如三明治机、煮茶壶、健身器材等 ,快手老铁相对没有抖音用户“发烧”  。

            淘宝直播基本覆盖了所有行业类目  ,其中 ,女装、珠宝、美容护肤占比最大、增速最快  ,这是淘宝直播女性用户占比较高所导致的  。

            2018-2019年  ,淘宝开播场次获得了显著增长 ,商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化成为趋势  。

            京东和拼多多同样为全品类运营  ,目前直播的品类与淘宝非常接近  ,其中京东的3C品类为优势品类  ,拼多多的农产品为优势品类  。

            目前直播电商已经形成成熟的产业链  ,其中电商型MCN公司链接网红电商产业链各方  ,以内容生产和运营为内核获取流量  ,通过电商渠道进行内容变现  ,为人、货、场三端的枢纽  。

            电商型MCN公司上接品牌方  ,掌握优质商品的 供应渠道;内接旗下网红  ,掌握优质内容的生产资源;下接各大电商及内容平台  ,通过平台流量带货  。

            与电商型MCN公司合作的费用主要以分成模式  ,组成为:固定坑费+佣金 。佣金按照GMV*一定比例(10%-50%)收取  。

            主要品类中 ,美妆类比例最高 ,服装类次之 ,食品类最低  。

            假设品牌方支付成交额的20%作为佣金 ,电商型MCN公司及主播在自有平台中佣金分成比例较高 。

            公开渠道的报价显示 ,不同平台上MCN及主播佣金分成:抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%  。

            第三方电商平台推广中  ,MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金  ,在快手上佣金则为 31.5%-45%  。主播与MCN机构按照合作协议中分成比例分成  ,区间为10%-80%  ,粉丝数越多、资源获取越独立的网红分成议价能力越强 。

            快手意在打造电商闭环  ,相比抖音第三方推广费率更高  ,但承诺收取的服务费将作为“商户成长奖励金”后续返还  。

            电商型MCN公司和专业红人主播的费用还是相对较高的  ,但是由于其与平台的紧密关系以及积累的现有粉丝量  ,商家直接与他们合作能够更快起量  ,在短时间内获得较高的销售  。

            当然  ,由于存在一些基础费用  ,所以也需要商家对电商型MCN公司和专业红人主播进行甄别  ,避免出现粉丝量大但销售转化不高的情况 。

            如果想要节省这些第三方费用  ,商家可以选择自己投入人力、时间和资金在内容平台和社交平台(抖音、快手、B站、小红书、微信等)开设自有账号养粉  ,以直营的方式开展直播电商  ,形成自有的“用户资产”  。

            或者  ,两种方式并行  ,只是需要商家投入更多的人力、时间和资金  。

            本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识  ,推荐阅读专业书籍进一步系统化学习:

            • 零售电商平台的 “抗疫”能力
            • 快手电商的产业化
            • 京东10亿造“星”
            • 如涵CEO冯敏和投资人自曝“网红电商”增长受阻的主要矛盾和未来前景

             

            作者:庄帅

            来源:庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)