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            2020,真正的B站红利才刚刚开始

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            阿里全家桶倾巢出动  ,腾讯股东卖艺求上首页:真正的B站红利  ,才刚刚开始  。

            01

            如果你最近去问你身边的小朋友最恨听到什么声音 ,他一定会咬牙切齿地挤出一声「ding」  !本以为疫情期间放假在家  ,就是每天开心地农药吃鸡  ,不曾想知识的海洋巨浪滔天  ,你不想荡漾其中 ,也要拍在你脸上  。无数小学生被迫下载钉钉 ,在家远程接受老师们爱的关怀  。

            你以为钉钉的 logo 是蝙蝠翅膀 ?不 ,那是知识的浪 。

             

            愤怒的小学生们无法抵抗家长与学校的「暴行」  ,于是转头把怒火宣泄在了钉钉上 ,纷纷打开app store献上一星好评 。

            但到底是年轻人  ,还是单纯  ,以为互联网的商业世界就跟学校里的考试一样  ,分数低了回去会被爸爸打  。没有想到  ,虽然钉钉在app store上已经跌到 2.6 分  ,他的爸爸阿里却笑开了花  。

            真正决定社畜的分数叫做KPI  ,与钉钉日益走低分数相对的  ,是它日益飙升的下载量 。就冲这个下载增量趋势 ,阿里爸爸别说打孩子了  ,给钉钉的压岁钱估计做梦都能让人笑醒  。

            接下来钉钉的操作不可谓不骚  ,直接在B站发了一个《钉钉本钉  ,在线求饶》的鬼畜视频  ,毫无节操地给小学生们下跪喊爸爸  。截止3月9日 ,这个视频在B站已经收获1900万播放量 ,24万条弹幕 ,钉钉的官方账号@钉钉 Ding Talk 粉丝量也突破了50万  。

            短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脱发三个月效果还好  ,早知如此  ,我也下跪喊爸爸了 。

            不得不说 ,钉钉这个做法  ,说明不仅是知识的浪  ,他们的市场部是真浪 。

            作为一款办公软件  ,钉钉给人的印象一般比较严肃 。严肃的人一旦浪起来  ,真是止都止不住 ,直接浪到人尽皆知  ,全网轰动  。各大平台纷纷开始讨论  ,如何看待钉钉这么浪  ?

            腾讯也紧跟其后下场  。毕竟王者荣耀这些腾讯系的游戏  ,多年来就是靠着小学生们充钱发展壮大  。若论当小学生的儿子  ,谁的经验能比我丰富  ?

            于是腾讯二话不说 ,打开B站的腾讯官方账号 ,接连发送了两条视频《【鹅厂】祖 安 哔 哔 哔 哔 哔 哔 司 机》和《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》 ,论给小学生当儿子的心意  ,与阿里不遑多让  ,甚至引来了支付宝等阿里亲儿子的围观  。

             

            这种腾讯叫支付宝「支支」的奇景  ,恐怕也只有B站能看到了  。加油 ,希望下次看到马化腾叫马云「云云」  。

            两大互联网巨头  ,在B站给小学生争当儿子这件事上  ,达成了共识  。

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            其实钉钉和腾讯的B站官方账号早在2019年就开始发布视频了  。或许是斗争久了有了缘分  ,两家还都是在双十一这天推送的第一支作品  。

            由于疫情导致春节后复工时间一直后延  ,线上办公成为刚需  ,同时也成为阿里和腾讯两大巨头互相角力的新战场  ,因此很明显从2月14日开始  ,双方的视频都开始选择制作「线上办公」相关的内容  。钉钉的《钉钉本钉  ,在线求饶》爆火之后 ,腾讯也开始摸索到了在B站运营官方账号的方法 。

            腾讯这家市值4700亿美元的巨头尽管在发展中有许多波澜壮阔的故事 ,但其成功笼统地来说就是做对了两件事:

            第一是创造了QQ  ,第二是创造了微信  。前者是PC时代最大的IM软件  ,帮助腾讯站稳了二十一世纪第一个十年  ,后者则是移动互联网时代最大的IM app  ,让腾讯在二十一世纪的第二个十年继续风生水起  。而眼下  ,二十一世纪的第三个十年到了  。

            阿里当然也知道到一款通讯软件是多么重要  ,于是当年动员整个集团所有力量开发「来往」app  ,对标微信做「熟人社交」  ,还要求员工集体使用  。结果投入了大量人力物力 ,最后用户数才两百万 ,被微信吊起来锤  ,直接宣告败北 ,乃至最终留下了「阿里没有社交基因」的历史结论  。

            钉钉就是在「熟人社交」这条路走不通后  ,原来往团队的一些成员另辟蹊径想出来的道路 。当时团队找到几家企业调研 ,碰一鼻子灰  ,都没搞懂  ,我在工作中再弄个IM工具干嘛  。

            直到碰到一家叫康帕斯的企业  ,老板一听就兴奋了 。像他这样的企业  ,员工年龄差距大 ,有用短信的  ,有用QQ的  ,有用微信的  ,合作方还有用邮件的 ,沟通起来就非常低效  。于是  ,钉钉当时的团队就围绕这个痛点  ,开发出了具备打卡等基础管理功能的IM软件  ,那个一听就让人胃疼的「Ding」声  ,就诞生了  。

            阿里虽然没有「社交基因」 ,但是特别有「社畜基因」 ,深谙企业端管理者的需求  。于是钉钉在这个基本无人竞争的市场里攻城略池狂奔猛进  ,到去年用户数已经突破2亿  ,有超过1000万的企业和组织入驻  。而腾讯直到2016年才反应过来要进军B端市场  ,推出了企业微信  。

            相比阿里多年来在B端的耕耘  ,腾讯显然是略有忽视的  。毕竟这么多年  ,凭借着微信这个大杀器在C端市场无往而不利  ,钉钉并没有给腾讯带来真正的威胁  。但是随着这两年互联网流量渐渐达到天花板  ,B端市场成为了新的战场 ,甚至间接推动了腾讯的改组  。

            而这次的全民被动家里蹲事件 ,让中国更加快速地进入了远程办公时代  。从2月5日起 ,钉钉就超过了微信、QQ这两大IM巨头 ,占据了app store免费榜榜首  ,这是个历史性的时刻 ,代表阿里在企业IM领域  ,终于暂时胜了腾讯半筹  。

            如果说这只是疫情期间暂时发生的特殊现象  ,那钉钉反手切入远程教育领域  ,布局校园市场  ,就触动到腾讯的基本盘了  。

            就在这样的情况下  ,钉钉还巧妙利用被小学生们一星差评的热度  ,四两拨千斤  ,在B站发鬼畜视频 ,在年轻人群体中赚了一波口碑 。这说明钉钉已经开始有意识地去树立品牌年轻化的形象  ,让钉钉在人们心目中从一个企业IM工具 ,转变为覆盖群体更广的社交软件 。

            事实是每一代年轻人都会需要新的社交工具 ,这一点中西方都一样  。美国证券公司 Piper Jaffray曾调研了全美10000名24岁以下的年轻人  ,结果显示48%的人已经有一个月未登陆过Facebook  。问这些人最喜欢什么社交软件 ,有35%回答SnapChat  ,有24%回答instagram  ,而喜欢Twitter和facebook的人加起来只有13%  。 年轻人们会本能地不喜欢父母长辈活跃着的社交软件 ,这是任何一个社交软件都会担忧的问题:被年轻人抛弃  。

            正因如此  ,平均用户年龄21岁  ,新注册用户的平均年龄甚至只有 19.8 岁的小破站  ,成为了阿里和腾讯两家巨头 ,向年轻人传达理念 ,完成品牌年轻化的战场 。

            03

            拥有广大的年轻用户  ,自然是巨头选择在B站做营销的原因之一 。但除此之外还得益于B站独特的社区文化 。

            B站是一个流量相当健康的战场  。如今绝大部分平台都陷入虚假流量的陷阱 ,花钱买数据热搜热榜什么的早已经不是秘密  。

            但是B站的分发体系并不以流量论  ,而是用户与内容之间的互动  。

            我在B站发第一个视频的时候  ,就有朋友问我要不要帮忙给你多看几遍 ,刷一点播放量 。但其实B站的视频每个IP的点击量每日只计算一次  ,而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击  。你只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论  ,而无法通过灰色手法去增加流量 。

            依靠二次元发家的小破站  ,经过多年的发展早已形成独树一帜的社区文化  。很多人觉得这种文化太过小众  ,却忽略了年轻人的成长 —— 影响世界的终究是年轻人 。他们把这种社区文化带到了中文互联网的每一个角落  ,制造了无数个「梗」  ,比如「前方高能预警」、「awsl」、「极乐净土」等等 。

            凭借这种浓郁的社区文化 ,B站毫无疑问是当下的中国最强大的PUGC平台  ,让其它平台想要效仿也难以下手  。比如2014年前后  ,优酷就曾砸钱买下敖厂长、万和天宜等优秀内容创作者 ,但是这些创作者最后还是渐渐将阵地转移到了B站  。

            陈睿说  ,“我对社区的理解是 ,第一用户的体验不是来自于你的产品本身 ,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起  。第二是社区满意度比单个用户满意度更重要 。”

             

             

            B站因此非常重视和扶持它的创作者 。比如2017年 ,B站管理层决定将首页从分区改为智能推荐  ,这个决定一度遭到用户的反对  ,但是最终陈睿拍板决定执行  。

            这个决定并不是想通过算法让用户更加沉迷  ,而是希望这样能够让优秀的创作者拥有更大的曝光度  。

            在这个前提下  ,一个品牌如果能够掌握这种社区文化  ,利用这种社区文化  ,就能直接和这个社区中的所有年轻人沟通  ,并且获得他们的喜爱  。

            2015年  ,小米董事长雷军在印度的发布会被人剪辑成鬼畜视频  ,一曲《are you ok》风靡B站  ,获得两千五百万点击  。雷军没有抵制这种鬼畜  ,相反很快将这首歌买下  ,作为小米手机的官方铃声  ,随后的小米9手机还有 are you ok 的官方手机壳  。

            小米的这种态度获得了年轻用户的极大好感 ,效果甚至超出请来的流量明星代言 。

            而这次钉钉的成功  ,再一次证明B站早已不是一个单纯的二次元社区  。任何行业的企业  ,都可以在B站找到自己的用户群体  ,也都应该去B站找到适合自己的方式来和B站用户沟通  。

            这种方式  ,不仅仅包括鬼畜  ,也包括用深度内容来展示企业的专业性  。

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            在许多人的印象里 ,B站似乎还是一个小众的亚文化网站  ,这是出于对B站的不了解  ,因此忽略了用户群体和社区文化共同催生出的创作能力 。

            说其他例子太远了  ,拿我自己举例吧 。我从去年4月份做公众号开始  ,就一直在谋划视频化  。但是因为做的内容多是商业分析、市场营销和互联网观察  ,所以没有想清楚利用哪个平台  。

            我之前也写过分析B站的文章  ,也很认可B站是国内最接近YouTube生态的网站  。但也是受制于「小众」的刻板认知 ,拿不准该不该做 。直到2019年12月份B站财经区崛起  ,我才意识到B站的内容非常多元化  ,B站的用户对专业内容是有渴求的  。

            千万不要小看现在年轻人的学习欲望  。

            当时恰逢双十一没过多久  ,我在公众号写了三篇关于淘宝直播和电商的文章 ,和很多一线从业者有过交流  ,积累一些资料 。于是拍板将李佳琦和薇娅的故事制作成视频放上B站  。

            当时做出这个决定很犹豫 ,因为还摸不清大家会不会喜欢这样的故事  ,在 B 站搜索李佳琦和薇娅 ,内容不多  ,关注度也不高  。所以我对这个视频的期待也不高  ,播放量能破1万我就欢天喜地了  。

            没想到视频上线后  ,播放和互动的效果相当不错  ,甚至因此获得了推荐位  ,第一天播放量就突破了10万  ,大大出乎我的意料  ,也印证了我对B站的判断:这是一个还有许多内容蓝海可以挖掘的平台  。

            中文互联网的内容输出经过了几个时代的变化  。论坛和博客时代  ,人们都是阅读长文  。微博的兴起将这种习惯打成了碎片化  ,大家开始只接受更短小精悍的文字  。人们对于阅读信息的追求越来越轻量化  ,这是不可逆的趋势  。

            但这并不意味着人们就不关心更深度一点的内容了  。短视频固然很火  ,但娱乐向的内容非常容易同质化  。

            B站的特点在于  ,它的视频是可短可长的 ,内容形态相当丰富  。你既可以做一些娱乐向的短视频  ,譬如钉钉就很短  。也可以做 10min 以上的科普长视频  ,这在B站也有相当多的受众  。

            从信息的接受度来讲  ,视频显然比文字和图文更容易让人接受  。如果你是一家企业 ,想要做品牌公关或者营销的时候  ,短视频平台多数情况下只能满足「带货」的需求 。而这种带货能力并没有大家想象中的那么强  ,品类非常单一  ,且客单价很低  。

            图文时代的投放逻辑是怎么样的呢 ?微博、小红书这类平台可以负责种草  ,知乎、公众号这种平台则是重要的舆论阵地  ,是许多图文信息的源头  。如果你做PR和品牌工作 ,只会在微博上做数据  ,而不会在知乎和公众号上发起有价值的讨论 ,你会发现永远不得其法 。

            视频时代也是如此  。

            短视频可以种草  ,但因为无法深入地讨论一个产品、一件事情  ,因此很难做到品牌塑造和内容出圈能力  ,这也是为什么短视频平台有点像信息孤岛 。而B站 ,这个越来越多元化的平台 ,恰好可以承载视频时代  ,企业级营销的需求  。

            B站拥有天然的营销生态  。除了视频平台标配的流量产品外  ,B站的 UP 主、社区盛行的互动氛围、甚至评论区和弹幕都是很多领域有效的营销抓手   。

            比如饮食领域与文娱领域的合作  ,去年与凉茶品牌王老吉合作的「王老吉」拟人化形象征集  ,与动漫、绘画、音乐等各圈层 UP 主联合共创  ,激发用户一起绘制出王老吉的拟人形象 。

            比如时尚领域和游戏领域的互动  ,LV与LOL推出了元素女皇奇亚娜联名皮肤后 ,也选择与B站这一国内电竞爱好者聚集的文化社区合作 ,去向年轻人传递LV 攀升巅峰的精神 。

            B站的游戏、时尚区都是大区  。在中国  ,你很难找出第二个同时在这两个兴趣圈层均有建树的平台  ,能够像 B 站这样拥有如此多元的互动方式  。例如 B 站推出的奇亚娜小视频贴纸工具  ,在视频互动中一键换装  ,由 UP 主邀请玩家与时尚爱好者们参与变装活动 。

            品牌最害怕的永远是老化  ,想要生存  ,就必须去做年轻化的尝试  。怎么将自己的品牌与年轻人关心和喜爱的领域结合起来  ,是任何一家公司的市场部都要关心的问题  。

            很显然  ,除了互联网、时尚、饮食这些领域之外 ,还有许多品牌存在与B站对接的可能性  ,就看你是否能抓住这些关键点  。不论企业还是创作者  ,只要你敢玩  ,B站丰富的生态有巨大的空间供你折腾 。

            从2019年B站向外界释放商业化加速、增长的信号来看  ,2020 年 ,将是B站的内容和运营大举发力的一年  ,所以真正的B站红利  ,才刚刚开始  。

            这些 ,也是我一直不遗余力地向拥有内容输出能力的朋友去安利 B 站的原因 。我希望他们去了解B站的用户和社区文化  ,将自己的内容放到B站上来 。因为在我看来  ,B站还有相当丰富的内容潜力待更多创作者去挖掘  ,同时它已经在中文互联网中牢牢占据了一个生态位 ,成为重要的社会舆论阵地  。

            一个坐拥最多Z时代用户  ,拥有良好社区文化和强力内容制造能力的平台  ,如果你还认识不到其传播价值  ,那么你将错过许多  。

            这些年  ,传统广告已死的议论声不绝于耳  。所有人都在寻找最适合这个时代营销方式  ,都在思考最适合和这一代年轻人沟通的方式  。钉钉的骚操作证明了 B 站在社会传播中的巨大潜力 。我预估今年会有更多的企业选择入驻B站  ,学习年轻人的文化  ,与年轻人打成一片  ,挖掘品牌年轻化的价值 。

            很多从业者沉迷于短暂的流量爆发  ,总是忽略了  ,品牌这件事  ,永远需要长期运营  。未来永远是属于年轻人的  ,当你与这个群体脱节 ,也意味着失去了品牌的未来价值  。这也就是为什么阿里和腾讯  ,都开始重视运营B站的原因  。

            B站在手  ,天下我有  。2020年 ,可千万别错过B站了  。

             

            作者:馆长

            来源:IC实验室