<ins id='5jip'></ins>
<span id='5jip'></span>
<i id='5jip'><div id='5jip'><ins id='5jip'></ins></div></i>

  1. <tr id='5jip'><strong id='5jip'></strong><small id='5jip'></small><button id='5jip'></button><li id='5jip'><noscript id='5jip'><big id='5jip'></big><dt id='5jip'></dt></noscript></li></tr><ol id='5jip'><table id='5jip'><blockquote id='5jip'><tbody id='5jip'></tbody></blockquote></table></ol><u id='5jip'></u><kbd id='5jip'><kbd id='5jip'></kbd></kbd>
  2. <fieldset id='5jip'></fieldset>

    <code id='5jip'><strong id='5jip'></strong></code>
    <dl id='5jip'></dl>

        1. <acronym id='5jip'><em id='5jip'></em><td id='5jip'><div id='5jip'></div></td></acronym><address id='5jip'><big id='5jip'><big id='5jip'></big><legend id='5jip'></legend></big></address>
          <i id='5jip'></i>
        2. 疫情期间,品牌如何高效践行种草营销?

          • 时间:
          • 浏览:24589

           

          疫情期间  ,各行各业都难免受到冲击  ,并造成或多或少的损失  。不过  ,笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流  ,那么它又是如何避免疫情的冲击 ,获得这么好的销售量呢  ?答案就在于——种草营销  !

          伴随着复工潮的到来  ,我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场  。卖零食的  ,卖衣服的  ,卖猫粮的  ,卖彩妆护肤的  ,卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵 ,朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地  。

          而伴随着“亲测有效  !“”买买买  !“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录 ,像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原 。再加上移动支付的便捷  ,让消费路径极速缩短 ,即使是宅在家  ,消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事  。

          一边是疫情的冰火两重天 ,一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误  。

          比如  ,ColorKey珂拉琪丝 ,靠一个单品唇釉  ,在疫情期间就创下了1000万/天的销售额  ,卖出了双11大促的即视感  。

          不得不说 ,疫情时期  ,得益于很多线下零售品牌加速线上转型  ,打通了电商平台和社交媒体之间地链路  ,让媒体和渠道高度整合 ,种草营销的潜力就凸显出来了  。

          所以借此机会  ,今天想跟大家聊聊种草营销的那些事  。

          我将从以下三个维度来进行剖析:

          1. 种草之火是如何燎原的  ?
          2. 消费者为什么会轻易被种草  ?
          3. 品牌如何打造优质的种草机 ?

          消费的本质是供给和需求 ,供给是产品  ,需求是消费  ,供给和需求之间有3个载体贯穿承接:媒体、内容、渠道  。这3个变量一直在发生变化 ,谁掌握了这个变量话语权 ,谁就在这个市场上领跑 。

          我们来看一下这三个变量的整个演变史  。

          在前互联网时代  ,“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径 ,谁能成为央视的标王  ,谁就能被观众牢牢记住  。这个时候  ,媒体是集中的  ,所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌  。

          时过境迁 ,渠道和媒介纷杂多样  ,今天随着社交媒体、电商  ,从供应链到消费者的流程变得环环相扣 ,这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一  。

          • 比如网易云音乐  ,它既是产品  ,还是内容  ,也是媒体;
          • 比如新世相丢书这个案例  ,当时想的是借助地铁这个媒体 ,没有想到这个媒体成了二次传播的内容 。
          • 比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道  ,媒体即渠道 。

          伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合  ,“大投放”策略转化变得不切实际  ,这个阶段的消费者  ,已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌  ,反而更信任能够像家人和朋友一样  ,不那么完美但能带给大家真实感的内容  ,种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通  ,帮助消费者感知到品牌的价值  。

          因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌  ,比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等  ,这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因  。

          在消费过程中  ,直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量  ,比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等 ,是一种全方位的感知  。

          所以种草就是通过产品创造需求 ,无论是新的需求  ,还是唤醒原来的需求  ,并且用场景化的内容推送到用户面前  ,触达用户内心的情感燃点  ,从而促成下一步的“行为”的产生 。

          在科特勒新书《Marketing 4.0》里  ,讲到消费者相信的是f-factor  ,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝  。

          熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播  ,而强关系意味着较高的情感联结和信任度 。

          所以  ,我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还  ,品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户(KOLKOC)——用户”  。

          这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等  。

          面向品牌  ,KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者  ,KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射 。

          所以 ,为什么最近朋友圈全民皆微商 ,全民在卖货  ,做的就是熟人社交圈生意啊  。

          比如淘宝直播  ,它在商品售卖的过程中  ,把卖家推向了前台 ,消费者在逛淘宝时 ,从“商品与人的对话” ,变成了“人与人的对话” ,一件商品由主播口中说出来  ,就极容易给用户极强的代入感和信任感  。

          疫情期间  ,很多餐饮将厨房改造成直播间  ,大厨变身主播  ,就是通过提供实时互动的视频内容  ,搭建起一个有吸引力的消费场景  ,让流量池里面的人 ,尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品 。

          再加上  ,低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶  ,而且出了直播间就没了  ,这一般人谁受的了啊  。在这样的共识下  ,不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”  ,只要点进去了  ,似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退 。

          只有我们把“草”种好了  ,才能吸引马儿  ,将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销  。但是  ,营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力 !

          在深度数字化的传播环境中 ,产品即媒介  ,产品即口碑  ,产品是撬动品牌的杠杆  ,而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性  。

          比如 ,以消费力最强的90后年轻群体为主 ,他们被“种草”的过程经历了几个属性:“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则  。

          所以要形成爆款  ,一定是先要有好的产品  ,且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点 ,我总结为了以下4点:

          1. 新品/有卖点性价比高的产品;
          2. 自带爆点流量属性;
          3. 有个性  ,颜值高/或独特小众的产品;
          4. 单价高但是有科技加持  ,或是大牌供应链背书的产品  。

          举个例子  ,拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说  ,它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜 ,最大的卖点是“脸越脏泡泡越多”  。我们来拆解一下它的爆品打造策略:

          ①品牌符合当下大众猎奇趋势

          泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象 ,给大家提供了新奇有趣的感觉

          ②产品真实有效激发消费冲动

          “脸越脏泡泡越多”的说法 ,让消费者已经对它有了功效性不错的认知  ,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机  ,成为了一种社交货币;

          ③产品拥有让人心动的价格

          低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间  ,无论是白领还是学生群体 ,都不会有剁手的压力 ,这也是它能在短期内爆款的重要埋点 。

          就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:

          营销无法创造购买商品的欲望  ,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望  ,梦想 ,恐惧或者渴望  ,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品  。

          而品牌要做的  ,不是创造大众的欲望  ,而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方:

          怎么做呢  ?

          Ⅰ 挖掘消费者利益与产品利益的关系  ,找到痛点以及痒点  。

          以我的前金主爸爸HFP为例  ,我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章:

          《还嫌自己脸黄 ?推荐好用到逆天的国货精华  ,连我的祖传黄气都去掉了 !》

          《毛孔粗到尴尬  ?这瓶平价网红精华  ,能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

          《秋冬能救命的润唇膏  ,涂一次等于敷10次唇膜  ,连死皮都消失了  !》

          从中我们可以看到  ,他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容:

          1. 变年轻  ,变白(思考一下  ,为什么不是变美 ?)
          2. 解决具体问题:油、干、长痘、毛孔粗大
          3. 突出面部重点部位:眼睛、唇部

          所以当我们在输出内容的时候  ,就需要考虑这一点:

          你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合  ,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配  。

          Ⅱ 产品卖点转成人话  ,并融入各种场景

          当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后 ,心都会随着荷包逐渐麻木  ,比起纯粹的种草机  ,消费者会更愿意看到在广告之外 ,更有趣有料的内容  。

          比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的  ,他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点  ,且是持续密集的  ,一扣环一扣  。

          比如化妆品  ,本身是造梦  ,而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看:

          “有一种初恋的感觉 ,质地很润 ,细腻顺滑 ,还带有淡淡的水蜜桃香  ,贵妇必买  !”

          “而且它是限量色 VELVET VIOLET  ,梅子酱的紫色调  ,看起来就超级优雅  ,涂上你就是贵妇  !”

          “这支就是每个女生都必备的烂番茄色 ,完全不挑人  ,十分显白 。”

          Ⅲ 为产品打造一个有记忆点的昵称  ,给用户提供谈资

          产品的名字如果取得好  ,不但能让产品越过品牌直接打开知名度  ,还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示 ,让她们产生“种草”的想法  。

          例如薇姿的“火山能量瓶”  ,科颜氏的“白泥面膜”  ,黛珂的“紫苏水”  。这些别名最简单直白地跟你强调成分  ,你的钱花得是值的  !

          还有一类昵称从产品的功效入手  。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏  ,说的就是遮瑕的效果  。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是  ,产品能给做完医美的人使用  ,起到修复的作用  ,宛如绷带  。

          有含义  ,有记忆度  。可以形成粉丝的“社交货币” ,进而为圈层传播提供记忆重点 。

          对于互联网的营销  ,在渠道的选择上 ,我觉得要重视立体流量的价值  。原来的流量是单一的  ,如今的流量是立体的  ,一定要找一个聚焦点  ,以点带面匹配其他流量  ,而不是齐头并进 ,到头来哪里都没有做透  。

          以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例  ,小红书在近年来一个很好种草的平台  ,珂拉琪集中做深度渗透 ,找大量小红书素人和kol试色 ,让他们“种草” ,再围绕小红书做整体推广策略 ,以KOL带动品牌 。

          通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏  ,将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证 ,正是因为有这些种草的前期基础打底 ,珂拉琪在这次的疫情中  ,才能笑傲群雄单靠一个单品  ,创下1000万/天的销售额 。

          当然 ,有很多朋友经常问我  ,在一个新的品牌没有任何背书的时候  ,如何让消费者快速了解你并信任你  ?

          有4个技巧可以分享给大家:

          1. 如果预算充足  ,可以找头部KOL或是明星为你的产品打造一条抖音或是小红书 ,类似李佳琦、肖战同款  。如果预算有限  ,那可以以量制胜  ,挖掘尾部垂直KOL或KOC ,进行长尾内容传播 。
          2. 通过增加产品的附加值 ,最常见的方式是权威认证、行业奖项 ,比如曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯 ,一开始强调它们获得iF奖  。
          3. 讲供应链  ,告诉消费者——比如你的产品用的跟某个大牌  ,比如是雅诗兰黛同款的工厂  ,通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度 。
          4. 搞事情  ,联名或是跨界  。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动 ,先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层  ,后面持续发酵  ,达成消费  。

          疫情期间 ,很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信  ,把草种进消费者的朋友圈 ,也让私域流量再次成为爆火话题  ,实际上就是在做消费者运营的工作  。

          而我的建议是:

          1. 微信公众号、短视频直播等平台用来做内容;
          2. 朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;
          3. 社群用来对用户分成管理  ,促进互动;
          4. 小程序则可以嫁接产品  ,承载用户裂变  。

          具体不在这里再多加阐述  ,大家可以看回我之前写的文章《我潜伏了100天  ,为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑  !》做回顾  ,我用完美日记和钱大妈的案例做了非常详细的拆解分析  。

          这次因为疫情导致的互联网流量达到前所未有的顶峰  ,也让种草营销驰骋各大新媒体平台  。

          但我想说的是  ,种草营销是场持久战  ,短期流量抓取要猛  ,长期流量承接要稳  ,品牌想要抓住这波红利 ,一定要在做好产品的同时  ,还要有好内容  ,好服务 。

          最后  ,给大家推荐一本我最近在看的书《差异化营销》  ,作者是(美)LeeB.Salez(李·B.萨尔茨)  。

          毫不夸张地说 ,我这几天一字不落地把这本书完完整整地看完了  ,觉得非常非常有价值 。对于如何突破现在的品牌营销困局  ,通过差异化来走出一条自己的赛道 ,我相信会给到大家很多的启发  ,必须力推  !  !  !

           

          作者:木兰姐

          来源:木兰姐(ID:mulanjie-)