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            抖音正在限制网红带货行为?

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            过去几个月  ,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制 ,大致包括:

            从2020年1月开始 ,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数  ,最小的账号每天只能发布一条  ,最大的网红账号每天也只能发布十条  。

            从2月中旬开始  ,所有开通了电商权限的账号 ,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸)  ,并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成  ,不得由对公账户支付  。

            从2019年底开始 ,点击抖音内容的商品链接后  ,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台  ,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的  。

            抖音对网红带货行为施加了严厉限制

            在MCN和网红个体当中  ,流传着一个可怕的说法:抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货  。

            在本怪盗团团长看来  ,上述说法有点夸张 ,但是并非不可能  。站在抖音乃至整个字节跳动的角度 ,对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成)  ,是一个非常理性的选择  。

            我们估计 ,按照GMV计算 ,抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播  ,第二名是快手  。在它身后  ,是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货  ,以及不鼓励直接带货行为的小红书 。抖音虽然不是最大的带货平台  ,但是稳居前三是毫无压力的;如果它乐意  ,也可以尝试挑战一下快手的地位  。

            问题在于:网红带货这门生意  ,对于抖音有何意义  ?抖音从中得到的东西  ,真能覆盖一切成本吗  ?

            从财务上讲  ,答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交)  ,对抖音来说是不值得的 。在整个带货过程中  ,抖音付出了流量、带宽和技术支持  ,却只能得到个位数的技术服务费 。

            受益最大的是网红本人  ,其次是淘宝/天猫等第三方平台 ,最后才是抖音  。在直播带货行为中消耗的用户时长  ,如果用来看一般的娱乐性短视频  ,可以插入更多的广告、带来更高的收入 。

            那么  ,踢开第三方电商平台  ,由抖音亲自上阵做电商  ,流量全部在体内消化可不可以呢 ?遗憾的是  ,在短期乃至中期之内仍然是做不到的 。淘系电商在十多年的发展过程中  ,构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统  ,这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的  。

            可以看到  ,抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交  ,仍然不能避免限制  。我们只能认为  ,抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级  。

            所有女生……下一句 ?

            不止是抖音  ,快手也在思考网红带货行为的意义  。我们估计  ,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低  。不过  ,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的  ,不消耗平台的中心化资源  。

            具体来说 ,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜  ,均有中心化的直播流量分配场所  ,例如首页推荐和选项卡 。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿  ,离不开抖音官方的导流行为  。既然是中心化导流  ,就要消耗官方资源  ,就要讲究投资回报率  。

            快手的带货行为则是“大部分私域化”的  ,主要在用户关注页面出现  ,也会在同城页面出现一点 。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”  ,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度  。但是  ,到了2019年下半年  ,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了 ,官方开始施加越来越多的管控 。

            归根结底  ,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力  。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大  ,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的  ,至今也是淘宝直播玩的最娴熟  。 如果有一天 ,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头)  ,我也不会感到奇怪  。

            淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇

            拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐:在初始阶段(也就是现在)只是小范围尝试性行为  ,在首页没有开辟专区;等到功能成熟、用户习惯养成了  ,或许会放到首页功能列表的第二屏;等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏  。跟淘宝/天猫一样?  ,拼多多自己是个电商平台  ,同时拥有流量和货源  ,发展直播带货是一个理性的选择  。

            有趣的是  ,我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了 !不过  ,拼多多好像还是更热衷于自己干  。这也很好理解:拼多多的流量还在上升期  ,对来自第三方(除了微信之外)的流量并不饥渴  ,它也迫切希望延长用户时长  。等到拼多多的流量见顶之后  ,它的策略或许又会改变  。

            无论如何  ,对于大部分电商类MCN来说 ,2020年的挑战会远远大于机遇:市场越来越拥挤、头部效应越来越明显 ,抖音、快手两大平台在施加更多的限制 ,整个电商市场也受到了大环境的显著影响 。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新 ,那么毫无疑问会形成马太效应  。

            当然  ,对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说  ,现在就是最高光的时刻 。快手第一网红辛巴(辛有志严选)2020年的GMV目标是1000亿元  ,其中的支柱是服饰和美妆  。如果有一天  ,辛巴自己变成了一个垂直电商平台 ,甚至逐渐蜕变为主流电商平台  ,也不算太意外 。

            辛巴的2020年带货目标

            当然  ,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN ,大部分与A股投资者没什么关系  。它们炙手可热  ,早已引进了一批美元VC  ,将来大概率是要去美国或香港上市的 。A股公司也不太可能收购它们 ,因为估值太贵了 。

            说实话  ,在互联网产业界和一级市场  ,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN ,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资  。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块  ,令人有些奇怪  。无论如何  ,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值  ,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的  。

            当然  ,从商业模式看 ,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比  ,很可能没有什么根本性的优势  。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多  ,让外人跟不上节奏  。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN  ,其中的道理我至今还没想通  。

            很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧  。

             

            作者: 怪盗团团长裴培

            来源:互联网与娱乐怪盗团(TMTphantom)