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        1. 国产彩妆品牌社媒营销案例研究

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          近年来 ,国风国潮大热  ,新锐彩妆品牌快速崛起 。在刚刚过去的2019年 ,新锐彩妆品牌橘朵在天猫“618”中销售近180万个产品 ,首次参与天猫双十一的花西子销量早早破亿;美康粉黛的羡云系列散粉销量破7.5万件  ,单色眼影宣告售罄  。

          在电商平台流量增长探顶、获客成本高企的今天  ,国产新锐彩妆品牌是如何做到从0到1 ,实现口碑、销量的双重突围 ?

          我们以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四个彩妆品牌作为研究案例  ,分析他们是如何借助社交媒体平台 ,实现品牌突围  。

          一、单平台切入 ,全渠道布局成常态

          从社媒平台布局来看  ,美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已经建立了以微博、微信、小红书抖音、快手为核心的社媒平台矩阵  ,全渠道布局已成常态  。

          但在品牌成立初期  ,大多会优先切入单个平台进行运营 ,待运营成熟后  ,再逐步布局其他平台  ,在这个过程中 ,不同的品牌玩法不一  。

          美康粉黛:抓取微信红利 ,打造个人IP ,突破品牌发展瓶颈

          作为淘品牌出生的美康粉黛  ,在品牌发展时  ,同样遇到了增长瓶颈 。在寻求突破的过程中  ,美康粉黛创始人“美姐”  ,开始尝试打造个人IP  ,进行人格化运作  ,建立数百个人微信与用户互动  ,同时持续在微博上同步互动信息  ,提高与粉丝的互动  ,突破品牌发展瓶颈  。

          2016年 ,美康粉黛开始组建内容团队 ,自制妆容教程、产品试色等内容  ,在小红书、抖音等平台进行分发 ,并联名古装影视剧推出定制彩妆  ,尝试内容种草 ,提升品牌在社媒的声量  。

          2019年  ,美康粉黛开始与美妆博主、珠宝文创、热门动漫推出跨界联名作品  ,并多次参与天猫新文创线下活动 ,打造国风体验店  ,引领国潮  。

          ZEESEA滋色:错过双微红利  ,借助短视频、直播风口  ,提高品牌认知

          2012年成立的ZEESEA滋色  ,在微博、微信平台发展红利期便已布局  ,但是未见起色 。

          随着短视频平台的兴起  ,2018年  ,ZEESEA滋色开始发力  ,开始尝试与红人广东夫妇合作  ,打造短视频内容  ,并发布在抖音、快手等短视频平台 ,提高用户关注  。

          2019年  ,ZEESEA滋色开始与英国国家美术馆、大英博物馆等合作联名彩妆 ,并尝试在淘宝明星直播间进行推广 ,同时签订明星代言人  ,快速提高品牌认知和品牌声量  。

          而成立3年左右的花西子和橘朵  ,在平台选择存在差异  。2017年  ,花西子优先布局微博、微信这两个发展相对成熟的平台  ,并陆续布局小红书、短视频平台;而橘朵一开始就优先布局微博、小红书  ,并在运营较为成熟后  ,在2019年快速布局微信和短视频平台  。

          花西子:用户共创+全渠道种草 ,占领用户心智

          2017年品牌初创期  ,花西子同时开设微博、微信官方账号 ,并开始公开招募产品体验官 ,体现“用户共创”理念 。

          2018年 ,花西子与明星、美妆大V等合作  ,在小红书、抖音、快手等平台开始全渠道种草推广 ,并在李佳琦直播间首发新品  ,提升品牌认知 。

          2019年  ,花西子开始跨界联名 ,采用汉服、西湖、京剧等元素  ,塑造国风彩妆的品牌形象  。

          橘朵:微博、小红书批量种草  ,快速圈粉

          2017年  ,橘朵批量合作中小KOL、KOC  ,在微博、小红书大量发布图文种草内容  ,快速吸引用户眼球  ,低单价单色眼影产品迅速俘获化妆小白、学生党等群体  。

          2019年  ,橘朵开始跨界博主、动画、电影等推出限定联名款  ,并同步在线下打造限时主题快闪店  ,开始在短视频平台发力 ,吸引用户探店打卡  。

          同时 ,橘朵进行品牌升级  ,推出“色彩实验室”  ,联合艺术家、花店、甜品店、美术馆等联合创作  ,推出创意彩妆作品  ,不断刷新用户对色彩的认识 ,塑造品牌形象  。

          二、内容+用户运营  ,提升品牌用户忠诚度     

          即使布局全渠道  ,品牌在运营过程中  ,仍有不同的侧重点  。从四个品牌的官方账号粉丝数量分布来看  ,美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉丝 ,橘朵在小红书上圈粉力突出  。

          内容运营:促销+抽奖+试色/测评+教程为标配内容

          对比四个品牌在不同平台官方账号的发布内容可看出  ,各品牌均有自己的内容制作团队  ,同时也会和达人进行合作  。

          微博作为品牌品宣渠道 ,各品牌内容运营区别不大 。互动抽奖内容主要在微信发布 ,微信成为用户互动、沉淀的主要平台  。产品试色、妆容教程主要在短视频、小红书平台发布  ,主要是吸引用户关注 。

          用户运营:体验测评、晒单抽奖、趣味互动等  ,拉近用户距离

          对比四个品牌的用户运营方式 ,美康粉黛、花西子注重与用户进行产品共创  ,通过用户体验测评产品  ,进行产品研发/改进  。而美康粉黛在研发和供应链上较成熟  ,产品上新速度比花西子快 ,产品数量也较多 。

          ZEESEA滋色在微博、小红书等平台发起用户晒单抽奖活动  ,频率较高;橘朵通过打造线下限时快闪店  ,提供色彩趣味玩法吸引用户打卡  ,且产品上新速度快  ,能够让用户持续保持新鲜感 ,吸引用户探店打卡  。

           三、多平台推广提声量  ,重点渠道转化促成交

          对比四个品牌2019年社媒平台声量分布 ,橘朵提及数量最多  ,花西子、美康粉黛社媒曝光量较大  。虽然都在多个社媒平台进行推广  ,但品牌声量却存在较大差异  ,这与各品牌之间的推广策略有关  。

          美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子均有明星代言人  ,橘朵尚未签订  ,在一定程度会影响橘朵在社媒的提及声量  。

          另外  ,在KOL合作上  ,橘朵选择中小KOL进行合作  ,其他品牌均与头部KOL有合作 ,如李佳琦、认真少女颜九等  ,头部KOL对品牌声量的带动有较好效果  。

          对于销售渠道的布局  ,线上渠道  ,橘朵以小红书为主  ,并布局线下商场屈臣氏形成联动  ,促进用户转化  ,社媒推广成本较小  。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子等均侧重不同的销售渠道进行布局 ,促进用户转化  。

          最后 ,从这四个美妆品牌突围历程我们可以发现  ,在如今的社媒时代  ,从选品、营销到产品研发、供应链布局  ,品牌构建逻辑已经发生了变化  。面对流量越来越贵、增长越来越难的情况下 ,通过社媒平台  ,无限接近用户  ,以用户为中心  ,重新塑造品牌  ,成为越来越多新锐品牌突破增长的方式 。

           

          作者:西瓜数据

          来源:西瓜数据