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          2. 教育机构短视频运营指南!

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            对于在线教育机构来说  ,获客一向是个难题  。但当下流行的短视频运营却为在线教育获客提供了一个不错的选择  ,那么我们如何选择适宜的短视频平台  ,最大化吸引潜在用户呢 ?

            入场短视频已经是教育机构在2020年讨论最热的话题之一  ,背后价值毋庸赘言  ,多半是要做 ,无非是「早一步做or晚一步做」的时间差异  。

            ​但很多教育机构首先纠结的一个问题就是:做抖音还是快手  ?毕竟两个平台的运营思路还是差异颇多的  ,更别提还有什么B站、微博、西瓜视频、youtube、小红书、知乎、微信视频号了…

            (那些自认为差异不大  ,准备做一套内容全网一键分发的  ,大可以不看下面的啰嗦了…)

            如果本身人力和资源有限  ,个人认为还是先集中发力一个平台为上策 ,那么不同机构而言  ,首选平台是什么 ?

            先上结论  ,我的观点(欢迎拍砖)

            核心考虑维度不外乎以下5个方向:用户画像和兴趣偏好、商业目的、平台动向、供需关系、团队能力 。

            看机构为产品买单的目标用户和平台用户的契合程度  ,你的用户在哪儿自然就去哪儿 。这个道理很好理解  ,但是就是有很多教育机构在平台选择上就犯了错  ,原因是:

            1. 没有做一点功课  ,获取一些数据做底层支撑  ,凭刻板印象进行了错误判断;
            2. 只关注了平台大盘数据  ,没有精细到具体的教育、知识场景  。

            用户标签:小镇青年

            知识标签:三农、职业教育、技能、兴趣教育

            快手上的教育视频消费者  ,三线城市及以下地区用户达到65% ,占比高出行业平均水平9.2个百分点 。快手教育最早是在三农领域开始 ,目前已经形成覆盖职业教育、技能教育、兴趣教育等品类的生态圈层  。

            据快手《2019小镇青年报告》显示 ,每年约有2.3亿名小镇青年活跃在快手平台  ,而这部分群体刚好与职教、三农等标签重合  。由于可支配时间多  ,小镇青年观看学习型视频的占比是城市青年的8倍  。

            小镇青年:指18-35岁  ,三线及以下城区用户  ,县城、镇区、乡村及城乡结合部用户  。

            这个群体中其实只有20%不到的人上了大学  ,80%的用户其实是在自己日常生活、工作当中不断的通过学习  ,去建立自身的一种目标  。

            用户标签:一二线 ,年轻小姐姐

            知识标签:K12/家庭教育、艺术培训、语言教育

            抖音用户整体来看 ,男女性别较均衡  ,男性占比略高出4.4% ,各年龄段用户中都是男性用户占比略高;35岁以下占比近7成  ,25-30岁(90后、95前)占比最高 ,城市分布上高线城市(二线及以上)占比较高 。

            虽然男性比例高  ,然而对于教育类内容 ,抖音女性用户偏好度高于男性  。不同代际中  ,95-00后(24岁以下)是主要的教育受众 ,70后为子女关注教育 。注意  ,这和抖音大盘的用户画像有差异  。

            用户标签:95后、学生党

            知识标签:语言学习、高考、考研、白领职业技能

            B站24岁以下用户占43.3% ,25至30岁占33.9%;男性用户占到51.6%  ,男女比例基本平衡;用户群体越来越多元化 。而B站的二次元文化  ,也吸引了大批一二线城市的年轻人  。

            他们的学习诉求中 ,以英语、日语等语言学习占主导  ,高考、研究生考试以及各类职业技能进行补充  ,这和B站平台所勾勒出的教育画像也比较吻合 。

            用户标签:都市女白领

            知识标签:母婴、出国留学、学习方法

            截至2019年1月 ,小红书的注册用户量已经破2亿  ,日活突破1000万  ,接近90%的用户是女性 ,从年龄分布上来看  ,25-35岁的用户占了总用户的63%  ,这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期 ,消费能力相对较强  。以一线城市为主 ,约占44.6%  。内容精准垂直定位在彩妆、护肤、母婴、穿搭、线下医美等  。

            职业分布包括大城市白领、公务员  ,以及留学生 。大城市白领与公务员有良好的收入基础  ,追求生活品质;海外留学生是生产购物笔记的主力军 ,他们更了解海外商品  ,也更加乐意分享 。

            用户标签:新知青年

            知识标签:科普、兴趣技能、职业技能

            虽然知乎的短视频一直没有特别亮眼的成绩  ,但作为内容形态不可或缺的一种补充  ,在知乎的流量池里也依然得到了很好的分发和消费  。

            知乎的用户  ,本科学历及以上用户占比 73.93%  ,高收入和高消费人群比例也比互联网平均值高出数倍  。既有相当的见识与知识储备  ,也在各个领域有着旺盛的求知欲  。

            在知乎上  ,“从爱好走向职业”和“看到坚持和成长”成为2017年最受欢迎的视频话题  ,关注人数分别达到100万和60万  。

            如果通过用户画像不能辅助机构坚定做决策的情况下 ,还可以从商业目的出发判断  。

            对于机构而言入场短视频无非三个目的:引流、变现、品牌  。

            1)如果只是单纯希望通过短视频平台引流 ,抖音、快手两个头部平台随便都可以  ,目前二者对机构引流的态度从「个人主页、私信、到视频详情植入」都比较开放  。抖音还支持教育机构(商家)配置定制化主页  ,能链接到官网、小店、甚至还能收集销售线索、引流到线下门店  。(当然是额外收费的)

            2)如果希望在短视频平台内直接完成变现闭环  ,做视频种草带货  ,首选快手 ,快手的用户为什么叫老铁  ?老(熟人关系)、铁(信任关系)  。快手的关系链的粉丝粘性、转化率更高  ,私域流量更占优势  。

            而且  ,快手的教育变现工具做的比较完善  ,无论是快手课堂 ,还是直播 。快手在直播和视频内置对教育内容付费的渠道  ,形成了完整的商业闭环 。加上社交互动催化消费  ,缩短流量转化路径  。机构原则上只要专心做好内容就行了 。相比来说  ,抖音的粉丝可能没那么值钱  ,转化起来有难度  。

            3)如果是为了品牌曝光 ,则还是回归到你的用户画像 ,用户大比例常驻在哪就去哪里  。

            看平台的东风往哪个方向吹  ,第一时间、果断抱大腿 。

            快手从2019年开始布局教育 ,一整年在教育生态动作频仍  ,2020年春节期间祭出66.66亿流量扶持教育类作者  。而《2019快手内容报告》中对自己的定位也是:K12在线教育平台、职业教育中心、知识/技能在线大讲堂  。

            而抖音从2019年3月21日开始  ,与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社和中国科技馆联合发起了名为“DOU知计划”的IP活动  ,通过短视频介绍科学知识  ,掀起了一波科普创作热  ,并且很快开启了“DOU知计划2.0”  。

            供需平衡态是平台的目标 ,当供给小于需求则是平台玩家的机会  。从教育品类大盘来看  ,目前在各短视频平台都处于嗷嗷待哺的状态  ,亟缺优质内容和作者  。但具体到教育不同赛道、不同细分领域又会有差异  ,需要具体情况具体分析  。分析思路可以是:

            1. 首先对比头部竞争账号在不同平台的粉丝量级、条均播放量、互动量、起量的速度、账号粘性、爆款的数量等等  ,判断平台的适配度  ,进一步锁定平台;
            2. 再调研与机构同定位的账号(可以理解为竞品)在平台的量级  ,头部、腰部、尾部分别有多少  ,流量分布是如何的 ,判断竞争程度;
            3. 还要评估该平台上你的目标消费用户量级、增长速度、需求被满足的情况  ,以及一些核心消费数据  ,适当结合用户访谈 ,判断供需关系;

            基于以上定量、定性的分析基本可以下一个判断  ,是入、不入还是观望  。一些数据可以找官方咨询  ,不涉及机密应该都可以获取到  。

            抖音、快手是竖屏消费生态  ,B站、微博、西瓜等平台是横屏为主  ,一旦两厢同时入场意味着你要做竖屏、横屏两套视频  ,耗费精力  。

            当然很多人说可以只拍横屏  ,然后通过上下加边框的形式做成竖屏  ,但中间还是有剪辑成本和体验折损  。

            此外还有一个时长问题  ,抖音、快手是15-60s的小视频 ,而B站、西瓜都在往长视频(≧5分钟)发力  ,视频制作门槛相对较高  。

            要知道  ,B站用户对优秀up主的标准可以用【苛刻】二字来形容  。他们可以接受制作低成本 ,5毛特效  ,但要求内容有料、有诚意、制作要用心 ,最好还能有点创意 ,这种视频伴随时间、脑力上的高消耗成本  ,是无法量产的  ,自然更新频率会更低  。

            不要想着拍一些塑料小视频去糊弄他们  ,那样账号可能会“死”的很惨  。

            当然了  ,其实也不必过于纠结  ,抖音4亿日活  ,快手3亿日活 ,已经以碾压性的体量优势  ,覆盖其他短视频平台的用户了 ,基本也能覆盖不同画像类型标签、形形色色的人群  。

            而且  ,随着抖音、快手内容越来越多元  ,知识教育类内容的数量、播放量不断增长  ,可能唯一要担心的就是  ,为啥别人都上车了  ,你却在犹豫中将红利拱手让出了……

             

            作者:恩涵

            来源:了了次元