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            品牌该怎么做直播营销?

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            目前  ,大量平台基本都打造了直播功能  ,吸引了不少流量  ,或多或少都达成了各自的转化目的  。而在直播吸引并活跃流量的情况下  ,对品牌来说  ,它自然也是一个不可错过的营销机会与渠道  。

            如果说2019年李佳琦的破圈走红 ,让直播走进了大众视野中  ,那么2020年初的疫情  ,彻底让直播成为了全民级娱乐形式  。

            根据百度指数的数据显示 ,“直播”一词的搜索指数在1月中旬过后明显增高  ,甚至超过上一年“双十一”时期的水平  。

            “直播”一词的百度指数

            在直播的走红过程中 ,对于平台而言 ,直播开始成为了产品的底层能力  ,除了传统的淘宝直播、抖音、快手外  ,京东、拼多多、B站都开放了直播功能  ,而小红书、蘑菇街等导购社区则早已在直播领域做过诸多尝试 ,甚至QQ音乐、网易云音乐这类音乐类产品也正发力直播 。

            而对于品牌方而言 ,直播已经成为当今媒介环境中必须被认真考虑的一种传播手段 ,事实上  ,也有大量的品牌通过直播的方式实现了疫情期间的快速增长  。

            根据财经网报道  ,溜溜梅通过直播营销逆势同比增长264% ,梦洁家纺天猫店销量同比提升11%  ,中粮福临门每天通过淘系直播等活动收获9000名新客……

            品牌营销的一大原则就是  ,用户在哪里  ,营销就应该出现在哪里;今天 ,我们可以说:2020年品牌想做营销  ,必须懂直播  。

            除了已经通过疫情进行过全民、全产业链的用户教育外 ,直播营销目前还有两大优势:

            • 一方面 ,目前  ,直播是在产品销售转化上的效率目前相对较高的一种方式  。也就是说  ,直播的带货能力更强  。直播通过现场互动的方式刺激用户在观看过程中直接购买  ,通常情况下  ,大体量的主播能够为用户获取更大的商品优惠力度  ,用户也便更容易进行冲动消费  。
            • 另一方面  ,尽管直播已经被全民网友所熟知 ,但对于品牌方来说  ,直播营销依旧处于一个早期阶段  。目前直播所涉及的商品品类  ,大多还局限在美妆百货这类女性产品 ,和珠宝玉石这类非标品  ,迅速反应并率先采取直播营销的品牌 ,将会有机会获得更多的行业红利  。

            但在目前 ,市场上的企业直播营销也普遍存在粗糙、不规范的问题 。

            时趣华南区总经理Alex指出:“企业直播营销中普遍存在内容乏味、时间太赶、无持续性、低品质感四大痛点” 。直播是企业的一个长期战役 ,未来企业直播的频次可能会达到一年上百场的强度 ,如何进行直播营销 ,将是企业目前需要补的一门课 。

            直播营销的重要性无需多说  ,那么 ,企业应该如何开始直播、如何选择直播平台呢  ?我们对各大直播平台做了一些梳理 。

            目前 ,各大平台的对于直播的申请门槛都不高  ,都处于拉新的阶段  。以淘宝直播为例  ,只要品牌商家所销售的品类不在限制类目范围内  ,且过往经营状况良好  ,通常都能够顺利申请下来;而达人和消费者也能通过相关资质审核和考试成为主播  。

            但选取匹配的直播平台、使用合适的直播方式  ,对品牌直播的最终效果更加重要  。在目前的平台中  ,淘宝、快手更具有带货性质  ,如果与合适的主播合作  ,可以快速进行带货转化;而京东和拼多多也开始发力直播业务  ,尤其是2019年底开始发力的拼多多 ,对于下沉市场村播和农产特产品类  ,更加匹配  。

            值得注意的是 ,目前各个平台的直播内容也都在业务摸索的过程中  ,例如微信生态中的直播功能  ,一直处于内测阶段  。尽管微信直播显然是流量巨大的  ,但其中的商业机会还是要看微信官方的政策和功能开放  。因此  ,品牌方需要根据平台后续的政策和内容策略进行选择 ,多跟平台沟通以获得更多的流量资源及推荐  。

            从品牌的直播营销手段来看  ,以淘宝直播平台为例 ,目前有四种主流的方式:找主播带货、参加PGC栏目、自建直播团队、直播代运营  。

            可以发现  ,前几年的直播营销手法主要集中在寻找主播带货、参与PGC栏目中  ,自从疫情让直播营销彻底破圈之后 ,越来越多的品牌开始自建直播团队 ,同时  ,各类营销服务公司也开始增加直播代运营业务  。预计在未来 ,品牌方对新媒体直播人才的需求会大幅提升  ,而直播代运营产业链也会逐渐完善  。

            直播对企业营销的影响  ,不仅仅是营销手段上的一次变动  ,更是企业营销思路上的焕新  。我们预计 ,未来的品牌新媒体传播及运营中  ,将不仅仅存在“双微”为代表的图文信息、“抖音快手”为代表的短视频信息  ,直播内容运营也将成为企业的标配  。

            为此  ,企业应该做何种应对  ?时趣有以下三条建议:

            早在2003年  ,电子商务慢慢兴起 ,电商逐渐成为各大品牌的重要销售出口 ,此后企业的电商团队成为几乎每个消费品品牌的标配;

            2012年微信开放公众号功能后 ,微信公众号便成为了品牌宣传的重要窗口  ,大多数企业的新媒体团队才正式得以组建  ,如今新媒体团队已经成为企业市场部的标配;

            2018年以来  ,抖音快手为代表的短视频开始兴起 ,不少反应快的企业相继组建视频编导团队  ,其中不少企业也抓住了短视频红利  。

            相比于图文和短视频  ,直播离电商销售更近  ,直播团队的组建将成为营销的必选项 ,一个完整的直播团队通常包含以下五类人  ,在小型直播团队中可能会有一人身兼多职  ,品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司  。

            其中值得注意的点是:

            • 理想状态下  ,品牌在不同平台直播 ,需要有匹配相应用户的内容 ,也就是说内容需要做一些定制化设计  ,比如快手里常用“老铁”进行称呼 ,而抖音中则很少;
            • 数据运营层面需要跟电商部门进行相关协调 ,且需要根据不断的数据反馈去优化主播话术及内容创作方向  。

            在直播过程中  ,用户对商品的转化动力 ,更多来自于对主播本人的信任  ,优秀的主播几乎最终都会走向IP化的道路上 ,而品牌对主播的打造 ,本质上也是一种在品牌下级打造个人IP的过程  。

            企业品牌咨询顾问、时趣SVP王祖德曾指出  ,品牌营销在多年的发展中也在不断进化 ,我们已经从品牌1.0的功能营销阶段 ,经过品牌2.0体验营销阶段、品牌3.0价值观营销阶段  ,进入品牌4.0的个体营销阶段 。在直播营销的场景下 ,品牌的个人IP打造需求更加突出 。

            当然  ,对于品牌而言  ,直播IP相当于专家队伍的打造 ,需要基于整个品牌框架之下  。主播或许会类似于“柜姐” ,每个消费者心中都会有自己最喜欢、最亲近的“柜姐”  ,而每个主播也将会对其相应的用户进行社群等精细化运营  。

            各个主播、各个平台的流量十分分散  ,如果各自运营的话到后期会十分被动且成本巨大  ,最终很可能会事倍功半  ,无法形成品牌粘性及私域流量池  。

            因此企业需要通过品牌直播间的形式将流量进行聚合、强化整体上的品牌IP  ,最终才能实现真正意义上的品效合一  。也就是说  ,无论平台如何、主播是谁  ,品牌在直播间中需要有品牌自身的识别度  ,让观众知道来看直播是为了品牌本身而来  。

            品牌直播间的打造其实既是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作  ,又需要丰富的电商运营实战经验  ,企业单独进行内部执行容易掉坑 ,不仅资源筹备及整合难度大  ,且试错成本较高  。企业可以通过寻找经验丰富的营销服务合作方来实现更高效及低成本的搭建及尝试  。

            目前 ,各大品牌可以通过“时趣品牌直播间”进行直播尝试  ,直播间基地位于华南  ,从前期同品牌调性做匹配  ,为品牌打造专业的、专属的且有品牌质感的直播场景  ,再到帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等  。

            直播的兴起对整个大众娱乐生活都有着不小的影响  ,随着5G时代的到来 ,VR/AR等视频技术的进一步成熟  ,直播的内容及形式显然还有大量的发展空间  。但对于营销行业而言  ,直播或许将会在未来改变整个营销生态的全貌  。

            对于每个营销人员来说  ,我们预计会有两个技能升级点:

            第一  ,营销人的出播将会成为日常 。

            正如同对今天的营销人来说  ,撰写微信文章、运营新媒体已经成为基本要求  ,未来营销人员本身会具有一定的主播功能 ,需要习惯在镜头面前进行口头表达 。

            第二  ,数据驱动业务会更加重要  。

            由于用户行为的复杂性  ,直播这类即时性的内容策划一定要根据数据反馈进行驱动和优化 ,比如说从内容上来看 ,你很难预先判断用户喜欢哪种仅有细微不同的说辞表达  ,但数据可以帮助你发现这些细节  。同时 ,播后对电商平台的销量数据复盘也必不可少  。也就是说  ,用户反馈回路更短了  ,数据对业务的影响更明显了  。

            在以往 ,电商平台更多是承载着卖货功能 ,相当于线上的销售点  ,比如在淘宝上的电商运营  ,更多是通过传统的钻展、直通车等流量购买来推进  。

            但随着直播的普及  ,电商平台将会转变为直播内容阵地  ,而所谓直播带货  ,其实可以看做是一种内容电商的形式  。内容元素的引入  ,也会让电商平台成为新媒体运营的战场  ,一个明显的现象是  ,淘宝上有相当部分的用户“只看不买”  ,这是由于直播内容本身对他有吸引力 。

            马云在2019年11月的一次媒体采访中也曾透露 ,约有1700万人每晚都会逛淘宝  ,但啥都不买 。其实我们先到所看到的手淘首页  ,就是一个千人千面的内容信息流展示形式  ,从早期的用户搜索转化到今天的内容推荐模式 。

            如果说短视频的出现让“双微”变为“双微一抖”的话  ,那么直播的出现  ,可能会让“双微一抖”变成“双微一抖一淘” 。总而言之  ,电商平台开始具有一定的内容和媒体属性  。

            随着越来越多企业开始组建直播团队  ,传统MCN的业务可能会承压  ,因为企业组建内部直播团队  ,其实是在承担一部分MCN的职能 ,从某种角度来看  ,存在一定的竞合关系 。

            淘宝直播负责人赵圆圆曾在个人公众号中表示:

            “直播机构的竞争对手有可能不是MCN机构 ,而是广告公司  ,广告公司离品牌更近  ,更懂客户需求 ,内容策划能力  ,项目执行能力更强 。现在的广告公司有点像开汽车的正规军  ,可他们一旦学会开飞机  ,可能会来一轮地毯式轰炸 。”

            至于以后的直播网红生态到底会怎样  ,目前并不好说  ,但可以预计的是  ,预计会有越来越多的带货网红从品牌内部孵化的团队走出 ,而品牌对于这类IP有着较强的控制权  ,媒介市场或许会出现不小的变化  。

            当然  ,目前来看直播营销依旧处于一个早期红利阶段  ,对整个行业的后续影响还需要进一步观察 。不过 ,可以肯定的是  ,2020年  ,品牌再不做直播就晚了 。

             

            作者:时有趣

            来源:时趣互动