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            微信生态的私域流量营销!

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            操盘手这个概念  ,一直觉得很神秘  ,且很牛逼  !

            去年前半年 ,因缘际会 ,加入了群响  ,一个自称流量操盘手俱乐部的组织  ,创始会员 ,在线上高频互动  ,线下也参加了闭门会 ,和两位创始人也单独吃饭聊过 。里面的人大多是玩流量的 ,感觉都很牛逼 ,且神秘  。

            在对操盘手的概念有了进一步的认知后  ,再回头看群响里的内容  ,突然感觉思考角度不同了 ,加上自己也有实际的需求:需要流量  ,所以码下这系列文章~

            本文是开篇  ,会描述下本人对流量的理解 ,以及对私域流量、微信生态做个初步阐述 。

            流量是一个个用户的集合  ,单个用户是水滴  ,无数个用户形成水流  。

            易车  ,就是典型的流量思维:

            由于试图购买流量的客户越来越多 ,而总流量有限 ,物以稀为贵 ,使得流量成本节节攀高  。

            大家都会去寻找价值洼地  ,来降低流量、获客成本  。

            罗胖提出过“超级用户”概念  ,其实指明了一个方向:

            1. 找到精准用户群;
            2. 履约服务标准化、服务质量保持  ,降低成本;
            3. 强化品牌  ,提高用户忠诚度  ,创造高粘性、高口碑 ,用复购带来高LTV  ,用自传播降低获客成本;
            4. 进一步在精准用户群体里形成知名度  ,规模化  。

            低获客成本+高收益:

            在聊私域流量之前  ,我们先聊聊它的对立面:公域流量  。

            电商、搜索、内容聚合型平台、视频+短视频、社区、应用市场等等  ,如果想在上面获得流量 ,最高效的方式就是付费购买  ,而付费购买获得流量基本都是一次性的  ,自己无法掌握流量分发的权利  ,且流量的留存一般都比较差  。

            因为流量是属于平台的  ,平台拥有最大的流量分配权利  ,平台依赖流量分配权来调控商业目的  ,是选择扶持新品类还是对流量做变现 ,都依赖于不断变化的平台诉求  。

            首先  ,看看公域流量到底多贵:

            (From 见实白皮书)

            吓人不  ?电商获客成本已经到了100+ 。除了电商  ,所有的公域流量价格都水涨船高  。

            这里面 ,最核心的原因是:

            • 中国互联网人口红利见底:碰到增长总量的天花板了;
            • 用户移动互联网时长增速大幅下降:除了疫情期间的“强制”提升 ,国人已没有更多时间投入到移动互联网上了  ,这也是天花板;
            • 平台活跃用户增长乏力:该来的用户都来了  ,想找到更多精准的用户难度提高  。

            以上三点  ,导致竞争激烈的今天  ,获客成本必然提高  。

            对于需要规模采购流量的产品  ,就需要转化思路  ,把重心从引流转到裂变  ,让用户在购买前就裂变  ,所以拼多多、刷屏的裂变海报都是这种逻辑 。

            (From 见实白皮书)

            也是由于这些原因 ,当前节点下  ,企业越来越希望能够自己掌控流量  ,以便于做裂变启动、或者是针对精准流量做不断地运营触达 。

            我们可以看下私域流量被提及最多的三个属性:自己所有、反复触达、免费  。

            但凡  ,属于企业本身的 ,可以免费的反复触达的流量 ,都可以理解为是私有的  。

            它和公域流量明显不同 。在任何一个大平台:微博、抖音、淘宝等等  ,想获得流量  ,更多需要支付广告费  。因为对于公域流量平台  ,它们需要对流量做变现转化  ,如何分配流量是基于利益驱动的 。假使在公域流量平台内  ,形成了一个个的私域流量  ,它不可控  ,也就意味着无法从这些私域流量里获取利益 ,这不符合商业规律  。

            除此之外  ,还要加上三条“场景位置、用户关系、转化效率”:

            • 场景位置  ,比较接近于定位 ,要么满足用户在特定场景下的需求  ,比如英语学习打卡、一起精进社群  ,要么再进一步基于地理位置的兴趣社群  ,比如常营keep健身群  ,某地的羽毛球群等等  ,只有定位精准  ,用户才会在场景里触发需求  ,并进入到群内获取信息及互动
            • 用户关系  ,从《小群效应》一书总结来讲  ,社群形成活跃互动的氛围最好的是“三近一反” ,即:地域、年龄、兴趣相近 ,性别相反  。
            • 转化效率  ,企业建立私域流量是为了最终获得商业价值 ,那沉淀的用户转化不出收益  ,也是白搭  ,从这点来讲 ,转化效率的高低也非常重要  。

            微信有几大杀手锏使得微信生态最适合做私域流量:

            1. 当然是超高的用户规模:根据2019Q3腾讯财报  ,微信和WeChat月活是11.51亿;
            2. 微信支付渗透率97.3%  ,60岁以上也有46.7%;
            3. 小程序日活3亿;
            4. 社交基因  。

            注意  ,这里提到小程序和微信支付 ,是因为最新的企业微信开放的权限里 ,包括:

            “在企业微信里通过小程序、微信支付  ,让产品、服务、销售线上直达  ,疫情期间 ,生意不停摆  ,建立和维护好属于自己的忠实客户圈子  。”

            微信的这些特点  ,任意其他平台无法同时具备  。

            同时  ,微信生态里的私域流量运营经常是以下几个层面的混合:朋友圈微信群公众号、小程序  ,以及外部的线下门店&APP  。

            这些组合像一张网 ,层层过滤筛选用户  ,并转化和留住用户  ,【流量池】的概念就备受关注  。

            其实 ,快手、抖音、微博、小红书 ,一个个大体量的用户池里 ,都有很多的团队在运营自己的流量池  。

            自己的私域流量是受到流量所在平台的控制的 ,非常受限  。比如:抖音带货 ,之前风靡一时  ,在红利期 ,抖音关注的内容赛道里  ,内容生产者是非常容易拿到推荐 ,获得大量用户的  。

            但问题在于 ,抖音是内容推荐逻辑  ,在其算法推荐下  ,每条被推荐的内容都是爆品逻辑  。也意味着  ,即使你是个上百万粉丝的大号 ,视频内容也不是都能得到大用户量的推荐  ,这里面不光受到算法的制约  ,也受到平台给予权重的制约  。

            进一步 ,试图在大平台上利用私域流量变现 ,都需要遵守平台的规则  ,比如在去年小红书遭遇下架  ,10月中上架后 ,对内容的审查明显变严格 ,小红书本身的审核团队也对应的扩招了2-3批  ,表示绝不放过一条  。

            包括  ,抖音、小红书 ,都要求大V要和官方MCN签约  ,以便于统一管理 ,并对变现做抽成  。试图绕开则会被降权  ,甚至封号  。

            微信的相对开放 ,比起以上种种而言  ,进一步确定了:微信生态最适合做私域流量  。

            目前微信生态里  ,三大变现场景是:

            1. “朋友圈人设”;
            2. “群”;
            3. “私聊”  。

            前两个玩的都很多了 ,“完美日记”、各类微商、各种教育裂变  。

            但是  ,“私聊”这一通路没有规模化  ,因为:一成本高 ,二过于打扰用户  。

            批量营销的工具去年6月被微信一个响指  ,灭掉了绝大部分 。

            核心原因是:微信本质是社交软件 ,无节制打扰首先违背用户和微信诉求  ,其次会让流量变浑浊  ,黑产横行  。

            去年1月份的微信大会上  ,张小龙在演讲中 ,说了下面这段话:

            “微信作为APP来说 ,虽然它已经承载很多很多东西  ,并且在承载这么多东西的情况下 ,看起来还很简单  ,但是毕竟它的承载能力有限  。在下一个阶段  ,微信更多的是围绕微信 ,通过不同的APP尝试跟微信某种关联的其他的服务形态  。”

            最近  ,企业微信也是在不断释放信号  ,想要把微信中过载的流量引导过去  ,目的是也是希望在微信体外实现个人微信、企业微信、企业三者共赢的局面 。

            包括  ,企业微信在面对钉钉的快速扩张  ,也将微信拉上 ,联手放开to B市场去打钉钉  。

            有关企业微信更详细的拆解  ,可以期待本系列的下一篇文章~

            本文对参考中的两篇文档做了大量参考 ,以弥补我在私域流量上薄弱的理解

            该系列文章是对自我的一个突破  ,之前都专注在产品拆解上 ,那转换一个视角放到私域流量这个行业上去思考  ,虽然感觉很困难  ,但写完后会呼出一口气:原来一直不敢去摸索的行业  ,逼自己写一篇后  ,好像稍微懂了那么一点点  。

            这种进步的萌芽是我写作很强的动力  。也就是说 ,通过写作  ,倒逼自己整合信息、缕清思路  。

             

            作者:look

            来源:Super黄的念想