<ins id='1b299'></ins>
    <dl id='1b299'></dl>

    <code id='1b299'><strong id='1b299'></strong></code>
    <i id='1b299'></i>
    <span id='1b299'></span>
      1. <acronym id='1b299'><em id='1b299'></em><td id='1b299'><div id='1b299'></div></td></acronym><address id='1b299'><big id='1b299'><big id='1b299'></big><legend id='1b299'></legend></big></address>

      2. <i id='1b299'><div id='1b299'><ins id='1b299'></ins></div></i>
      3. <tr id='1b299'><strong id='1b299'></strong><small id='1b299'></small><button id='1b299'></button><li id='1b299'><noscript id='1b299'><big id='1b299'></big><dt id='1b299'></dt></noscript></li></tr><ol id='1b299'><table id='1b299'><blockquote id='1b299'><tbody id='1b299'></tbody></blockquote></table></ol><u id='1b299'></u><kbd id='1b299'><kbd id='1b299'></kbd></kbd>

        <fieldset id='1b299'></fieldset>

          2大要点,解析喜茶增长秘笈

          • 时间:
          • 浏览:6239

           

          新式饮品市场竞争激烈  ,而奈雪、喜茶却始终能够久坐头部品牌的位子 ,获得不错的增长成绩 。那么喜茶究竟做对了什么呢 ?我们又可以从中学到什么呢 ?而本文将为你揭晓一系列答案  。

          在消费升级的近10年  ,新式饮品成了一个新浪潮  。新式饮品[1]是指以传统饮品为基础  ,在原料选择、生产流程、门店运营至企业机能上作出升级和创新 ,甚至成为当下年轻人的一种生活方式  。

          喜茶正是新式饮品的典范  ,用了几年时间  ,迅速打造了品牌 ,成了家喻户晓的茶饮  ,甚至有人称它为“茶饮界的星巴克”  。

          但是在资本浪潮退去的当下  ,许多网红出身的饮品 ,一个被一个拍死在沙滩上 ,匿迹于江湖  。喜茶的未来到底是步前浪后尘 ,还是会冲出重围  ,继续热度  ,成为头部品牌的传奇  ?

          除了各式花样饮品让人印象深刻以外 ,另一件让喜茶更为人所知 ,也是最让人不解的是  ,为什么喜茶店里总有那么多人在排队 ,生意永远那么火爆  ?毕竟现在是充话费1分钟没到账就怀疑自己是不是充错号码的年代了 ,为什么喝一杯奶茶还要我等2小时  ?

          首先  ,我们来简单回顾一下喜茶的发展:

          • 2012年  ,喜茶的第一家店诞生于广东江门的一条小巷里 。 2013-2015年  ,喜茶打入广东省其他市级市场  。
          • 2016年  ,喜茶进入第一个省外市场  ,广西市场  。
          • 2017年 ,进军一二线城市 ,从上海开始  ,打入江浙沪市场  ,随后进入北京  。
          • 2018年  ,喜茶首家海外门店在新加坡开业 。

          短短几年时间  ,喜茶走出小巷  ,在全国26个城市拥有近200家门店 ,一线/新一线城市覆盖率达到90% 。也是从2016年始  ,在不断增加门店数量的同时  ,喜茶概念店也于各大城市相继亮相 ,推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店 ,让大家对于喜茶的认识与传统的街角档口饮品店区别开来 。

          从一个只有20平的街口小店  ,蜕变成如今的新式饮品头部品牌  ,在我们增长飞象(一家互联网营销公司)深入研究的过程中  ,我们发现喜茶在营销上很好的运营了一个模型:POM模型[2] 。

          • P:Prior个人感知 ,主要是消费者基于产品本身做的自我判断  。
          • O:Others他人的评价  ,基于外部对于产品的认识  。
          • M:Marketers就是企业的营销  。

          它是由许多方面决定的  ,喜茶在个人感知的运用上重点突出了下面2点:

          1.Product 产品:

          创新产品:喜茶首先在产品上引领新式饮品潮流  ,改良创新口味  ,将传统茶摈弃了苦涩的口感 ,首创芝士茗茶等爆款  ,让一杯传统饮品洋溢时尚都市的气息  ,占领了消费者的认知;

          用料良心:其次 ,喜茶的丰富的用料  ,使得在口感上保留原料的新鲜  ,还通过跨界混搭碰撞出不一样的火花;

          丰富产品品类:推出蛋糕、冰淇淋、甚至还有颠覆认知的麻婆豆腐包;

          提供更加健康的原料替代:例如用低卡的甜菊糖代替传统的蔗糖 ,用低脂的奶油  ,酸奶代替奶油和鲜奶制成奶盖 。

          除了关注内在外  ,在产品的包装、logo的设计、成品的颜值甚至店面的装修上喜茶也是下了功夫  ,让人觉得逼格满满 ,贴近成年人的消费习惯和偏好  。洋气的品牌形象、好喝的口味让喜茶在新式饮品领域一下脱颖而出  ,为它成为头部品牌打下了坚实的基础  。

          2.Price 价格:

          买过喜茶的都知道 ,喜茶的售价并不低  ,而且很稳定  ,即使是开通会员 ,也并没有像瑞幸咖啡一样经常有半价的情况  。而喜茶似乎并不想加入到低价战争来争取更多的用户  ,原因在于喜茶的定位  ,它的目标群体瞄准的是有一定消费能力的人群 ,并且通过产品和售价让大家把它与低端的饮品区别开来  ,维持自己的产品形象 。

          现在大众消费的观念正在改变、更偏重于品牌联想度和品牌知名度  。消费者越来越不依赖于价格产生购买行为、反而追求产品的绝对价值  ,要么追求性价比、要么追求产品中的绝对精品 。

          喜茶的胜利  ,最重要的是运用好了他人的评价  ,让消费者变成他的销售者  。如今的消费者消费  ,已经不是在电视上看看广告就能立即做出消费行为 ,我们要买一个东西  ,会从微博、小红书、大众点评甚至朋友圈推荐去全方位的搜寻产品信息和评价  ,明星在广告上推荐产品的无所不能甚至不如身边朋友圈的一句“还不错哦  !”来的更有说服力 。

          喜茶在这一方面  ,充分通过运营微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具  ,全方位的打入消费者中  ,让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信  。而这种打入群众去的营销方式也能更快更准的得到产品的改进信息  ,成为一个良性的闭环  。

          说到这就不得不提到喜茶的排队盛况  ,喜茶的排队确实比喜茶好喝的讨论度还要高  。排队是把双刃剑  ,如果一家店没人排队  ,别人会觉得这家店生意不行 ,味道不好;但如果排得太多  ,会被认为是饥饿营销  ,有猫腻  ,同时还影响了顾客体验  。

          实际上  ,适当的排队会给顾客带来买到产品的适当阻力  ,是有利于客人买到产品后提升满足感的  。对没有排队的人来说  ,看到有很多人排队的店  ,就是口碑的最好证明  。因此 ,即使没有人排队 ,喜茶会创造排队也就不奇怪了  。

          那么  ,总是排队真的不会很影响用户体验  ,导致用户流失吗  ?其实是不会的  ,因为一个产品的失败或者大部分客户流失的关键点不会是因为排队  ,而是因为排队后买到的东西满足不了他的期望才会流失 ,归根到底还是产品和服务本身 。

          在排队的节奏把控上 ,喜茶可以说是做的非常好了  。

          喜茶关于营销的助推手法很温和很克制  ,几乎让消费者都察觉不到 。

          大家看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已 ,内容和形式都是亲民的风格  ,用户都是自发的拍照晒朋友圈  。但是如果没有喜茶在背后强势的助推  ,在各种自媒体渠道不停的轰炸 ,才能够让喜茶持续地保持热度  。

          其次  ,喜茶不做加盟  ,从源头上牢牢把控住品牌品质  。

          另外 ,与其他品牌合作推出联名款 ,让即使没喝过喜茶的消费者也能在别的领域感受到喜茶的存在  。

          时代在快速变化  ,很多营销模型也会失效  ,很难有一招鲜吃遍天的推广模式  ,持续保持增长会很难  ,喜茶自创立以来  ,成功的运营POM模型让用户通过产品去定位自己  ,成就自己  ,让他觉得自己很棒  。消费不再仅仅只是单纯的行为  ,而是一种身份的象征 。

          喜茶在这一点上  ,完全站在用户的视角  ,满足用户的需求 ,为他创造社交价值  ,让他自己的价值得到更多人认可 !

          但是新式茶饮领域的特点是技术壁垒低 ,进入门槛低  ,产品同质化日益严重  ,运营复制性高  。仅仅靠这一招也很难持续性的维持产品热度 ,正如聂云宸自己所说的那样 ,用户不会对品牌忠诚  ,尤其在消费品领域 。

          纵观喜茶的发展 ,有一个问题为喜茶的增长埋下了不可小觑的隐患——那就是排队  。为了应对这个问题  ,喜茶团队也做了一系列的改善 。从改变店铺销售模式  ,到推出如今的小程序“喜茶GO” 。

          2018年5月  ,喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”  ,为了消灭他们的排队现象  。很快小程序上的用户数量超过百万  ,复购率翻了3倍 ,线上下单率超过35%  。它的小程序页面设计的十分简单  ,不需要特别说明  ,顾客自己上手就能用 ,从点单到取餐不需要多余的咨询  。

          原先花几个小时排队的消费者直接扫码就能在线上点单  ,小程序会推送服务通知消息给消费者  ,告知具体的取餐时间  。

          而需要外卖的  ,不需要再通过第三方平台 ,或者付出昂贵的跑腿代购成本  ,直接在喜茶自有小程序上完成线上下单  ,配送到家 。

          我自己就曾点到过一单跑腿费直逼饮品费的喜茶  ,所以我十分偏好于喜茶自己的外送服务  。

          如此一来 ,不仅大大提高了用户体验  ,还提高了订单量  ,优化了店内的人员结构和产品结构 ,大大的减少了浪费  。尽管小程序并没有完全“杀死”排队  ,但在增加了销量的同时  ,发掘了小程序带来的另一大惊喜  ,构建自己的私域流量  。

          推出小程序之前  ,喜茶只有线下数据  ,用户买一杯饮品  ,并不会留下多少交易痕迹  。

          自从有了小程序以后  ,线上线下打通 ,喜茶可以对用户的购买行为进行数据化资产打包  ,很好地获取用户画像 ,细化消费者的消费颗粒度 ,优化消费体验 ,加深与消费者的消费链接  ,从而更精准的分析、营销和运营 。

          小程序不仅仅是一个工具  ,一个技术 ,更是公司的营销战略与决策依据  。它需要打通公司整个的流程环节  ,从门店收银到供应链  ,再到员工即时沟通  ,最后联通客户反馈  ,企业运营  ,搭建好一个完整的架构  。

          而这个完整的架构服务于用户的同时 ,带来了巨大的数据资产  ,双向作用构建了自己的私域流量池 ,在这里 ,喜茶把线下的玩法全部实现在线化  ,再通过线上会员系统玩转互联网营销方式 。

          但是喜茶在会员系统的设计这一块 ,还有待提高  ,我曾经对喜茶的会员卡进行了一个简单的计算 ,看是否值得购买  ,答案如下:

          先介绍下我这个伪会员的情况:介于厂村的地理位置  ,不能做到想喝就能喝到 ,但是如果出去  ,附近有喜茶的店  ,我是一定会去买的  。

          这样看来  ,我大概是一个月2杯的情况 ,一年24杯  ,平均每杯30元  ,大概一年就是720元  。

          这个消费可以让我的会员等级从白金变为黄金 ,所以我可以在一年内享受这两个等级的权益 。

          来算一下两个权益的价值:

          • 【白金】这个一年的卡的会员权益是赠3杯(价值90元)  ,9折券(忽略不计)  ,满150-5元(2张价值10元)  ,这个白金会员一年的价值是100元 。
          • 【黄金】这个的会员权益是赠4杯(价值120元)  ,9折券*2(忽略不计)  ,满150-10元(2张价值20元) ,优先权(没实际的金钱价值)  ,这个白金会员一年的价值是140元  。

          综上所述:我这个消费级别的权益价值是240  ,这个会员的售价是179 。对于我来说 ,有实际的优惠  ,可以购买 ,诱惑力不是很大 。低于我这个购买频次(1月1次的)  ,只有白金权益100元  ,购买不划算;高于我的消费频次的  ,优惠多  。

          由此我们可以知道 ,喜茶的会员制度门槛高  ,晋级难  ,可能能真正享受到会员制度带来的好处就只有黄牛们了  。靠着最高会员等级  ,再提前下单  ,倒卖给不想排队又想喝喜茶的人  ,一个月的收入竟也过万了  。

          想要达到会员制度预期的效果 ,就要让用户有占便宜的感觉 ,经过我们增长飞象的研究  ,喜茶在会员定价以及互惠方面的设计还是有待提高 。

          截止目前 ,喜茶在初期成功地运用了POM模型大量赢得了口碑  ,后期通过小程序也很好的构建了自己的私域流量 ,沉淀了庞大的数据资产  。喜茶的营销套路也是新颖又易被大众接受的 ,其实所有的营销回归本质还是要通过产品与用户建立信任  ,这样才能做长久的生意  。喜茶的未来我们还是很看好  ,毕竟我也是一枚喜茶粉~

           

          作者:增长飞象

          来源:增长飞象