<dl id='6wkme'></dl>

    <code id='6wkme'><strong id='6wkme'></strong></code>

    1. <tr id='6wkme'><strong id='6wkme'></strong><small id='6wkme'></small><button id='6wkme'></button><li id='6wkme'><noscript id='6wkme'><big id='6wkme'></big><dt id='6wkme'></dt></noscript></li></tr><ol id='6wkme'><table id='6wkme'><blockquote id='6wkme'><tbody id='6wkme'></tbody></blockquote></table></ol><u id='6wkme'></u><kbd id='6wkme'><kbd id='6wkme'></kbd></kbd>
    2. <acronym id='6wkme'><em id='6wkme'></em><td id='6wkme'><div id='6wkme'></div></td></acronym><address id='6wkme'><big id='6wkme'><big id='6wkme'></big><legend id='6wkme'></legend></big></address>

        <span id='6wkme'></span>

        <i id='6wkme'></i>

        <fieldset id='6wkme'></fieldset>

        <ins id='6wkme'></ins>
      1. <i id='6wkme'><div id='6wkme'><ins id='6wkme'></ins></div></i>

        1. B站,在慢慢变质?

          • 时间:
          • 浏览:21653

           

          B站最近是个热门话题  ,而且也越来越成为品牌视频营销、视频自媒的必选阵地  ,B站本身也受到不少年轻人的喜欢  。(或者是学生们最近都在家里 ,上B站时间比较多  ?)

          前几天B站发布了一份亮眼财报  ,无论营收、月活用户数、非游戏业务均获得不错增长  ,让管理层对未来B站发展充满信心 。但财报中也有让人值得注意的一些指标回落  ,被认为是“社区氛围”指标的月活UP主及投稿数、日均视频播放量、月均互动数  ,都在4季度呈现环比下降  。

          不管怎样 ,从早些时候签约冯提莫和拿下《英雄联盟》直播版权就可以看出  ,2020年将会是B站快速破圈增长的一年  。摆在B站面前的最重要难题  ,自然是社区氛围与用户增长的平衡 ,但我们认为这难题几乎无解 ,这也是为什么我们认为年底的B站氛围会大不一样的原因 ,我估计  ,说“B站变了”的老用户可能会越来越多吧  。

          下面写下我关于社区氛围、圈层文化、破圈的一些零碎想法和个人理解吧  ,许多内容会脱离B站本身  ,也可能读起来会有点混乱 ,但我尽量表达完整在这方面的一些想法  。(有关B站的内容在文章后半部)

          1、茧房

          我想过这么一个问题:所有通过算法推荐的内容平台  ,会不会最终走向内容趋同  ?

          之所以会这么想  ,是因为人性的弱点都是共通的  ,正如西方所谓的“七宗罪”说法 ,人们喜欢的内容也大同小异  ,为了简单起见  ,我就把这种所有人都喜欢的内容称为“娱乐性内容”  。

          除非一个人不断与人性的弱点做斗争(即不断在推荐内容流中拒绝“娱乐性内容”)  ,否则经过长期数据反馈及算法优化后 ,他最终被推送的依旧是“娱乐性内容”(因为对于算法而言“娱乐性内容”的数据表现是最好的  ,也最符合平台利益) 。

          每个人都是如此  ,因此每个人被推送的内容都会趋同  ,而各个算法内容平台之间氛围也会趋同  ,不管平台最初采用的推荐算法模型本身是否一致  ,最终也都会优化成类似的算法模型  。

          上面只能算是个“思想实验”吧  ,但我们确实可以在现实生活中发现一些例子  。

          比如说 ,抖音和快手给你推荐的内容变得越来越像了  ,快手不再“土”、抖音也不再“潮” ,它们推荐的内容都是大众群体在人性中所喜爱的  ,也就是上面我说的“娱乐性内容”  。

          事实上  ,小红书在引入视频算法推荐后  ,我也认为小红书的视频内容与抖音某个时期非常相似 。

          如果把社区推荐内容与社区文化氛围相关联的话  ,那么似乎可以推导出  ,所有大众社区的文化氛围最终都会相同  。

          2、动机

          当然上面的结论是理想条件下的推导  ,现实中有一些变量  ,比如说平台方的内容运营策略  ,以及用户来社区的目的  。

          但这二者其实都是同一回事 ,即社区的定位如何  。

          社区定位能够帮助用户进行第一道动机上的筛选 ,而用户动机与用户场景相关联 。

          比如说  ,用户打开学习APP  ,目的就是奔着学习去的  ,场景也是学习场景  ,需求就是看学习视频  ,这时候你推荐给他段子视频他也很有可能会拒绝掉 ,这个社区里的氛围就会一直以学习为主 。

          也就是说 ,社区氛围往往是用户进入社区前就决定的 。而平台的内容运营人员  ,也会根据社区定位来维持社区氛围 。

          可以发现  ,造就社区文化氛围最关键的一点在于:用户为什么来社区  ?用户认为社区能给他什么  ?

          社区氛围  ,往往是这种用户对平台的认知的副产品  。

          3、场景

          前面过于强调社区本身的定位 ,即顶层设计  ,但如果没有平台运营人员的引导维持  ,这种平台定位是脆弱不堪的 。

          原因在于  ,用户在不同场景下的需求和表现并不一致  ,正如我以前写文章说过 ,买LV的人也会逛拼多多  ,因为场景不同  ,身份和需求就不同  。一个道德高尚的人 ,在某些场景下是流氓 ,这种例子并不罕见  。

          依旧拿前面的学习APP举例  ,用户在打开APP前和打开APP后的场景并不一致  ,事实上  ,如果平台方真的想要让一个打开学习APP的人看段子视频  ,这其实也并不太难  。

          这点大多数人应该都会有亲身体会——你本来想打开电脑写PPT的  ,结果却在网上看了一下午电视剧  ,因为打开电脑前和打开电脑后其实是两个不同的场景 ,自然需求也不一致  ,你可能在查资料时  ,一经诱惑就不自觉地去看电视剧了  ,最终后悔荒废了一下午  。

          理论上场景可以进行无限细分  ,而每个细分场景中  ,都可以挖掘出细分需求  。

          社区也是如此 ,若没有平台方的内容引导  ,就很容易“水化”、“跑偏”  ,而“水化”的娱乐性内容就是人性的弱点  ,大部分人喜闻乐见  。

          4、圈层

          用户对于大众社区的印象通常是多元而模糊的 ,所谓综合型平台  ,不仅意味着包罗万象  ,还意味着平衡妥协以及丧失个性  。当然  ,从另一方面来讲  ,大众社区由于有多元文化 ,通常也就更难管理  ,商业价值通常也更大 。

          通常来说  ,小众垂直社区可以更容易地维持社区氛围 ,一旦成为大众社区后  ,社区内必然会出现人群圈层的相互碰撞  ,社区氛围就会开始发生变化  。

          我甚至认为垂直圈层的小众化  ,是受人类大脑构造限制的 ,一旦圈层群体扩大  ,这个群体中将自动地再次划分为若干不同圈层 ,而圈层与圈层之间相对排斥或对立  。

          人类学家邓巴曾提出来过“邓巴数” ,也被叫做“150定律”  ,大意是人类稳定的社交网络人数是大约150人 ,而深度交往的人数约20人  ,超过这个数  ,人类的脑资源将会不堪重负  。这个理论其实已经是SNS的基础  。

          事实上  ,圈层的产生  ,就是一种群体的内部认同感  ,他取决于你与群体所共有的东西是什么  ,圈层同样也能不断细分 ,但细分到最后  ,就会达到社交关系这一层 ,最终以大圈层内部的熟人社交关系  ,形成最紧密也是最小的圈层  。

          比如在一大群人中  ,有99个人和你一样都喜欢二次元  ,那么在聊起二次元文化时  ,你们这100个人就形成了圈层  。但在日常100人圈层内部社交中  ,你最多只可能与其中20个人建立深度熟人关系(根据邓巴数得出  ,而这还显然也是无法达到的理想状态)  ,那么在20与100之间  ,又会划分出若干个子圈层  ,圈层之间依旧会对抗  。

          总而言之  ,圈层对个人的影响力、个人对圈层的归属感 ,会随着圈层人数的扩大而减弱 ,因此大圈层又会自动分化小圈层 。

          我们之前文章里有提到过汉服圈的氛围  ,尽管大家都是因为爱好汉服而聚集起来  ,但其中又分化出了各种各样的“派别”  ,各个派别对汉服也有各种不同的理解  ,导致汉服圈子内部整体文化氛围其实并不好  。

          5、识别

          这里顺便说一下另一个关于圈层的话题  。

          如何识别两个人是不是一个“圈层” ?这对于外人来说其实特别难  ,因为外人很难知道评判标准到底是什么 。

          圈层的重要特征就是  ,圈层内部的人都可以轻易识别另一个人到底是不是这个圈层的人  ,而对于非圈层人员 ,圈层内的人会有排斥或警惕心理  ,接纳外部人员进入某个圈层  ,其实也并不是一件容易的事  。

          打个比方  ,如果有外星人观察地球人  ,这群外星人可能难以区分白种人、黄种人、黑种人等人种差异 ,但在人类内部其实一眼就能区分 。你可能在人际交往中  ,很快就能识别出你的老乡、你的共同兴趣爱好者 ,但其他人就是难以识别  。

          这种识别系统很大程度上是不可言说的  ,但细细追究起来 ,就是圈层内部的人找到了某种相似性 ,这种相似性给了他们安全感  ,他们便会不断维系这种安全感  。生物的根本目标其实就是让同类(DNA)不断繁衍存活下去  ,文化中的迷因(Meme)也是如此  。

          6、二次元

          说回到B站  。

          以往B站是典型的二次元站点  ,用户进来有明确的二次元内容预期  ,但现在显然已经不是  ,数据显示  ,B站中生活区的用户时长已经超过鬼畜区及游戏区  ,甚至一度成为vlog的聚集地  。

          走向三次元是B站破圈之路上的必选项 ,但为什么二次元难以成为主流 ?

          问题答案看似显而易见  ,但背后原因也值得细想一下  。

          二次元内容与青少年阶段连接紧密  ,因为在青少年时期 ,我们对于世界的认知相对朦胧及理想 ,更容易接受二次元的“非现实”审美风格  ,同时也对世界抱有不少“非现实”的幻想  ,二次元能够满足这个时期的审美需求  。也正是因此  ,二次元所擅长表现的内容故事 ,也聚集在青少年喜爱的题材中 。

          此外  ,80/90后的童年时光恰逢日漫的黄金时代  ,导致日漫文化对这部分群体影响深远  ,我们可以看到不少80/90后 ,在进入社会后多年  ,依旧会有二次元的审美习惯  ,他们可能是受二次元影响最深的一代人  。

          但对于大众而言 ,二次元因上述原因  ,总是会与某个人生阶段、某类群体相关联 ,因此具有强烈的标签化意义  ,这也导致人们对二次元的认知固化 ,让二次元无法成为主流文化  。

          7、鸿沟

          B站的破圈之路  ,也许会是一次用户洗牌  。

          在高科技领域有一个经典的“鸿沟理论” ,大意是高科技技术采纳周期中  ,依次会经历五类用户:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者  。而该技术要从小众普及至大众  ,关键的一个阶段在于从“早期使用者”向“早期大众”的破圈  ,而这个破圈过程非常难  ,可以看做是一个“鸿沟”  ,因此成功的关键在于  ,如何跨越这道鸿沟  。

          图片来自网络  ,本文唯一一张配图  ,要好好珍惜嗷

          为什么从“早期使用者”到“早期大众”是一道鸿沟  ?

          原因在于 ,“早期使用者”和“早期大众”两个群体特征和群体需求大不相同  ,也无法相互理解、无法相互参考意见  ,因此这个产品若成功“跨越鸿沟”  ,需要经历痛苦的蜕变过程 ,最终会呈现出与早期产品截然不同的形态 ,产品的盈利模式通常也会改变  ,而原来那部分“创新者”及“早期使用者”用户 ,也会相继流失  。

          “跨越鸿沟”虽然讲的是高新技术的破圈  ,但与社区文化的破圈有挺多相似性  。大众化的B站 ,一定会导致不少早期核心用户及早期UP主离开  ,也一定会招来“B站变了”的老用户抱怨  ,也已经让B站的盈利模型发生了改变(如今以非游戏营收为主) 。那些离开B站的人会去哪呢  ?

          8、外来者

          这里再瞎扯一点闲话  。

          社区从小众走向大众 ,与其说是“由小至大”的破圈  ,不如说是“由大至小”的入侵  。

          在观察B站破圈的过程中 ,我总是会联想到“原住民”与“外来者”的斗争  。

          我历史功底不太好  ,就说不了太细的案例了  。但我们可以发现  ,中国的原住民文化(汉文化) ,同化了许多外来入侵者  ,如元朝的治理 。而西方的殖民地上  ,原住民通常最终比较惨 ,比如美洲的印第安人 ,很难说如今还有特别大的文化影响力  。

          同样是原住民 ,为什么汉民族和印第安结果迥异  ?坦率来说 ,我认为原因  ,一个是效率  ,一个是体量 。

          在南美殖民史中  ,西班牙几百人就能征服南美几百万人的原住民(阿兹特克、印加帝国、玛雅文明) ,显然靠的是武器的高效(以及天花等传染病之类的多种原因  ,但归根到底还是体制的高效)  。而建立殖民地的过程  ,其实就是一种宗主国文化输出的过程  ,为什么这么说  ?

          殖民的本质其实将殖民地纳入到本国的产业分工中去  ,殖民地的各项制度流程、生活方式都是借鉴及服务于宗主国  ,派生的文化自然就有强烈的宗主国文化烙印  ,这不难理解 。

          而元朝其实是北方游牧民族建立的国家  ,尽管在战斗系统中高于汉民族 ,但在经济及国家治理(官僚系统)效率上显然大大落后于农耕的汉民族  ,这也是游牧民族特性决定的  。因此  ,若想高效治理幅员辽阔的中原地区  ,元朝依旧要采纳过往的文官系统  ,也就逐渐被汉化  。

          9、破圈

          好 ,闲扯就到这  ,那么对于B站的破圈呢  ?

          从体量的层面来说  ,B站需要“慢慢”破圈  ,让社区文化有时间同化外来者  ,社区文化得以保持 ,这也要求B站把握增长的节奏  ,前面的“知乎变编乎”就是前车之鉴  。顺便说一下  ,知乎的文字创作门槛比较低  ,且用户主动搜索意愿强 ,而B站的视频创作门槛较高 ,用户主动搜索意愿稍低  ,导致B站的平台社区氛围管理比知乎更容易  。

          但其中的问题在于  ,破圈往往是营销事件驱动的  ,大众营销事件会突然带来巨大的“外来者”  ,从而猛烈地冲击社区文化 ,并不太会给予时间进行“文化同化”的缓冲  。

          比如说  ,签约冯提莫之后 ,冯提莫开播显然会一次性带来大量新用户 ,B站春晚破圈后  ,显然会集中带来大量的新围观用户……总而言之  ,新用户的进入是脉冲式的集中进入  ,受大众营销节点影响  ,对社区文化会有很大挑战  。

          从效率的层面来说 ,有一种情况是显然会扰乱原有社区文化的 ,那就是——新创作者的高质量视频创作效率远高于原有平台UP主  ,这也是破圈过程中几乎一定会发生的事  。

          新创作者若能更高效地创作出平台受众喜爱的视频  ,那么平台就会倾向于新创作者  ,社区氛围自然也会极大受新创作者影响 。

          这里值得注意的是  ,平台用户喜爱的视频 ,未必严格与平台原有定位、原有文化相符  ,原因在前面“03场景”那块已经提到过了 ,这时候  ,平台运营者的尺度和导向就会非常重要  。

          10、马太效应

          最后说一下马太效应的问题  ,因为内容平台几乎都会出现这个问题 ,今天的微信公众号就是个典型的例子  。B站月活UP主及投稿数的环比下降  ,多多少少也预示了马太效应这个问题  。

          我把社区的马太效应  ,分为前期和后期两个阶段  ,两个阶段的情况并不相同 。

          在平台发展前期  ,有创作者抓住了平台流量红利  ,迅速吸引了大量粉丝  ,而平台前期也有打造标杆创作者的需求  ,因此也会给予该创作者流量资源 ,形成正循环  ,从而产生马太效应  。但此时创作者本身的竞争并不强烈 ,内容供小于求 ,重要的是能否抓住时机  ,与平台共同成长  ,获取平台红利  。

          在平台发展后期  ,创作者生态已经成熟  ,前期的马太效应不断强化  ,造成大量普通创作者难以突破 。

          但依旧会有少数极优秀创作者脱颖而出  ,成为新一轮马太效应的受益者  。原因在于  ,真正优秀的创作者是非常稀缺的  ,一旦新创作者能够与原有的头部创作者拉开较大距离  ,他就会成为内容的新标杆 ,提升整体用户的阈值  ,迅速在用户群中走红  。

          在一些比赛中我们可以发现一个有趣的现象:第一名与第二名差距相当大  ,而第二名及其之后的人水平差距其实并不大  。这种情况下 ,第一名会是那个提升整体阈值的人  ,也是后期能够脱颖而出成为马太效应受益者的人 。

          当然 ,对于用户而言  ,每个人的精力有限  ,粉丝量是评价一个创作者内容最方便的指标 ,关注头部创作者是最低成本的筛选过程  ,这也就造就了所谓的马太效应 。

           

          作者:传播体操

          来源:传播体操