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          1. 短视频怎么带货最有效?看这一篇就够了

            • 时间:
            • 浏览:6606

            抖音、快手等平台上做“短视频带货”  ,在当下已经不是一个新鲜事儿了  。越来越多的品牌方深刻认识到把短视频作为战略级布局  ,是企业没得选的一件事情  。

            但是当下 ,依然有很多大小品牌和企业做不好、搞不懂这件事儿  。

            到底怎么用短视频带货最有效 ?

            本文从以下四个方面对短视频做了重磅解读:

            • 一个红遍全网的案例:完美日记
            • 为什么“短视频+电商”可以带来百万销量
            • 寻找带货百万背后的秘密
            • 新零售&多渠道拓展

            以下为直播分享的精华内容:

            完美日记  ,2018双十一  ,90分钟卖出一亿;2019最新美妆销售排行榜  ,排名第一;2019.6.18天猫一个小时  ,荣登彩妆第一;新一轮融资后  ,估值更是达10亿美元 。

            完美日记是如何做好内容电商的  ?

            从产品、平台、内容三方面  ,我们来聊一聊  。

            精准定位消费者 ,是一个好产品的前提  。完美日记的产品的定位做得非常好 。

            第一个策略是主打「低价」  ,低于同类大牌价格的1/3  ,而且是主打产品「低价高质」  。完美日记在抖音、快手、小红书上面做营销推广  ,它定位非常准确  ,抓住了这些平台的年轻用户 。而且它做了一件事情  ,就是在向这些用户一直在宣扬完美日记「同品质、更低价 。」

            第二个策略就是「有颜」  ,设计高级有质感  ,不输大牌 。

            第三个策略是「有用」 ,明星达人齐推荐 ,口碑爆棚  。

            第四个策略是「有趣」 ,彩妆与艺术相结合  ,创意十足  。

            比如完美日记联合大都会博物馆推出16色眼影盘  ,联合探险家推出小金钻口红  ,联合探险家推出12色动物眼影盘  。这些趣味点会让每一个达人、红人在宣传你的产品的时候有一个「抓手」  。

            目前能够卖货的、能够带来大流量的这些平台  ,没有一个不是以年轻人为主 ,完全的实用性的产品其实是不足够打动他们的  。

            要真正能够打动年轻人的心 ,核心的要素之一 ,就是满足他们对产品新、奇、特的要求  。

            产品对了以后怎么去选择平台  ?在不同的平台上面你去呈现什么样的内容  ?

            首先  ,缩短购买路径 ,让消费者的消费冲动能够在两三秒钟之内完成 。

            完美日记在天猫、京东、唯品会、小红书、微信等平台都有官方旗舰店 ,在所有做过宣发的平台 ,你都能买它的货 。

            同时  ,它的平台布局一直紧跟流量大势  。流量在哪里  ,马上就去哪里开店 。趋势在哪里 ,马上就去哪里做布局 。

            主流跟社交有关的平台上面  ,完美日记都没有放过  ,而且都做出极佳的运营和推广动作  。每一个平台的爆发期  ,它都能够快速抓住流量红利  ,然后快速推进并拉高产品销量  。

            互联网从不给人观望的机会  。

            一个新出现的风口好还是不好 ?先下场再说  。

            如果你说我要看看别人能不能做起来  ,我再去试 ,那结果基本上就是没人给你留这个风口了  。

            完美日记  ,在内容上做了什么动作  ?

            微博上最亮眼的永远是明星  。粉丝流量的集中转化入口在微博 ,所以完美日记在微博上玩的是明星代言 ,用了当时非常火的朱正廷  。

            朱正廷被他的粉丝称为「人间仙子」  ,当他用了代言的完美日记口红  ,然后告诉粉丝“你用了也是人间仙子”时 ,如果你是他的粉丝  ,你买不买  ?

            之后  ,2017年完美日记布局B站  ,这里的用户以“Z世代”人群、一线城市大学生为主 ,他们崇尚新潮、时尚”  ,愿意为创意买单  ,而且b站用户与完美日记产品匹配度高达90%  。

            通过超级带货UP主推荐  ,中腰部UP主发布超过1000篇体验、测试、种草视频 ,最终打造出上亿级的播放量 。

            2018年完美日记布局小红书  ,这里的用户90%是女性用户  ,18-35岁用户占比80% 。她们爱分享  ,也愿意接受他人的分享  ,崇尚“颜值即正义”  ,用户与完美日记产品匹配度100%  。

            最后  ,完美日记在抖音上是怎么玩的 ?

            • 第一步  ,通过超级KOL来推荐  ,然后引发了关注;
            • 第二步  ,又用垂类的头部、腰部的kol完成了试色和种草;
            • 第三步  ,它自建了IP进行吸粉  ,吸粉了以后进行转化  ,通过泛娱乐视频吸粉+产品试色提高转化+挑战赛带话题等方式进行 。

            完美日记的第一个营销理念是“大牌替代”营销  。

            当你在小红书上搜索“大牌替代”、“平价替代”  ,搜索“完美日记”的时候  ,你可以搜到将近5万篇相关笔记  。

            “大牌替代”这个概念其实最开始是一个网红博主提的  。后来越来越多人开始记住原来完美日记是“大牌替代”  ,比如完美日记可以替代迪奥、香奈儿等品牌的哪款口红  。

            完美日记快速发现了这个营销点  。它了解到“大牌替代”已成为了粉丝心目中核心记忆点  ,然后就把“大牌替代”作为营销主打点  ,并取得了成功 。

            第二个核心营销点是“国货之光”  。

            这个营销点  ,是受另外一个up主的启发  。

            近年来国民的自豪感和认同感愈发上升 ,很多人都开始更愿意用国货了 。当自己国家产品做得好的时候 ,用户更是觉得这件事情超棒  。

            完美日记团队发现“国货之光”成了互联网上一个新的云关键词  ,后期又把“国货之光”作为第二个核心营销点 ,完成了整体的营销打法 。

            以前 ,当我们只能在线下购物时  ,我们都会去逛街买东西  。后来  ,对在电商平台购物的人来说 ,购买路径是我们看着某一样东西不错 ,然后就买了 。之后 ,淘宝推出淘宝直播、淘宝微淘等频道  ,希望用户留在淘宝逛街  。

            现在我们的目光开始锁定在抖音、快手上面——小视频平台 。我们在小视频平台上浏览有趣的视频、新闻热点等内容  ,在这个过程之中  ,当看到一个喜欢的美妆博主在推荐一个产品  ,你是不是可能会买来试试  。

            这种消费方式与过去有巨大的区别  ,过去我们是看广告然后去选择是否购买  。现在我们是看内容  ,然后去选择是否购买  。

            像在一些长视频平台 ,播放前有几十秒的广告  ,如果用户买了会员 ,他们会直接选择跳过 。用户很可能看不到这个商品 ,也不会购买  ,甚至没有任何购物链接可以触达到用户  。

            但在抖音、快手等短视频平台上  ,用户看的是内容 。一个个视频本身在给你推荐一些玩法、一些有趣的事情 ,以及顺带推荐一些产品  。用户逃不开内容的追击  ,在这些平台  ,用户关注的事情只有内容 。怎么去做好内容 ?就成为了短视频加电商的核心要素  。

            玩法一:直接展示产品

            直接去展示产品的一个玩法  ,这种玩法非常的清晰和直观 ,视频中可以不出现人  ,但是一定要突出产品性  ,或者突出颠覆用户认知的一些特点  。

            玩法二:网红达人带货

            网红流量的核心带货路径之一是什么  ?产品的展示以及推荐  。典型的比如2019年淘宝直播出圈、火遍全网的口红一哥李佳琦  。

            没有一个女生听到“一滴入唇、少女的春天”、“涂上了以后你就是仙女”这种话后会不动心的  。

            玩法三:构建场景

            比如李子柒的案例  ,就是构建了一个人人都想去 ,但是去不了的一个场景世外桃源一般  ,仿佛没有任何压力  。这也是李子柒为什么能够拥有那么多粉丝的核心原因 。人人都想成为她  ,并不是人人都能成为她  。

            玩法四:剧情类视频制作

            举个例子「灰姑娘的裁缝铺」 ,大家带货女装裙子可能会讲裙子垂感、收腰扫线、腰带凸显线条、优雅范儿十足等等 , We are not just so 。

            而这家店主打的是「自信的女人最美丽  ,相信自己就是最大的品牌  。」

            原创设计  ,情感上的共鸣  ,再加上用料很好 ,让消费者就觉得产品很值  。

            这是比较高阶的玩法  ,如果你们没有专业的视频团队 ,很有可能达不到这么好的一个效果  ,因为所有的剧情的创作  ,什么时候做转折、什么时候做高潮  ,什么时候做语言的升华等等  ,这些要求都是非常高的  。

            如果你们有核心的创作团队  ,不妨这样试试  ,如果你没有 ,那可能前面的这些玩法更适合你们 。

            选择KOL合作时有以下几个误区:

            第1个误区 ,谁火就投谁 。

            选择 KOL 不应该看谁最火  ,而应该看谁的粉丝画像和你的产品是适合的 。

            第2个误区  ,错误判断 KPI  。

            很多 KOL 的数据是有水分的 ,我们要拉出他所有的合作数据来客观评估 ,在真实数据的基础上做 KPI  。

            第3个误区  ,求短期  ,爆红爆死  。

            大多数账号在求短期爆发的时候  ,会做一些剑走偏锋的玩法  ,这种玩法可能会给你的产品带来负面的影响  。所以大家选账号的时候  ,一定要选长线发展的、有稳定的内容输出的账号 。

            第4个误区  ,追求老板喜欢 ,而不是用户喜欢 。

            面对消费者的诉求  ,我们不要想当然 ,一定要去看他们在各个平台上面的数据去判断  。

            比如我发现一个很有趣的事情 ,就是很多关注搞笑内容的人 ,基本上都关注了旅游 ,貌似这两个领域八竿子打不着 ,但是通过心理学的分析、词语类分析  。我们可以看到  ,关注搞笑内容的用户很追求生活的品质  ,很在意心灵的舒适度  ,所以他们会有很多旅游方面的消费  ,所以旅游产品在搞笑类博主下做推广可能效果会很好  。

            大家一定要真正做到深刻的市场调研 ,知道自己的这个品牌、自己生产的产品究竟在面对一批什么样的消费者  ,研究他们的共性在哪里  ,这个才是最重要的  。

            第五个误区  ,误认为是传统广告  ,做纯内容制作  。

            剧情类的账号最容易出现这种问题 。做的非常的高级 ,结果发现带不了货  。

            我们一定要对每一次投放做一个核心的预判  ,知道你要去求什么结果  ,去寻找你要求的结果之间最短的路径  ,这个是比较重要的 。

            ①价值观吻合  ,包括国家、法律、社会主义正确价值观 。

            价值观不正确的账号不要投 ,哪怕他再火也不要投  ,很有可能你钱投了就打了水漂了  ,可能他第2天就被封号了  。

            ②数据观  ,包括市场数据、舆情数据、广告数据、IP数据等  。

            品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘宝 ,甚至是行业市场里 ,你是一个什么样的主体数据  ?这些数据的走向是什么样的 ?这样可以确保你知道每一次花出去的钱大概会带来什么收益  。

            ③品牌观  ,包括产品品牌输出与KOL内容产出的调性要一致 。

            ①产品关键词:真实、难获得、和凡品的区别

            这里举个例子  ,一个账号卖白 T 恤 ,卖点是不沾油盐  ,他怎么做的呢  ?

            答案很简单  ,一个人站在他面前往白 T 恤倒酱油  ,他有没有突破大家对于产品的认知  ,对产品认知展示的场景是不是足够真实 ?

            我们再来看另外一个账号 ,卖野生蜂蜜的 ,他做了采集蜂蜜的一个场景  ,我们很少人看得到这样的场景  ,很新奇 ,而且他还拍了爬天梯这些很有难度的动作  ,告诉你千辛万苦才采到这些野蜂蜜  ,这些动作卖你300块钱一罐  ,贵不贵  ?不贵  ,因为难获得  。

            另外它也颠覆了大家对这种传统的认知  ,很多人会以为蜂蜜都是蜂箱里养的  ,但他是野生的  ,这就是和凡品之间的区别  。

            ②人物关键词:一句话的人设、信任感以及辨识度

            一句话的人设是什么  ?就是每一次看到你  ,我就想起你是干什么的 。比如我做了一个账号叫做「广东水果王」  ,每次开头都会重复「最便宜的价格买最好的货 ,我是广东水果王  。」  ,加强用户认知  。

            做测评是最容易积累信任感的  ,比如水果账号可以做测评水果的糖度、教大家怎么辨别好西瓜等等  。

            辨识度是什么  ? 就是你和别人的差异点  。比如李佳琦就是口红一哥  ,薇娅就是淘宝带货一姐、扶贫大使 ,我是做什么的  ?我是「广东水果王」 。每次出场都要增强这个称号的辨识度  ,让人们想要买水果的时候 ,就会点开你的账号看一看 。

            ③场景关键词:产品体验、产品辨别以及使用说明

            举个例子  ,账号「戏精购物狂」  ,这是一个卖补墙膏的视频  ,有80万人次看了这个视频 ,他有使用场景吗  ?有的  ,就是墙壁脏了、裂缝了等等  。他要产品体验吗  ?有的  ,视频画面就是体验 。他有使用说明吗 ?也有的  ,简单一抹就可以  。

            我们在看这个视频的时候  ,我大概能够猜测得到 ,我怎么用它 ?产品体验是什么样  ?会有什么样的效果  ?这是带货视频里核心的几点要素 。

            整个直播过程  ,观众热情高涨  ,一边认真听讲  ,一边在评论区互动  ,也有非常多的观众打出了自己公司遇到的问题  ,希望赵端端可以帮忙解答 。在直播的最后 ,赵端端也如约选了几个问题  ,为大家做了详细解答  。我们筛选了三个  ,希望给你带来一些启发  。

            如果是你们自己的厂房自己在做  ,那前面我提到的卖野蜂蜜的案例就很适合你  ,你可以参考做一些野生花白菇、野生松茸、野生猴头菇、野生鸡纵菌之类的产品视频 ,你可以仔细研究一下他们的思路和路径  ,这个方向是挺适合的 。

            智能家居的品牌其实是很好带货的  ,比如我随便一拍脑门想一个idea ,把账号做成厨房相关  ,标签可以是「爱做饭但不爱洗碗的老王」  ,视频内容可以是  ,我每天都给大家带来一些很好吃的东西  ,但我每次都把厨房做的像战场一样脏乱差 ,我老婆每次都会以花式办法来打击我  ,让我在5秒之内收拾好  ,每次都给我新的挑战 ,而这些挑战都可以通过洗碗机来完成  。

            这个是很有趣的  ,既可以讲夫妻之间的趣事  ,也可以讲美食  ,用美食视频把人吸引进来  ,然后卖洗碗机  。

             

            作者:赵端端

            来源:谷仓创业观察