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            活动策划方案撰写的3个技巧

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            今天聊聊关于策划、写方案这件事 。一共有3点心得分享  。

            01、策划这个工种里又分为创意型策划和策略型策划

            创意型策划  ,门槛相对比较低  。

            只要你能想各种活动的创意玩法  ,再熟悉一下写方案的套路  ,基本就可以做  。

            也正因为这样  ,很多时候 ,策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已:想尽办法 ,找各种理由铺垫推导 。

            但即使这样 ,好的创意策划  ,写出来的洞察是有“灵性”的  ,而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后 ,他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话  。

            所以  ,在一些4A广告公司写出来的创意方案里  ,这些前面的推导都是会请资深的文案来写 ,比如经常见到的是一张大图上  ,压一句短短的话  ,但看下来 ,就会觉得:卧槽  !写得真好  ,倒不全是文字有多优美  ,而是写出来的“洞察”是真的很“小” ,但是感觉很有触动感 。这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA  ,都是源自小的洞察 ,比如小情感、小脾气、小行为 。

            所以 ,想要做好创意型策划  ,内心可能要相对感性一点  。反正我感觉自己应该不是这个路数的  。

            另外就是策略型策划了  。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……在我理解  ,不管是哪种策略  ,本质上都是作出的一种选择 。

            这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察  ,然后提供好几种方法  ,最后再结合品牌自身的资源优势  ,再从中去选择一条最优的  ,这就是策略 。

            所以  ,从某种程度上来说  ,策略型策划是需要更加理性的 ,需要往“大”了看  。这也就是为什么很多公司招策略型策划  ,最少都要工作个2-3年  。并且很多以广告策略/咨询为主营业务的公司  ,都会有各自聚焦的行业 ,比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业  。

            两种类型的策划  ,没有高低之分  ,因为往前发展的方向会不太一样  。创意型策划做到后面  ,会越来越往creative的方向发展  。策略型策划 ,会往consulting的方向发展  。可以结合自身属性选择  。当然  ,也有很多时候  ,写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候  ,既会需要策略  ,也会需要创意  。所以 ,如果能都兼顾到  ,那你一定会成为一个不可多得的“通才” 。

             02、写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程

            到打开PPT写方案这一步  ,说明你已经有了解决思路(或创意 ,或策略)  。只是要通过PPT这一形式  ,来呈现你的想法  ,最后的目的是说服对方接受你的想法 。所以很多人包括我自己  ,有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱  ,根本原因都是思路没有捋清楚  ,导致自己都说服不了自己 。

            当有了成熟的思路后  ,才真正到了编写方案的时候  。

            通常有两种方案编写逻辑  ,一种是娓娓道来的讲故事型的写法  ,另一种是偏理性的专业理论模型的写法  ,也分别对应“说服”的两种方法:“晓之以情”和“动之以理” 。两种写法本质上没有孰优孰劣  ,但有两个前提:

            一是要先了解听或者看这份方案的人是谁  ,比如一些本身就玩得很溜的快消品牌 ,可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑  ,深入浅出 ,还比较有趣;但对于有些相对比较保守  ,也没有那么多“花花肠子”的客户  ,会更加相信看起来专业的内容 。

            第二个前提是  ,假如你用的是偏理性的专业理论模型写法 ,那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的 。

            因为这时候  ,你其实是让对方进入了一种理性的逻辑  ,这很容易让对方“出戏”  ,来思考你说的对不对  。顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型:5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等  。这些当然不是让你生搬硬套 ,但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路  。

            并且很可能用着用着  ,就学会了融会贯通  ,形成自己独有的方案逻辑  。

            除了编排贯穿整个方案的逻辑  ,还有就是在具体写的时候  ,怎么让写出来内容看起来更有说服力  。比如策略方案输出的观点  ,怎么让对方觉得有道理  ?写创意方案的时候  ,怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的 ?我自己总结有以下几种方法  ,可以更好支撑我们的内容:

            一是摆数据  。这个是最简单 ,也是最有信服力的方式 。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前  ,最好是可以有一些数据说明  ,是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高  ?是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高  ?这样看的人才不会觉得  ,这只是你一拍脑袋想出来的  。

            二是讲故事  。用生活化的语言包装整个推理过程 ,其实就是一种类比法  。比如举个很简单的例子  ,在阐述一个策略的时候  ,可以用“天时、地利、人和”三个维度  ,来包装这个策略的合理性  。类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等 。

            三是归纳法  。拆解并分析类似的案例  ,从中总结共通性  ,来作为我们观点或创意的支撑  。比如  ,我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象 ,来打破消费者原本对这个品类认识的误区  ,以此帮助品牌获得认可  。这个策略听上去是很冒险的  ,因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的  ,但也不是没有成功的案例  。

            这时候 ,你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性 ,以此总结出对于该品牌接下来怎么做  ,提供背书 。

            四是交集法 。适用于推出大的策略/概念/创意等  ,把多维度的东西放在在一起来看  ,交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容  。这个方法  ,主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象 ,看起来更有信服力  。

            03、这样做  ,可以避免客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问

            相信很多人都有这样的经历 ,铺铺满的一个方案讲完了 ,到客户提问的时候  ,总是有人会问这样一个问题:请问方案中你们提的那个创意  ,跟我们品牌的关系在哪  ?其他同类品牌都能做吧 ?额 ,不对 ,好像什么品牌都可以做啊  !

            说实话  ,每次听到这样的问题 ,都好想骂人  。心里不停MMP:MLGB  ,明明那么好玩的创意  ,怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题  。是谁都能做呀  ,但不是谁先做了谁火吗  ?

            但现场的我们还是会故作优雅地这样回复:“嗯 ,是这样的  ,我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题  ,可以很好地引起大家的关注  ,起到传播造势的作用……”最后的结果  ,往往都是以争辩不过客户结束的 。其实也不止是创意提案会这样 ,策略型的方案  ,也会面临这样的困局  。其实根结在于  ,客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题  。

            怎么办呢  ?我分享两个可以尽量避免这种困局的经验 。

            一是从解决品牌当前商业问题的出发点  ,去提供方案 。你也许会讲啦  ,客户的商业问题不是在brief中讲了吗  ?

            比如这次就是:通过618 campaign  ,提升整体销量啊  。但其实这只是他的诉求 ,并不是他存在的问题  。

            对于真正的问题  ,有些客户自己知道  ,有些客户自己都不知道  。这时候 ,你就要就像老中医看病一样  ,得先通过一顿号脉  ,讲出病人的痛楚  ,让他觉得自己是有这个病  ,这样接下来提供的方子  ,病人就会心甘情愿地买单了  。

            比如拿618 campaign来说 ,表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief  ,但既然诉求是要提升销量  ,那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪 ?拿GROW模型作为分析工具 ,通过品牌当前的市场数据分析 ,当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个  ?

            比如分析下来  ,增长因子主要是Gain(渗透率)  ,那么后续的所有传播就要定在提升品牌产品渗透率为主  ,怎么提升呢 ?

            传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的使用场景  ,并让目标受众看到  ,激发他们的痛点 ,或者痒点 ,或者爽点  。

            第二个方法是深挖品牌/产品的心智  。很多情况 ,我们会觉得 ,客户讲的这些产品卖点 ,竞品也在讲啊 ,那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容  。

            这时候  ,我们就需要去做一些用户listening了  ,看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象到底是什么 ?这就是深挖品牌/产品的心智  。

            通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品  ,看看用户对它的真实评论 。

            有些时候 ,真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的  。比如  ,有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智  ,如果按照这个心智去发散创意想法  ,策划出来的方案客户一看  ,肯定会觉得“其他品牌也能做”  。

            但是我们去上述这些平台上做了细致的social listening后  ,发现这个品牌在真实用户心中 ,比起其他品牌  ,其实是更有格调的  。

            “有格调的科技”才是这个品牌独特的心智  ,深挖到这点后  ,我们再去想出来的策略也好  ,创意也好  ,都是客户比较buying的  。

             

            作者:普浪呢

            来源:js策划人