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          2020年,警惕患上“流量焦虑症”!

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          随着流量红利的消失  ,“流量焦虑症”这个问题越来越严重  。什么是流量焦虑呢 ?又该怎么应对“流量焦虑症” ?这篇文章分析介绍了“流量焦虑症”的典型症状和治疗方案  ,同样为流量感到焦虑的小伙伴快来看看吧  !

          前几天 ,我为一个准备上市的客户  ,接受会计师事务所的尽调 。尽调人(纯粹外行人)的一个问题引起了我的注意 。他说:“是不是现在流量越来越贵  ?XX公司每年投入到品牌营销上的钱也会越来越多  ?我看现在不少企业都很焦虑流量呀  !”

          这个问题真是当场把我震住了  。连一个和品牌营销八竿子打不着的外行人  ,都知道现在企业为流量而焦虑;可见“流量焦虑症”这个问题有多么严重了 。

          01 “流量焦虑症”的典型症状

          1. 流量越来越贵  ,预算越来越少:投  ?还是不投 ?

          疫情期间  ,虽然不少工厂停工了  ,但很多KOL的合作价格却没怎么下降;抖音小红书等平台的流量采买  ,价格也几乎没有松动 。面对有限的预算和海量的KOL ,品牌营销人迟迟下不了手  。到底该选谁  ?选谁  ?选谁  ?是选粉丝数多的  ?还是选卖货能力强的  ?要么就不选了吧  ,自己做直播吆喝吆喝 ,可以吗 ?

          在“选也不是”、“不选也不是”之间 ,一些企业开始拿出一小部分预算 ,听信投放所谓的中腰部账号试试水 ,幻想能获得垂直化的“精准流量”  。但是 ,效果呢  ?钱又打了水漂  。

          2. 流量的一次性消费

          我见过不少企业面对流量的态度不是“细水长流”  ,而是“一次性消费”  。

          比如:看产品卖不出去了 ,就投一波KOL吧;听说某个KOL卖货能力还可以  ,就跟风投一次吧 。结果是:侥幸带来了一定的销售转化 ,还有自我安慰性的品牌知名度提升了.

          但是  ,下一波流量又到哪里去找呢  ?还和他们合作吗  ?这一波“流量红利”就以给KOL们打了尾款而宣告终结吗 ?没有可以延续的空间吗  ?

          3. 病急乱投医:私域流量成了“流量界”的救世主

          私域流量因为一场疫情  ,更加炙手可热  。我们看到零售行业几乎“全员私域”  。比如:老板强制员工发公司卖货信息的朋友圈、门店直播、拉群卖货等等  。

          一些报道也是表示:私域流量带来的效果多么、多么惊人  。什么疫情期间一个月就获得了一年的销量 。请注意:这只是个案  !私域流量真这么神奇  ,大家还哀叹什么经济不景气呀 。

          我们看到有些公司也发出了哀嚎:我天天在朋友圈卖货、拉群各种花式促销  ,不但天天尬场、没有什么销售转化 ,一些原本加来的粉丝还把我给删了  。

          那么  ,我们该怎么来治疗“流量焦虑症”呢  ?

          02 治疗“流量焦虑症”

          药剂一:品牌是定心丸

          我看到有些人把因为抓住了流量红利而迅速崛起的“品牌”称为“流量品牌” 。

          我认为这是个伪概念  。企业天天千方百计地寻找流量洼地  ,真的能做成品牌吗  ?

          品牌绝不是诞生在一个个所谓的流量洼地里  ,它诞生在用户心中 。用户觉得它是品牌  ,它才是品牌  。品牌是一种“心智流量”  ,只有品牌才能让企业获得流量的复利增长(这句话真想写三遍) 。

          写到这  ,我想起了前些日子  ,我和一个很资深的流量操盘手聊天  。我佩服他娴熟的流量操盘技巧  ,但不同意他的一个观点 。他说:“我不懂品牌 ,我只知道有销量就有品牌;没销量就没有品牌  。销量说明一切  。”乍一听  ,这话似乎没毛病  。要不怎么总会时不时地蹦出“xx连续xx年销量持续领先”的广告语呢  ?

          但是 ,如果你真心想做品牌(而不是赚快钱)  ,从你规划产品的那一刻起  ,品牌也就诞生了  。因为你要明确在将来很长一段时间里  ,和用户沟通的价值主张是什么 ?(这也是你真正的“差异化”)

          比如:案例Oatly  。这家成立于上世纪90年代的植物蛋白饮料公司  ,一直坚持做对环境有益的健康食物、提倡可持续发展  。所以  ,你看到它的所有产品都不会脱离这个价值主张 。

          更何况 ,正是因为有了品牌价值 ,这些企业才能“连续XX年”获得销量领先;而不是停留在红极一时  。

          当然  ,靠流量操盘做销量  ,这条路子一点错也没有;前提是:你要有足够敏锐的嗅觉 ,不断变化“流量赛道”  。

          然而  ,如果是我来选择  ,我会情愿不要那么赶  ,用心做好品牌  。在我看来:品牌是最持久、可靠的流量来源 。所以 ,在焦头烂额找流量之际  ,我建议企业们想想:你的品牌到底在坚持什么样的价值主张  ?会不会为了流量而妥协  ?

          比如:疫情期间大家都很关注的“云上市”企业:良品铺子  ,近年来就一直在强调自己的“高端零食战略” 。“高端”就是良品铺子坚持的品牌价值 。这里的“高端”  ,不是从企业自己出发的“价格高”(毕竟  ,零食再贵也不能成为绝对意义的奢侈品)  ,而是从消费者出发的“品质高、体验好” 。

          我们都知道:和三只松鼠不同 ,良品铺子并没有切入某个零食的细分品类  ,而是布局了全品类的零食  。但你不会看到它为了抢流量 ,就牺牲自己倡导的“营养、健康、新鲜、美味”的品牌价值  ,去迎合某个流量渠道的受众特别喜欢的零食  。

          企业该干什么就干什么 。比如:去年  ,良品铺子又进一步地把健康零食研发作为重要战略方向 。它认为:零食虽是面向大众市场  ,但“众口难调”下的主流趋势是“四减”——减糖、减脂、减防腐剂、减盐  。他们称之为“第三代零食”  ,即针对细分人群的不同需求(孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等) ,量身定做零食  。最近  ,良品铺子就推出了自带健康属性的养生冲调、营养果干等春季踏青系列零食  。

          这些做到了 ,流量自然就来了;而不是被流量牵着鼻子走 。(这也在一定程度上解释了:为什么日本等国家会出那么多百年企业  ,而中国真正意义上的百年企业几乎没有)

          我看了下良品铺子上市后的表现:上市以来已经连续涨停15天 ,市值261亿元 ,稳居国内休闲零食品牌第一  。

          其实  ,零食这种门槛特别低的行业  ,差异化究竟在哪里  ?说到底 ,就是品牌的差异化 。品牌就是一个信任符号  。比如:大家买良品铺子的零食  ,买的就是一份信任  ,一份对“高品质、高体验”的承诺  。

          所以 ,当你有了品牌这个最强大的“心智流量”  ,你就可以把流量的主动权掌握在自己手里  。

          药剂二:内容是处方药

          流量为什么贵 ?很多企业认为是各大平台KOL生态的马太效应  ,带来的两极分化  。即:越贵的KOL粉丝就越多、便宜的没人关注的KOL就消失了  。

          但是  ,企业选KOL合作  ,真的只看粉丝数吗  ?或者看这个KOL在为“别人家的品牌”种草带货时  ,“别人家的品牌”收益如何吗  ?如果真是这样  ,建议贵公司下次招媒介岗位的人  ,学历要求“小学即可” ,因为只要会比较数的大小就可以了  。

          企业选KOL合作 ,一定要有“内容为王”的思维  。什么样的内容是你的目标用户想看到的  ?能让他们高兴的 ?比如:疫情期间  ,让他们心里感到舒畅的 ?记住:媒介不是传话筒  。流量洼地即使再有红利  ,没有内容的滋养  ,洼地也会变成荒芜之地 。

          昨天 ,良品铺子在淘宝做了一场“云春游”直播  。通过航拍、地拍、主播讲解和线上互动的形式 ,带网友“观看”武汉樱花的盛放美景  。

          其实  ,这场品牌营销活动从去年底就开始策划了  ,原本是想主打“樱花季”  ,借助踏青出游这一场景直播、推新品  。

          疫情发生后 ,良品铺子感受到了用户封城后的心情、及需要陪伴的心理 ,决定继续做这场直播 ,只是改成了“云春游”  ,让全国网友尤其是还困在家里的武汉人 ,能“身临其境”地看到盛放的樱花  ,感受如期而至的春天  ,和这座逐渐恢复生机的城市  。

          相比单一的种草卖货直播  ,良品铺子的这次直播带来了更有趣的内容体验  。

          直播持续了2个小时  ,由旅拍博主“阿拉苏”和武汉封城记录者@小宇航拍 联手呈现  。阿拉苏头戴盔式Gopro化身“云导游”  ,以真人实景体验的沉浸式第一视角 ,在世界三大樱园之一:东湖樱花园赏花  。樱花依然如约绽放  ,网友可以“游客”身份互动 ,截屏来一张和美丽樱花的合影  ,也可以跟随主播在樱花树下来一场浪漫野餐  ,还可以云祈福 。“云导游”会选出幸运“游客”  ,帮助他们在东湖樱花树上挂祈福牌  ,送去惊喜  。

          赏着花  ,聊着天  ,在这一内容场景下 ,今年新推的春季限量版樱花季新品:和日本艺术大师近藤达弥、日本“糕点教父”荒木隆夫合作的樱花风味糕等零食  ,就成了这一内容场景里的一个美妙元素  。

          你们看:这是不是体现了“媒介即内容、内容即产品、产品即营销”呢  ?如果这三者能成为一体 ,流量是不是自然就来了呢 ?所以  ,不管是直播、还是短视频引流  ,每次的内容策划就是为流量开了一次处方药  。

          药剂三:私域流量是体检仪

          如果私域流量只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、或者不断拉群搞秒杀;那么 ,“恭喜你” ,你的用户会离你越来越远  。

          私域流量的本质是运营人和人的关系 。通过搭建私域流量体系  ,企业可以为自己的产品、服务质量做个全身体检——你真的是以用户为中心吗  ?

          疫情期间  ,从2月1日开始  ,良品铺子自己的主播团队在家  ,用比较简陋的设备开始了“良品吃货社社长”的淘宝连续直播 ,从几万到十几万观看量不等  。相比不断吆喝卖货  ,更多的时候  ,他们在和粉丝聊天、解答关于快递发货、推荐零食等问题  。

          社区团购也是良品铺子在疫情期的新尝试  。起初 ,因为疫情管控需要  ,部分门店暂停营业  ,部分门店只接受外卖订单  。但是  ,外卖人手有限  。不少店长陆续收到了老顾客的“求助”:“家里零食断粮了”、“孩子想吃零食”  。这种“被需要”的感觉 ,让店长们尽力去满足  ,自己开车、步行送货上门也很开心  。

          所以  ,对一个品牌来说  ,私域流量可以卖货 ,当然也是做口碑的重要阵地 。正如峰瑞资本的黄海所说 ,

          “流量红利一定会慢慢消失  ,如果你能让用户自发地传播你的产品 ,无论有没有红利  ,你都能过得很好 。”

          换句话说  ,你认为私域流量是以“人”为中心  ,还是以“货”为中心 ,决定了你是否有必要做私域流量  ?

          回到开头  。所以  ,那天我在配合会计师做尽调时  ,当他这样一个外行人问我这个问题时  ,我说:坚持做品牌;坚持做好内容;先诊断自己适不适合做私域流量  ,再直击本质地系统化地去做——这些都做好了  ,流量贵不贵  ,和你有什么关系  ?你还焦虑个什么  ?

          愿2020年 ,品牌营销人不要真的得了“流量焦虑症” 。

           

          作者:小圈梨

          来源:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)