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            淘宝、拼多多、抖音等电商直播的4场战事

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            要说2020年初最火的风口 ,那无疑还是电商直播  。

            原锤子科技创始人罗永浩转型带货网红  ,敲定4月1日将在抖音完成自己的首秀后 ,一场谁是“带货一哥”的明争暗斗立马浮现  。

            5天涨了近430万粉丝的老罗  ,能否在明天首播中创造一场“李佳琦式的带货”记录  ,成为所有人关注的焦点  。

            很显然 ,其他顶级网红并没有甘愿把热点让给罗永浩 。此前 ,知名主播薇娅已经决定  ,在4月1日 ,其直播间将全球首次卖火箭  。“原价4500万  ,淘宝直播间现价4001万 。”引起很多网友热议“我差的是那499万吗 ?”

            快手头部带货主播辛巴的女徒弟小鹿  ,更是在微博直接挑战罗永浩  ,希望就卖货这件事与老罗切磋一下 ,并称4月1日见高低  。

            众多知名网红参与下  ,电商直播领域的“愚人节大战”  ,似乎一触即发  。而整个电商直播领域  ,也从未像当下这般热闹 。

            淘宝直播火了后 ,拼多多将直播列为2020年度战略业务;今年  ,拥有亿级DAU的短视频平台抖音和快手  ,将电商直播列为胜负手 ,“你6000万、我1亿”的争起了罗永浩;图文内容平台小红书和微博 ,在徘徊多年后  ,如今也纷纷做起了带货直播;甚至主打游戏直播的斗鱼与虎牙  ,近期也传出重启带货直播的传闻  。

            2020年最火的风口上  ,4场带货直播的战事已经打响  ,哪家平台会成功  ,哪家平台会失意  ?

            电商平台在规模达到一定量级后  ,进一步获取流量就成为最大难题  。

            阿里在为淘宝/天猫从外部引入流量方面  ,可谓是不遗余力  , 5.86 亿美元投资微博、45亿美元收购优酷土豆;3亿美元投资小红书;增持B站股份至8%;甚至在去年 ,150亿元投资分众等等  。

            直到2015年 ,淘宝开始探索电商直播业务 ,目前用户量已达4亿  ,这一数字触动了各大电商平台——其实电商平台自身也可以创造流量  。

            实际上  ,早期的淘宝直播并不清楚“电商直播”应该怎么做  ,直播入口起初藏地很深  ,当时打开手机淘宝App ,手动划五下才能进入主播的直播间  。淘宝直播是逐步发展到今天的量级  ,内部有说法是“业务上一个量级 ,在淘宝App的入口提升一级  。”

            经过3年探索  ,时间来到2018年  ,81名淘宝主播的年度交易额突破1亿  ,很多人开始意识到电商直播这件事可行 。根据淘宝官方最近公布的数据显示  ,在2019年  ,淘宝直播整年成交额突破2000亿元  。对比行业数据发现:2019年淘宝直播的GMV  ,已经达到了2018年苏宁易购的整年交易额  。

            淘宝直播在极速狂奔过程中 ,不仅成绩是最出色的  ,同时也培育出李佳琦和薇娅两大顶流主播  ,二者每次直播的热度已经达到了千万级用户流量 。伴随着两大主播的知名度出圈 ,淘宝主播也在无意中形成了“马太效应” 。即头部主播更容易吸引到流量 ,其团队对货物供应链的谈判和整合能力也更强  。弊端同时显现 ,大量中小主播及所属机构  ,难以获得曝光机会 。

            3月30日  ,在2020淘宝直播盛典上 ,公布了淘宝直播的新政策——淘宝开始着重照顾直播生态的中腰部力量  。“打造10万个月收入过万的主播”、“100个年销售额过亿的MCN”  ,成为这次盛典中最引人关注的策略  。

            在淘宝直播扶持策略重点  ,转向扶持中腰部主播后  ,是否需要罗永浩就被打上问号 。中腰部主播没有顶级流量  ,需要借助电商平台在选品和供应链方面的优势  ,这也是在强化“货带人”的路线  。

            更晚入场的拼多多和京东直播业务 ,也是想在“货带人”路线上 ,借助C2M(用户直连制造)模式实现自己的快速追赶  。没有主打品牌折扣 ,而是强调工厂直供、货源地直供  ,将消费者数据反馈并指导工厂生产——这是拼多多和京东 ,想要为自己的带货直播业务打上的标签 。

            今年2月19日  ,拼多多举行了一场“农货产销”的县长直播 ,邀请浙江衢州市市长、广东徐闻县县长等领导人进行农货直播  ,一天内售出超过100万斤农货  。京东“京喜”也利用直播业务  ,帮助云南玉溪的花农售卖出10万支玫瑰花  。这是一场消费者直接打通商品原产地的直播  。

            看似成果显现的背后  ,其实拼多多和京东的电商直播业务  ,还有漫长的路要走 。有行业观点认为  ,以阿里的资源与优势  ,整合1688、淘工厂等体系能力  ,尚不能以支撑C2M全面落地  ,拼多多和京东也只是在这条路上努力  。

            拼多多的电商直播面临机遇  ,但仍有挑战  。据《晚点Latepost》报道  ,2020年拼多多直播的考核目标仍是入住商户数  。拼多多也给出了优惠政策以及流量扶持  ,吸引行业玩家  。

            吸引商户入住并不难  。以拼多多为力 ,截至2019年底  ,其平台年活跃买家数达5.852亿  ,流量诱人 。真正的难题在于 ,平台如何合理地分配流量给潜力商户  。至今拼多多的直播业务没有开放中心化入口  ,据拼多多联合创始人达达此前接受媒体采访时介绍  ,拼多多电商直播会采用AI推荐 ,这是拼多多给自己直播业务定下的新挑战 。

            此外 ,拼多多和京东都获得了腾讯投资  ,二者均在微信“九宫格”中保有位置 。如何利用微信生态流量提速自己电商直播业务的发展  ,也是2020年两大电商体系对战的看点  。

            不同于电商平台自己造流 ,拥有3亿级以上DAU流量的抖音和快手等短频视频平台 ,则是要通过直播强化流量的商业转化  。

            来源:招商证劵电商直播报告

            2020年初  ,两家短视频平台就为争抢罗永浩入驻  ,进行了一番较量 。此前Tech星球曾独家报道抖音能在“罗永浩争夺战”中胜出的关键因素 ,是其额外对罗永浩承诺  ,提供开屏广告、Feed流、热门推荐等多种形式的3亿流量扶持 。

            从“人带货”的逻辑出发  ,罗永浩之所以重要  ,是因为主播能力决定了带货水平  。抖音愿意花费巨资签约罗永浩的原因正是如此  。淘宝直播有李佳琦、薇娅  ,快手有散打哥、辛巴 。抖音电商直播要打造自己的招牌主播 。签约罗永浩 ,是一个捷径  。

            2020年1月  ,抖音宣布DAU达到了4亿  。如何将这笔优势流量最大化变现  ,电商是广告之外的必然选择 。

            虽然抖音拥有流量  ,但电商直播生态一直没有建立起来有其原因  。

            首先 ,抖音短视频中的“电影人设”与抖音直播中“真实的人设”存在很多差距 。2019年以一句男朋友“能带我吃饭就好了”火了的成都小甜甜  ,因其朴实的话语将很多人感动  ,后被证实是团队策划出来的剧情 ,让粉丝失望  。

            当然 ,抖音上也曾诞生过原生态的带货主播  。比如丽江石榴哥曾创造20分钟卖出120多吨石榴 ,呗呗兔曾在618卖货1200万元 。可惜  ,两位主播后来转战淘宝直播  ,寻求电商属性更强的平台  。同时  ,抖音也在广告电商平台鲁班和纯粹的直播电商之间犹豫过  。

            2020年初  ,抖音加快了自己的步伐  ,逐渐降低电商直播门槛  ,拥有3000粉丝以下的主播也可以开播 。

            相比抖音的高举高打  ,快手则低调布局  。

            2020年  ,快手达到3亿日活  ,但流量和营收增长的压力仍在  。据快手研究院公布的数据显示  ,2019年快手直播达到了1亿日活  。在广告仅占平台不到10%的营收背景下  ,直播贡献了快手的主要营收 ,电商直播业务必须在2020年再上一个台阶  。

            快手效仿电商平台的打法 ,首先是邀约更多的MCN机构入场  。一方面 ,将传统的签约模式转变为合作伙伴关系;另一方面提出对私欲流量的保护政策 。

            此外  ,举办快手专属的“双11”系列活动 。2019年11月5-6日“快手卖货王”活动总共有数百万商家、1亿用户参与  ,“卖货王”第一名辛巴2天的销售额达到4亿元  。显然  ,快手瞄准了淘宝直播 ,同年淘宝直播的双11交易额为200亿元  。

            经纬中国副总裁庄明浩曾公开提到:市场都低估了抖音和快手的直播收入  ,2019年直播行业的收入保守算有1200亿  ,快手和抖音占一半 。过去抖音广告收入占比超过90%  ,此番闯入电商直播领域后 ,本就以直播为主营收的快手势必会打响保卫战 。

            斗鱼和虎牙直播作为游戏直播领域的两大平台 ,如今又要在电商直播领域展开争斗  。

            其实  ,游戏主播很早就有卖货基因  ,两大平台刚上线之际  ,很多主播都在直播间内挂上自己淘宝零食或者服装店链接 。“卖肉松饼”养活了早期的电竞人的形容并不夸张 。但游戏直播平台却一直缺乏卖货的基因  。

            首要原因是游戏的受众中宅男居多 ,购物需求不强烈  。比如 ,2016年淘宝就在斗鱼冯提莫等主播直播间内 ,嵌入带货链接;2018年618与京东合作  ,斗鱼派出 618 位人气主播协助带货 。但这几次尝试效果都不显著  ,斗鱼就此搁置了电商直播  ,直到2020年  。

            3月31日下午消息 ,斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”已悄然上线 。此前界面媒体报道  ,预计 5 月份左右  ,斗鱼将开设独立的直播电商专区「王牌荐客」  。斗鱼做电商直播的决心已经显现  。

            虎牙决心启动电商直播业务稍早于斗鱼  。2019年12月30日  ,虎牙在直播间上线“小黄车”购物入口 ,为主播和用户提供电商交易通道  。据虎牙公告显示  ,“小黄车”接入的是 “有赞”提供的电商功能 ,主播可以选择“自营开店”和“带货分佣”两种经营模式  。

            一位虎牙高层说到:“虎牙的电商直播业务也是刚刚启动 ,目前还没有跑出标志性带货主播 。”未来虎牙会不会开通电商直播专区  ,还没有进一步消息  。

            两大游戏平台 ,在2020年发力电商直播成为必然  。背后的逻辑不难理解  ,在斗鱼和虎牙争夺完游戏直播上市第一股后  。直播成为财务数据对比的新焦点  。

            最新财报数据显示  ,就第四季度财报中显示的平均MAU(月度活跃用户数)数值来看  ,虎牙为1.502亿  ,斗鱼1.658亿  ,而Q4营收虎牙是23.46亿元 ,而斗鱼则为18.9亿元  。

            二者无论是营收和用户数都差别不大  ,2020年拓展的电商直播业务  ,无疑能大幅提升二者的营收和用户数  。至于谁提升的更明显  ,则看谁的电商直播业务做的更出色  。

            以图文内容起家小红书和微博  ,也先后踏入电商直播领域 。

            作为千万级DAU的种草内容社区  ,小红书做不做电商直播都有理由  。做的原因很简单 ,让罗永浩决定做直播的那份招商证劵调研报告中提到  ,2019年电商直播总GMV约为3000亿元  ,未来将达到万亿体量  ,电商直播还有很大的发展空间 。

            可以不做的理由在于  ,小红书必须处理好图文与直播内容之间的微妙平衡  。一直以来  ,小红书的种草内容主要是创作者发布的图文或者短视频笔记  。直播可能会冲淡已沉淀的社区内容和氛围  。2019年11月小红书的年度大会上 ,创始人瞿芳也只是提到了小红书的直播业务在内测  ,并没有选择官宣正式启动  。

            小红书探索电商直播业务 ,也是到近期才有明确答案 。

            3月26日 ,知名品牌LV在小红书上完成直播首秀  。“以前都是带着小红薯们看照片 ,今天可以拉着你们在现实中逛逛了  。”100万粉丝的时尚博主程晓玥在直播探秘LV店铺时说道 。开播半小时  ,这场直播登上了小红书“直播小时榜”第一名  。

            从目前看来  ,小红书内测的电商直播模式  ,更类似快手的“老铁”直播路径  。即直播权限主要开放给有一定粉丝的博主 ,为他们打造博主与粉丝信任关系下的购物体系  。建立直播+图文/短视频+小红心商品排行榜的产品体系  ,完成种草到拔草的全过程  。

            相比小红书以种草内容社区成功  ,微博则是从开放话题平台“沦为”电商广告集结地 。微博有必要规范化生态内的电商广告行为 ,电商直播正是微博考虑的形式之一  。

            3月26日  ,罗永浩在微博官方账号宣布签约抖音后  ,这条内容显示被多人举报后遭到删除 。这也侧面说明 ,微博并不希望为其他直播平台导流  。行业人士指出 ,微博有进军电商直播的打算  。

            微博涌现了红人如雪梨等 ,后成为淘宝直播2019年度前10大网红  。微博也有“橱窗”等电商属性功能  ,但却没有享受到电商行业增长的红利  。

            3月26日 ,微博官方推出微博小店 ,并正式表达了自己发展电商直播的决心  。微博小店的介绍中提到  ,平台将提供零门槛开通直播带货权限、免费培训以及优先参与直播专场活动的专属权益  。并特别提到  ,会给予主播百亿流量倾斜  ,扶持各大主播在微博的电商直播事业  。

            互联网红利消失的下半场  ,电商直播突然成为主流平台提升商业化能力的共同选择  。行业有笑言:除了滴滴和美团 ,电商直播几乎成为流量平台的标配  。

            2020年即将发生的4场电商直播赛跑  ,已经打响了发令枪 。

             

            作者:杨业擘

            来源:Tech星球(tech618)