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          搞懂这2点,玩转短视频营销

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          短视频当然并不止有抖音一个 ,快手、B站、西瓜视频、皮皮虾等平台都拥有着巨大的短视频流量值得挖掘 ,而短视频功能  ,也越来越成为互联网产品的底层功能  。如果2016/2017年短视频(如美拍、小咖秀)风靡一时是“+短视频”  ,那么今天抖音快手就是“+短视频”时代  ,可以发现 ,小红书等社区产品如今也都引入了短视频信息流推荐  ,加入短视频大军  。

          时趣策创团队通过对短视频营销进行案例资料收集及研究分析  ,出具了《短视频营销指南》  ,让你能够从0到1快速入门短视频营销  。

          在做短视频营销前  ,我们先需要对短视频用户画像、用户偏好有所了解  。

          总体上来看  ,短视频用户的男女比例较为均衡  ,但呈现出明显的年轻化特征 ,35岁以下的用户占比高达79.8%  ,其中24岁以下、25-30岁、30-35岁人群占比分别为28.5%、24.9%、26.4%  ,分布相对均匀  。

          行业中素有“北快手、南抖音”的说法 ,但随着短视频行业的进一步普及及发展 ,抖音和快手的地域及人群差异已经没有前几年那么大  。总体来看  ,以广东地区为代表的南方用户群更加活跃  ,这也有可能是气候原因所致  ,刷短视频的活跃时间点在睡觉前(晚8点~晚10点) 。

          尽管各大短视频平台的内容不断趋同 ,但调查显示72%的用户会同时使用至少2个短视频APP ,而随着移动互联网近几年的普及  ,二线城市及下沉市场用户才是短视频的主力军  。

          短视频带货自然是品牌最为关心的话题  ,早期的小猪佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走红来看  ,短视频有很强的带货潜力  ,但长时间以来  ,短视频的带货大多局限在低单价的潮流玩具及旅游相关产品上  ,高单价的短视频带货模式依旧需要摸索  。

          从带货转化的用户画像来看  ,近40%消费额在200元以下  ,更适合快消型品牌 ,而200元可能是一道坎 。此外  ,有近半数用户(45%)会直接下单购买  ,而55%的用户会再次搜索后决定购买 。

          传统的消费者决策链条分为“需求产生-信息搜集-比较评估-决定购买-使用评价”五个步骤  ,而短视频的购物会将购物决策简化为“好奇-尝试-使用分享”三个步骤  ,不难发现  ,短视频销售转化含有一定冲动购物的因素  。

          根据时趣策创部的研究发现  ,“优质”与“真实”是用户选择短视频中产品的主要因素  ,带货品类中“食品饮料”、“服饰鞋靴”、“美妆个护”是TOP3品类 ,“多快好省”的产品始终最容易被用户拔草  。

          值得品牌方注意的是  ,时趣策创部通过数据洞察发现 ,在短视频自媒体投放过程中  ,中腰部及尾部账号的效果普遍要比头部账号更好  。抖音、快手两大平台中腰部账号被投放得最多  ,而B站上头部账号被投放最多  ,不同平台需要寻找不同的营销投放策略  。

          不同的短视频平台差异巨大  ,在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知  ,但值得注意的是  ,各大短视频平台近两年都在做快速增长扩张  ,平台定位也不断在转变 。

          抖音快手如今更具有全民性质  ,抖音更加娱乐化 ,而快手以及抖音火山版(原火山小视频)内容更生活化  ,B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱 ,内容领域也更加垂直;梨视频更多属于新闻资讯媒体  ,适合做社会题材营销  。

          抖音目前的商业化做的非常完善 ,品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销  。在实践落地过程中  ,抖音可以通过硬广、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式进行营销  。

          最简单的抖音营销方法自然是硬广投放  ,由于算法推荐的作用  ,这类投放会相对精准  ,但如果需要筹备传播战役的话  ,则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广  。

          例如在光大银行及抖音联名信用卡的推广中  ,通过定制“美好生活创作者”的概念进行IP包装  ,不仅在线下覆盖全国院线  ,还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这是什么宝藏卡#挑战赛等多种方式全面覆盖 ,最终达到了7天VV量25亿+、互动量超6400万 。

          2020年快手赞助春晚  ,日活顺利达到3亿  。快手一向以佛系运营著称 ,但宿华等管理层开始激活快手内部的战斗力 ,预计在2020年快手会有大量平台动作  ,值得品牌方关注  。

          2020年快手将会在平台时间、垂直领域、IP节目上进行大量投入 ,这类平台综艺、平台IP内容的打造  ,会给品牌方更多的营销合作机遇  。虽然快手以往被认为很“土”  ,但如今不少国际大牌都在快手上进行营销 。

          麦当劳在快手上的通过#给我一杯YE#挑战赛进行营销  ,亮点在于每天的挑战榜单都会进行更新 ,并通过社交式玩法 ,让参与挑战赛的人@一位好友进行传递  。小椰杯最终获得了近300万用户参与、近50万UGC作品、3600万视频播放量、1亿+曝光量  。

          抖音火山版最初为“火山小视频”  ,为字节跳动对标快手的短视频产品  ,人群偏下沉、内容更接地气  ,也更适合大众化品牌 。

          相比于抖音  ,抖音火山版的营销工具不算特别丰富  ,总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式  。

          典型的营销方法可以参考吉利远景的春节挑战赛营销 ,集中投放达人创作视频引导普通用户跟进  ,再将流量引导至话题活动页 ,进一步促进用户留资转化  。当然 ,品牌需要在站内站外同步推广 ,打出组合拳方能获得最大的传播效果  。

          西瓜视频主要在长视频领域发力  ,近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站最有可能成为中国版youtube  。西瓜视频曾购买了大量经典剧集版权  ,也在不断引入创作者  ,美食作家王刚便是一个破圈的例子  ,而今年年初的《囧妈》事件也让西瓜视频获得了更大曝光  。

          西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似  ,更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现 ,西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入 。根据头条指数数据来看 ,影视、综艺、喜剧类内容是平台最受欢迎的内容品类  ,但平台面向的人群也总体偏向于下沉市场  。

          西瓜视频有一年一度的金秒奖活动  ,中国平安与金秒奖的合作更多是品牌层面的曝光  。创作者帮助品牌定制纪录片 ,并通过赛事作品征集实现价值输出 ,后续通过颁奖活动、品牌联动传播  ,在传播期间中国平安的品牌资讯热度达到半年峰值  。

          今年年初  ,B站通过一场二次元春晚晚会实现了传播破圈  ,B站的用户以95后为主 ,更加年轻及多元化  ,再加上钉钉等品牌在B站的一系列营销动作 ,让B站成为今年上半年备受关注的营销传播平台  。

          B站的内容受平台推荐影响较大  ,但B站也有大量用户主动搜索流量  ,给予品牌营销更多的空间 。总体来说  ,B站有三种大类合作方式:曝光、大项目、核心创作者 。

          尽管B站正在破圈进行时  ,但二次元相关的内容依旧能保障品牌曝光及流量  。在芬达炫扭瓶与B站的推广中 ,不仅通过首页活动页 ,还与舞蹈区UP主合作推广 ,传达“炫扭瓶”的概念 ,尽管只是一个小型推广  ,原生视频弹幕4500+条、原生视频评论2000+条  。

          皮皮虾脱胎于“内涵段子” ,整体社区风格更加有幽默感  ,社区中互动性非常强  ,有神评、抢楼等跟帖文化  ,在年轻群体和下沉市场颇受欢迎 。

          皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种:流量产品合作及内容合作  。流量产品就是开屏、信息流等投放  ,而内容合作更多是IP联合以及一些定制化的创新营销  。

          由于社区特性及用户人群  ,皮皮虾与游戏产品合作更加频繁  。我们拿魔域与皮皮虾合作来看  ,品牌与平台打造了一场“真皮大会”  ,通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出 ,为APP下载引流 ,最终获得了亿级曝光  。

          梨视频定位于新闻资讯短视频平台  ,不仅拥有专业的媒体团队  ,也收纳了全球范围内的拍客网络  ,从内容上来看  ,更加贴近社会突发性热点事件 ,适合主打生活方式的品牌进行营销合作 。

          在营销方案上  ,梨视频与常规短视频平台的最大不同及亮点在于  ,它可以通过拍客的方式进行纪实采访合作、共同打造话题热度  ,有了更多的可玩性及趣味性 。

          在舒肤佳与梨视频的合作营销中  ,通过定制采访话题上街随机采访“暑假怎么过  ?”  ,街拍视频最终剪成精彩片段进一步在社交媒体中传播  ,推动#童年无忌#这一话题热度 。最终全网总曝光量1612万(梨视频app曝光358万、微博视频曝光1254万)  ,街拍视频的总播放量达591万、点击量570万  。

          值得注意的是  ,短视频行业的格局目前依旧在不断发生变化  ,在短视频成为兵家必争之地时  ,微信的视频号也横空出世  ,用户的短视频消费习惯在未来受微信等平台政策影响较大 ,品牌方不仅要熟悉过去的营销玩法  ,还要时刻关注微信视频号这类新平台的短视频营销游戏规则  。

           

          作者:时趣

          来源:时趣