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            如何从0搭建线上推广运营体系?

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            运营九字方针

            视觉锤:形成品牌视觉定式  ,如洋河蓝色经典 ,加多宝、可口可乐、Windows图标等;

            语言钉:类似于USP定位 ,如过年过节不收礼  ,收礼只收脑白金;阿里巴巴的让天下没有难做的生意等;

            引流钩:营销的引流入口  ,如营销推文的转化文案  ,抖音视频详情页挂载的表单链接  ,搜狐号文章下方的引流微信号等 。

            (1)百度系(主要)

            1)官网:

            官网搭建遵循SEO收录原则 ,以及各下级页面的TDK设置等(了解搜索引擎蜘蛛工作原理  ,及利于收录的撰文技巧等)  。

            2)百度百科:

            创建品牌词或商品词的词条(先创建词条和简易内容 ,后期逐步完善)  。

            3)百家号:

            权重高;可插入百度小程序引流;优质文章可同步到人民号(人民网旗下自媒体) 。

            4)百度认证客服电话:

            用商标免费提交认证 ,每年到期需年审  。

            5)百度知道合作人认证:

            免费在知道首页申请  ,成功后以蓝V账号回答问题  ,文案上可适当加入品牌词等  。

            7)百度好看视频:

            上传视频到好看视频  ,标题设置关键词  ,易于在PC端和移动端首页搜索到  。

            8)百度小程序:

            开发建议设置2个主要功能:资讯页和引流页 。小程序中的信息资讯可被收录展现在推荐流中 ,引流页可插入在百家号文章中 。

            9)百度地图:

            若有线下门店等 ,申请企业品牌合作认证  ,批量上传地址、电话等  。

            10)百度指数:

            按照相关关键词的热度 ,体现出趋势研究、人群画像、需求图谱等数据  。

            1)微信端

            由于腾讯投资关系  ,标题含相关品牌词的推文 ,容易在首页形成话题集  。

            2)知乎端

            由于腾讯和搜狗投资关系  ,相关品牌词的知乎文章  ,容易在首页形成话题集  。

            3)搜狗地图

            若有线下门店等  ,申请企业品牌合作认证  ,批量上传地址、电话等  。

            4)搜狗百科

            较容易创建的百科 ,通过率较高 。

            5)搜狗号

            作为起步较晚的自媒体平台 ,做搜狗系的推广还是不错的  ,文章和视频容易出现在相关品牌词的首页  。

            6)搜狗电话认证

            与百度一样  ,用商标免费提交认证 ,每年到期需年审 。

            1)360百科

            百科账号需达到4级才可创建  ,并且审核较严  ,通过率低  。

            2)360地图

            与百度、搜狗一样  ,若有线下门店等  ,可申请企业品牌合作认证  。

            3)快传号

            发布的文章在360搜索结果排名展现较高  ,且沉淀时间久  ,信息迭代速率较慢  。

            4)360客服电话认证

            与百度、搜狗一样  ,用商标免费提交认证  ,每年到期需年审  。

            UC浏览器独家搜索入口(2019年10月市场份额6.9%)

            1)大鱼号

            UC旗下大鱼号的文章、视频等容易出现在首页推荐流中  。

            2)对其他自媒体的收录偏好

            为了使搜索结果更加丰富 ,根据实操经验  ,神马搜索对搜狐号、新浪看点、微博视频等平台的内容有收录偏好  。

            1)微信公众号:目前打开率2%  ,阅读率5%  ,可通过内容创新  ,搭配小程序开发  ,以及视频号  ,提升运营活力;

            2)微博:社会化开放媒体  ,蓝V账号前期可借助蓝V功能作起步运营;

            3)简书:偏文艺类自媒体  ,对各营销广告内容容忍度高  ,且老账号在各搜索引擎权重较高;

            4)知乎机构号:申请认证机构号300元一年 ,有曝光升级、热点追踪、内容自荐等功能  ,也可借助付费引流插件来做;

            5)B站up主:申请审核周期较长(一个多周) ,偏向于有内容深度或视觉冲击的内容;

            6)搜狗号:起步晚  ,流量弱的自媒体 ,但搜狗权重高 ,不放过一丝流量空间;

            7)360快传号:360搜索给予极高的搜索权重 ,除了在搜索结果、推荐流展现  ,优质内容还可在360浏览器首页展现;

            8)搜狐号:内容对广告容忍度高 ,文中可插微信号、链接、电话等(禁止二维码) ,且官方提供2个免费广告位 ,可加超链;

            9)头条号:可发布文章、视频、图集、微头条等  ,可插入字节跳动小程序超链引流(小程序建议开发信息资讯页和引流页 ,资讯内容会展现在推荐流  ,引流页可插入头条号文章、微头条文字  ,抖音主页及视频详情页)  ,也可插入规范的外链等;

            10)大鱼号:展现在独立的UC头条app、UC浏览器资讯页中;

            11)百家号:在百度PC端  ,百度app的推荐流和搜索结果中展现 ,已与人民号打通 ,文中可插入百度小程序进行引流  ,视频内容与已好看视频打通;

            12)人民号:人民日报旗下自媒体  ,内容正能量无广告  ,偏向于行业新闻发布  ,内容在人民日报app上展现;

            13)新浪看点:各大搜索引擎的权重较高  ,内容在微博上展现较好  ,文章审核略慢  ,视频很快;

            14)掌通号:母婴、家教、育儿等方向客群的企业可入驻  ,主要展现在自家app掌通家园上  ,优质内容的流量非常大且精准 ,商业化程度不高;

            15)一点号:较常见的就是小米手机里预装的一点资讯app  ,官方日活数据超1亿 ,实操中感觉流量推荐很难;

            16)大风号:香港凤凰网旗下自媒体  ,已与一点资讯打通数据  ,广告零容忍  ,审核略慢  ,但可做信息分发渠道;

            17)企鹅号:即腾讯内容开放平台  ,内容分发渠道为腾讯网、QQ浏览器  ,腾讯新闻、天天快报等  ,目前腾讯生态下的流量渠道已整合为腾讯看点平台;

            18)东方号:分发渠道为东方头条、东方网 ,背后大股东是上海国资委;

            19)网易号:文章审核超级慢  ,视频审核很快 ,分发渠道为网易新闻app  ,网易门户  ,但搜索引擎的收录情况不是很友好 ,后台可设置2个自定义主页菜单和主页背景图 ,在品牌账号主页会展现引流;

            20)支付宝生活号:电商行业 ,及有线下门店支付业务的可以申请运营  ,与微信公众号有异曲同工的地方 ,但打开率不高 。未来看支付宝小程序会不会与生活号打通 。

            1)快手商家号:遵循“普惠”的第一性原理  ,采用去中心化的原则  ,月活超4亿 ,2020年将是快手商业化的红利期 ,尤其是教育行业  ,商家号后台可设置引流菜单;

            2)抖音企业号:Top端有流量倾斜  ,后台可设置2个引流位(官网、小程序、橙子建站链接、官方电话等)  ,视频详情页可挂载字节跳动小程序;

            3)小红书品牌号:品牌号认证300元一年  ,品牌主页可设置引流菜单  ,正文笔记不插广告 ,除了文字笔记外  ,纯视频内容也比较受欢迎;

            4)爱奇艺号:发布的短视频在爱奇艺app中“下方热点-小视频”中显示  ,可做内容分发  ,子站流量没有主站大;

            5)梨视频号:适合做日常内容分发就好  ,优势不明显;

            6)网易云音乐:适合音乐舞蹈类入驻  ,流量较大  ,完成平台任务有一定额度的免费推荐流量 ,不适合引流 ,适合做品牌内容分发;

            7)腾讯微视号:实操中感觉涨粉太慢 ,针对企业无认证功能 ,但主页已与QQ、QQ空间、微博打通  ,可直接从主页跳转  ,优质热点视频可推荐至微信端的腾讯视频入口;

            8)百度全民小视频:对标头条系的抖音火山版  ,发视频有红包收入  ,按1/1000提现  ,做流量分发就好 ,质量不是很高;

            1)腾讯视频:后台直接上传就好  ,与腾讯开放平台打通 ,视频同步  ,且视频会被搜索引擎收录;

            2)优酷视频:后台直接上传就好  ,与UC大鱼号打通  ,视频同步 ,同为阿里系平台;

            3)爱奇艺视频:融合了爱奇艺号的内容  ,整体系列感更强  ,优质号主可与爱奇艺合作生产系列内容  ,类似于定期更新的综艺一样 。

            常见投放平台:巨量引擎  ,百度推广  ,腾讯社交广告 ,微博粉丝通  ,网易易品/易效  ,阿里汇川 ,搜狐汇算  ,360点睛实效平台 ,搜狗奇点系统  ,小红书品牌推广平台  ,快手广告管理平台……等等  。

            1)了解各种付费形式(如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC);

            2)第三方广告服务商的服务流程;

            3)投放客群定位、确定引流产品 ,确定流量转化路径;

            4)抓取竞争对手的广告素材及粗略数据  ,并作分析 。

            1)品牌展示:首屏尽量展示完整简洁且吸睛的品牌介绍  ,第一印象直接决定用户是否下拉阅读;

            2)核心卖点展示:突出产品差异化价值 ,能对用户提供的具体帮助或好处;

            3)口碑展示:口碑营销引导用户从众心理  ,最好是借用户之口对品牌进行实际正面阐述;

            4)优惠展示:引流产品的各元素拆解  ,可借鉴PAD思维;

            5)权威展示:借用权威媒体或平台  ,以及企业奖项、头衔等做背书;

            6)表单组件:建议设置1-3个选项  ,且必须添加验证码  ,再加上“已提交人数”做引导提交 。

            1)按照曝光量-点击量-表单量-转化量来逐层测试和优化;

            2)对外层素材及文案作ABtest ,根据数据选择相对最优;

            3)根据落地页热力图分析用户点击喜好及浏览重点;

            4)若投放线下门店  ,则借助微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量;

            5)对已获取客资进行跟踪  ,及时反馈客资精准度 ,反向调整广告计划  。

            1)选中KOL对象后  ,持续观察至少2周数据或者对MCN方进行背景调查;

            2)用多个第三方工具监测过去至少3条信息的数据 ,并作分析(CCsight、新榜、领库、知微传播分析等);

            3)将目前市面上已知的假量现象写进合同  ,最好有保量协议 ,占据后期法律纠纷的有利点;

            4)投KOL广告  ,一般是以效果为导向  ,最好形成专属页面或链接或电话  ,并代码监控数据  。

            根据行业和业务不同  ,围绕各环节数据进行分析和总结  。(以教育行业为例)

            1)投放中:周期曝光量  ,周期点击量 ,周期客资量 ,周期到店量(体验量)  ,周期成交量 ,客资有效量  ,客资无效量(重点关注);

            2)投放后:顾问首次跟进话术优化  ,顾问首次跟进平均时长  ,顾问二次跟进平均时长  ,未到店情况分析 ,已到店未成交情况分析  ,平均成交跟进周期 ,平均成交时长  ,平均获客成本  ,平均转化成本  ,投资回报率(ROI)  。

            线下广告投放尽量也要以数据化展示  ,且考虑到投放场景  ,根据不同投放场景  ,对视幅、视距、色差、互动做不同调整  。

            1)logo:品牌标识  ,形成一定的视觉锤效果;

            2)电话:最好是专线电话  ,与其他渠道的推广电话区分开;

            3)二维码:建议用带参数的二维码  ,区别不同线下场景的扫码量;

            4)引导框:设计类似于百度的搜索框  ,框内添加引导关键词  ,引导用户搜索  ,前提是已做了搜索引擎及自媒体的信息沉淀  。

            线下异业联盟:线下投放也可结合异业合作联盟  ,以组合拳的形式推广 。BD合作建立线下流量池 ,要有标准化、实际可行、不套路的真诚合作方案  。

            1)对方一周内的直播数据分析(以表格对比的形式呈现)

            • 观看人数:直播间平均每天观看人数  ,峰值和谷值分别是多少  ,出现在什么时间点;
            • 直播人设:老师性别  ,长相 ,体型  ,直播习惯 ,擅长科目  ,站坐姿势等;
            • 变现方式:直接在线卖课还是转化到私域流量平台  ,比如有赞微商城打通了微博一直播  ,映客直播  ,快手直播;
            • 课程卖点:引流课的上课周期  ,名师资质 ,价格优势等;
            • 直播布景:机构直播布景特点  ,是小黑板还是演示屏  ,还是其他形式(比如音乐舞蹈类);
            • 开播时长:直播时间段及对应时长 ,找出规律性  ,与预估直播效果试匹配  。

            2)已发布视频分析

            • 视频外层数据:查看点赞量、粉丝量、视频数量等  ,预估平均点赞量以及爆款视频特性;
            • 视频发布时间:根据发布动态 ,查看大致发布时间  ,最好形成曲线图;
            • 视频发布质量:主要分析爆款视频  ,对其进行精确到秒的拆解(视频内容  ,时长  ,转折点 ,高潮点等等) ,优质的视频主一般都是有固定的拍摄和剪辑套路;
            • 视频发布标题:标题字数和长度 ,一般@谁  ,插入什么话题 ,有无定位等等  。

            1)课程特点:尽量选择高性价比的课程 ,让用户觉得占了便宜(可以借鉴PAD思维玩数字游戏 ,进行数字拆解);

            2)心理落差:考虑引流课上完之后 ,转化正式课 ,用户是否有心理落差  ,如何去解决心理落差使平衡;

            3)复购率:直播仅仅是引流课  ,还是卖正式课  ,课程是否有复购的可能性 ,以及课程服务流程是否到位;

            4)课程数据:直播一周后 ,数据情况如何(观看人数峰值谷值  ,时间段 ,转化客资量或金额等)  。

            前面已提到过  ,这里不再赘述  ,属于短视频自媒体运营(抖音、快手等) ,这里只说明运营框架 。

            1)在有效条件下  ,扩大直播渠道

            常规渠道:抖音直播、快手直播、腾讯看点直播、有赞直播(爱逛小程序实现  ,已打通一直播 ,映客  ,快手)  ,淘宝直播(打通支付宝、口碑)等等;

            额外渠道:疫情期间  ,腾讯视频 ,优酷视频少儿频道等平台开通了学习频道 ,可申请开通;

            直播工具类:小鹅通、钉钉等等  。

            2)直播封面及海报预热

            设计元素:体现企业logo ,老师及头衔  ,直播课程内容 ,二维码  ,直播平台矩阵等(也可借鉴上面四要素);

            平台内预热:在直播前几日发布视频时  ,封面打上直播时间 ,或精心策划一个可能会上热门的小视频(上热门后推荐量大  ,例如抖音点头像进入直播间的用户量也会大)  ,也可投放抖音的dou+或快手的作品推广;

            平台外预热:微信推文 ,社群  ,朋友圈等等 。

            3)直播节奏和老师引导

            每日的直播课固定系列内容  ,老师需要在话术上进行引导  。

            • 着装:老师需注意着装;
            • 前台引导:掌控节奏 ,按一定频率进行话术引导  ,比如点关注 ,点赞 ,点小红心等  ,系统会根据点赞量、小红心数量等评定直播内容的优质性  ,优质直播会推荐给更多用户  ,形成良性循环;
            • 转化引导:引导直接购买或引导进入私域流量(有些直播平台提到其他平台会警告或封禁)  ,如引导关注公众号  ,弹出群二维码的活码  ,进入社群;
            • 互动引导:直播时  ,可注册小号  ,比如直播小助手 ,在评论区或弹幕区进行互动问答和流量引导  ,老师只管上课即可  。

            社群运营的本质是一个多渠道  ,长沉淀  ,福利性的社交获客过程(以教育行业为例)  。

            1)自媒体或官网:优质文章长期沉淀在自媒体或官网  ,可引导一部分精准流量至微信号 ,另外官网可设置微信群活码  ,长期有效;

            2)短视频:通过短视频引导进私域流量池  ,如抖音主页可添加官网链接(链接中可设置微信号等)和小程序 ,抖音视频详情页可挂载教育类小程序或者页面(在小程序和页面中设置等);

            3)直播间:直播间老师话术引导  ,或者直接购买引导进私域空间  ,或者有的直播间可设置二维码等;

            4)线上活动裂变:即任务型公众号裂变和任务型群裂变;

            5)线上引流课:针对某一课程或某一名师的类似于训练营课程  ,专门建群维护  ,以期复购 ,课程及名师的包装是重点;

            6)线下活动:举办线下活动  ,可设置微信群活码或个人活码等 ,现场扫码进群  ,专人实时维护提供服务;

            7)社群工具:涂色进群宝  ,媒想到  ,乙店  ,小裂变 ,咕噜管家  ,零一裂变  ,小鹅通  ,小U管家等等  。

            1)升级留级制度:用社群工具查看群成员活跃度  ,邀请好友数等数据 ,数值太低或为零的可清除;

            2)免费付费制度:付费用户进VIP群或班级群  ,可细分为体验课班级群 ,正式课班级群  ,训练营班级群等等;

            3)RFM模型分层:根据后台数据分析出用户近期是否购买、购买的总体频率  ,花费金额  ,以及转介绍情况等指标;

            4)KOC分层法:为KOC赋能  ,单个KOC的用户单独分层协助维护(可以单个校区为1个KOC  ,也可以1个忠实用户为KOC)  。

            1)制定规则:制定群规  ,统一共性  。如引导自我介绍  ,寻找共同点  ,打破陌生感  ,围绕新人的特点制造话机;

            2)输出价值:社群能带来的实际价值和利益 ,比如每周定期的群内分享会  ,每日一个行业论点  ,或者请领域达人来分享等等;

            3)创造话题:通过时事新闻或群内活跃分子营造气氛  ,创造话题 ,但尽量往业务或产品方向靠;

            4)社群福利:定期发放实际社群福利  ,名额有限不套路  ,真情实感不夸张 ;

            5)线下活动:根据行业或业务不同  ,也可组织线下面基  ,进一步提升粘性  。

            社群转化率与社群信任度有关  ,社群运营属于社交运营的一部分  。

            1)用户信任:基于前期建立的信任感和仪式感  ,切莫让新人进群就感受到广告满天飞的情景  ,也不要前期不运营维护  ,要引流转化了就直接甩链接和图片;

            2)产品卖点:自然衔接拆解产品核心卖点  ,比如优秀案例  ,案例使用场景  ,案例内容解读  ,一步步引导用户了解  ,进而产生兴趣;

            3)刺激痛点:根据前期了解的市场情况 ,直击用户痛点  ,并将痛点与产品可解决的实际问题相结合  ,匹配同类成功案例;

            4)推出产品:正式推出产品 ,基于对社群和群主的信任  ,进行产品推介;

            5)氛围营造:营造多人购买晒单的情景 ,及制造倒计时紧迫感  ,配合特价抢购、拼团、分销等手段促进;

            6)单点对聊:以谦卑心态对重点群成员一对一私聊沟通  ,精炼话术 ,让用户产生被重视的感觉;

            7)未转化分析:对未转化用户进行需求分析 ,尽可能从双方找出真实原因  。

            1)组合式创新

            对整个内容运营流程进行细节梳理  ,找出其中一个环节优势点  ,再综合各方力量和资源形成一个新的创新点  。如某素质教育品牌  ,我们在梳理过程中发现老师的成长历程很受用户欢迎  ,于是将这个运营点形成了一个针对教师的创新栏目  ,定期推出  。

            2)拆解式创新

            对产品或品牌进行拆解  ,分别对拆解后的各元素进行深度运营 。如某素质教育品牌 ,可拆解为22年专业品牌 ,10000+名学员  ,200多名教师  ,40+家直营校区等  ,可以讲这22年的品牌故事  ,从10000+学员中找出KOC并述说他的故事  ,教师教学的细节等等 。

            3)差异化创新

            避其锋芒  ,低端赶超  。如竞争对手还没做抖音  ,那我们可以做抖音  ,如果对方已经做了  ,那我们可以做对方还没做的细分垂直客群 ,找到差异化空间进入  ,精细化运营  。

            4)学习型组织

            学习是创新的源动力 。通过打造学习型团队 ,不断为创新提供养分 ,比如一贯推崇的运营三会(总结会  ,竞品会  ,学习会)  。

            一个完善的运营体系一定是具有强执行力和学习力的  ,这个角度来说  ,创新力非常重要 。

            本文从运营思维模型的九字方针进行切入  ,再分别阐述了各个运营模块的框架 ,可能有些地方还不够完善  ,但愿意怀着一颗谦卑的真心与大家共同探讨  。

             

            作者:雷雷雷腾

            来源:雷雷雷腾