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            浅谈快手直播带货规则

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            疫情之下  ,线下门店的冷清成为必然 ,各大品牌关店或限流都在所难免  。自救的过程中  ,线上渠道的重要性开始凸显 。直播和短视频 ,对很多品牌来说  ,以前可能是一个补充  ,而现在  ,就该成为一大主流了  。

            因此契机 ,电商直播应该能彻底成为零售行业的基础设施  ,直播间与线下门店真正意义上实现「同日可语」  。重构人货场的 ,不仅是电商巨头搞的新零售  ,还有快手这样的「直播+短视频+社交」平台 。

            在快手  ,带货的其实就是快手的KOL  ,比如美特斯邦威与快手主播「品牌掌柜」在快手超级品牌日的直播  ,仅主播身上的同款卫衣就卖出近5万件  。对用户来说 ,他们会因为一个主播的推荐或穿搭而产生购买决策  。因为相比于传统的门店店主和网店店主  ,快手网红更为重视与「粉丝」之间的互动沟通  ,通过个人IP的塑造  ,完成粉丝对符号象征意义的消费投射 。

            在此前快手营销平台磁力引擎升级的发布会上 ,快手高级副总裁严强说 ,快手具备独特的“人+内容”型社交生态  ,基于这种生态产生了用户之间  ,用户与品牌之间的信任感 ,从而拉升了公域流量和私域流量的整体营销价值 ,进而造就了万物可“货”的商业能力  。

            这两年  ,快手磁力引擎的体系不断完善 ,已经成为品牌营销增长和社交资产沉淀的标配  。某种程度上 ,磁力引擎正在提供电商直播时代的数字基础设施  。在此基础上 ,快手在用属于快手的方式重构「人货场」  。

            01 沉淀「货」的品牌资产

            从快手近期密集的动作观察来看  ,快手在品牌电商这块 ,从对商户端的赋能来看  ,大致可以分为两种类型  ,一种是已经有一定知名度的品牌  ,在各自领域拥有相当大用户认知的品牌 。我们可以理解为  ,快手正在打造品牌旗舰店 ,这是一种类天猫模式  。

            另一种则是尚没有形成广泛认知度的中小品牌  ,或者尚没有形成品牌的优质商家 ,快手通过自身公域流量和私域流量的运作 ,以及其上下游合作伙伴的能力 ,帮助快手原生品牌累计粉丝资产  ,形成品牌效应  ,最后出圈并带来销售转化  。这和拼多多的C2M模式有异曲同工之妙  。

            先说品牌旗舰店这一模式  。

            围绕电商展开的快手节日有很多 ,比如以前有卖货节 ,是主播来挑选SKU ,头部的主播一天内的总销售额可以破亿 。而这次美邦参与的快手超级品牌日  ,则是品牌来提供他们的SKU ,平台和主播帮助品牌来带货 。

            更重要的一点在于  ,美邦的快手官方账号一天涨粉30万  。也就是说 ,一场直播下来  ,快手不仅授美邦以鱼  ,同时还授之以渔  。

            之后这些粉丝就是美邦自己的私域流量阵地  。通过维护好这些用户  ,美邦可以进行更长期的经营  ,比如进行节点营销 ,联动导流 ,为后续的销售转化和口碑的持续传播打下基础  。

            从快手商业化和快手电商联手推出的品牌C位计划暨「原地逛街」活动品牌招募”活动来看  ,云逛街不是只针对美邦 ,也不只发生在疫情期间  ,这应该会成为快手常态化的一个举措  。在「快手商业观察」这个公众号上 ,我们能看到更详细的关于品牌C位计划的扶持政策  。比如  ,零门槛入驻快手小店、手把手运营指导、专属营销活动、账号流量支持以及预售能力支持、发货失效延迟、技术服务费减免等等  。另外  ,快手的明星和红人资源  ,也是品牌带货的利器  。

            品牌C位  ,顾名思义  ,这是要做头部品牌 ,或者让有实力的品牌成为头部品牌  。当年淘宝发展如火如荼的时候  ,阿里推出了天猫  。如果说淘宝是一个拥有很多摊位的集市  ,那么天猫则是一栋有着很多知名品牌的商场  。以前我们线上逛商场  ,更多是在天猫和京东 ,现在选择则越来越多  ,快手的品牌C位计划其实就是天猫模式在快手的一个演变  。

            而随着互联网人群不断发生迁徙 ,品牌方也急需扩充新的阵地  ,以获得更多客群 。所以我们看到小红书的走红  ,包括知乎在内的社区也推出了带货功能  。

            目前来看  ,快手这个频繁刷新带货记录的流量池 ,仍然充满红利  。对于已经有一定江湖地位的品牌来说  ,此时进驻快手商场的C位 ,就能赢得更多商机  。

            那么  ,对于中小品牌以及初创品牌来说怎么办呢  ?快手是内容平台切电商  ,优势在于  ,很多商家已经通过持续的运营  ,积累了自由粉丝和消费群体 。这些品牌的品质经过了粉丝购买和回购的检验  。

            为了能够持续获得粉丝认可 ,这些品牌也不断在品质和产品上投入  ,形成独特的基于私域流量的成长方式  。再加上快手磁力引擎工具的完善  ,很多原生的中小品牌其实形成了与粉丝深厚的情感连接  。这些品牌有些是已经在快手冉冉升起的国货  ,有些是正在孕育中等待爆发的黑马 。

            比如之前快手商家号美妆垂类负责人表示 ,全国最大的香水品牌雪类香氛(旗下有维维尼奥、美顿、朗金等品牌)就是依托快手商业平台快速成长起来的 ,通过快手广告提供的公域产品打通销售渠道  ,直播一天最多可以达到300万+的销售额  。

            星罗联合创始人薛原认为 ,快手成为中小初创品牌的优选创业场是时代的选择  。“在制造业如此发达的中国 ,每天都在涌现新的商品/产品 ,希望能被更多人知道并且能够占领消费者的心智  。当快手上的创作者的背书甚至超过了代言人作用的时候  ,视频和直播的形式也更好地在诠释品牌形象和商品价值  。”

            不过 ,走自有品牌发展之路  ,初期是很艰难的  。疫情影响下  ,中小品牌更是迎来命运转折点  。为了帮助中小商家实现品牌化的可持续发展  ,快手推出了“快品牌成长加速计划”  。具体做法是 ,快手联合合作伙伴洛客共享设计平台、混沌大学、星罗等顶尖机构 ,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策  ,共同助力初创品牌爆款打造  ,帮助品牌加速成长  。

            快品牌有些类似拼多多的新品牌计划 ,但又不完全一样  。拼多多的C2M模式是让工厂可以知道消费者具体需求  ,从而生产、制造相应的产品 。同时  ,厂家可以通过市场需求迅速改变供应链  ,提升生产效率  。

            而快品牌凭借快手庞大的用户基数和消费者基数  ,同样能够收集到前端的消费需

            求  ,反哺上游生产决策  。但快品牌更重要的特征在于  ,集中快手以及合作伙伴资源  ,解决商家不擅长的事情  ,比如品牌形象和产品设计的升级、整合营销以及IP孵化等等  。

            对这类品牌来说  ,现阶段最缺的就是有效曝光和露出  。快手的磁力引擎平台  ,就联动金牛电商、商家号、作品推广、快接单和快合拍等五大产品线为快品牌提供从流量、运营、政策、认证等整合营销扶持  ,实现更有效的经营  。这样一来  ,一旦品牌出圈成功  ,商家与快手平台就能双赢  ,既满足初创品牌成长诉求 ,也使得所孵化的品牌与快手平台产生强绑定关系 。

            02 发挥「人」的节点效应

            在快手这个场域中  ,商家和KOL能更好将粉丝转化为消费者  ,并且实现社交点和情感点的结合 。

            社交点就在于  ,粉丝作为消费者 ,有实时发言权  ,很多时候  ,有什么样的粉丝群体  ,就决定了电商品牌有什么样的IP路径 。

            而兴奋点 ,就是从内容出发  ,通过“内容+互动+产品+服务”  ,触达粉丝的审美共鸣  。

            数据也正在印证快手场域发生的种草场景 。以美妆为例 ,秒针系统去年发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示 ,短视频对于消费者购买美妆产品的影响显著  ,超7成快手用户都会选择从短视频渠道获取美妆信息;近9成快手用户表示有意愿购买主播直播推荐的美妆产品 。

            快手品牌电商所践行的  ,其实就是SICAS消费行为模型  。这个模型早前由DCCI互联网数据中心所提出  ,在「直播+短视频+社交」电商兴起后  ,这个模型再度得到更多维度的解读  。

            SICAS即:品牌-用户互相感知(Sense)  ,产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive)  ,用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication)  ,行动-产生购买(Action)  ,体验-分享(Share)  ,共五个阶段  。

            这是一个全景模型  ,是用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程 ,而非单向递进过程  。其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素 。

            KOL和用户在这个模型里所承担的就是耦合和节点的作用  。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出 ,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入  ,预算平均增长21% ,KOL、短视频/直播是数字营销行业关注的重点 ,而KOL推广占据了60%  ,成为了最受关注的方向  。

            私域流量的核心在个人 ,KOL可以创作内容、积累粉丝、带货等 ,因而带来了付费、直播、电商等变现模式  。公域流量的核心在平台 ,平台可以做内容匹配和广告推荐  ,因而可以进行广告变现  。磁力引擎对于私域流量和公域流量的结合  ,赋予了品牌电商丰富的可能性  。

            03 「场」的未来是商品内容化

            不得不说  ,如今内容即营销 ,营销即内容  。电商平台越来越像内容平台  ,内容平台也越来越像电商平台  。从某种程度来看 ,顶级的直播平台和顶级的电商平台或许终有一战  。

            而随着科技发展和平台级产品的迭代  ,未来应该会有两大趋势出现 。

            一是  ,我们的消费决策会越来越受我们的社交关系所影响 。正如现代营销学之父菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所说:“在当下这个时代  ,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows ,即家人、朋友和你关注的人 ,最能左右你的观点和选择  。”

            另一方面  ,线上购物会越来越接近于线下购物的体感  。当我们发现商品和购买商品的时候 ,商品更多是以直播或短视频的内容形态呈现  。

            快手长期以来是产品为王 ,随着创作者和内容池的丰富  ,现在快手也加入了更多适配快手的运营方式  ,磁力引擎就是调动快手产品、内容和创作者的一个商业化基础设施  。可以确定的是 ,对品牌电商来说  ,快手目前仍是一个流量洼地  ,是人货场的资产富矿 。

             

            作者:吴怼怼

            来源:吴怼怼(ID:esnql520)