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          1. 线上销量增长170%,完美日记推广策略!

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            在品牌营销的世界里  ,每隔一段时间都会诞生新的“营销奇迹”  。

            这一次轮到了国产美妆品牌完美日记  。

            近日 ,完美日记联合Discovery跨界合作推出十二色动物眼影盘  。首推的小狗盘  ,选用李佳琦的狗狗Never作为“代言人”  ,里面的12种颜色则是李佳琦根据Never的12种情绪选择的配色  ,分别为无辜的、有活力的、热情的、好奇的、温暖的、梦幻的、害羞的……

            • 2月25日0点  ,小狗盘在李佳琦直播间开启预售  ,数秒之内 ,15万盘眼影便被一抢而空;
            • 3月5日 ,小狗盘正式开售  ,30万盘迅速秒光  。

            就完美日记此前的销量来看  ,这个开局并不让人意外  。

            • 2018年的天猫99大促中  ,完美日记就以彩妆行业销售额第一的成绩崭露头角;
            • 2018年双11活动中  ,开场仅1小时28分  ,完美日记的销售额便突破1亿元  ,成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌;
            • 2019年天猫618  ,完美日记销售增速达到了1193% ,位居美妆类目第一;
            • 2019年的双十一中  ,仅28分钟就超过了18年双十一全天的销售额  ,稳居天猫彩妆的Top1 ,排在它其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌  。

            2016年  ,完美日记正式上线  ,2017年  ,注册天猫旗舰店  ,2018年  ,首次参加天猫双11活动 ,2019年  ,成功摘得国产彩妆销量桂冠  。即使在疫情之下  ,完美日记依旧交出了一份漂亮的“成绩单”  ,不仅在线上完成逆袭  ,2月淘宝直播销售环比增长170% ,其线下店的拓店计划也未受到疫情影响 ,仍将有序进行  。

            那么  ,这个创立不足4年的年轻品牌究竟是如何快速做到了美妆类品牌的NO.1 ,这背后究竟有什么隐藏着那些品牌营销逻辑呢  ?

            本文将从多个维度  ,与大家一起聊聊完美日记的“制胜法则”  。

            一、完美日记崛起的秘密

            事实上  ,完美日记的爆款之路并非没有缘由  。

            我们可以从一个爆品公式入手  ,即爆品=供应链*红利*流量  。按照这个公式能从中窥见它迅速崛起的秘密  。

            1、国货红利 。近几年  ,在国潮的带动下  ,年轻消费群体对国产品牌的接受度越来越大  ,给完美日记提供了突围的机会  。

            2、品类体质  。随着人们的消费水平不断提高  ,消费者基本生存需求得到了满足  ,进而转向对“颜值升级”的追求  ,越来越多人开始注重自身外部形象  。因此  ,美妆品类这几年高速增长  ,完美日记抓住了美妆切入  ,其实就是抓住了品类红利  。

            3、优化供应链  。增长黑盒GrowthBox发布的Angry Alan对完美日记的分析中 ,统计了完美日记从2017年到2020年一共备案了近千个SKU  ,总计合作了数十个代工厂 。而其主力代工厂更是大牌同款  ,如欧莱雅、Dior等  ,也就是说在品质可以直接与大牌媲美  。

            数据来源:国家化妆品备案网

            同时 ,为了更好地和代工厂合作 ,完美日记招募了不少的驻厂代表  。好似买手一样 ,驻扎在各种货源地  ,一有什么新的产品或者是包材立马就排列组合一下 ,迅速就可以迭代出来  。

            二、完美日记的营销策略

            具备爆品的几个因素后 ,就需要品牌营销大法出场了 ,下面 ,就来看看完美日记的营销策略具体包含哪些:

            1、颜值即正义

            当消费者对产品一无所知的时候  ,一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品  ,相信大家更愿意选择前者  。

            可见  ,产品包装是吸引消费者的关键  。

            盒子菌观察了完美日记的包装 ,不得不说它的包装真的太太太好看了  ,图片走一波  !

            (1)联名款

            完美日记×国家地理

            完美日记×大都会博物馆

            完美日记 X Discovery 十二色动物眼影盘

            (2)节日款

            圣诞小鹿礼盒

            万圣节限定礼盒

            可以看到  ,完美日记的产品包装既没有国产化妆品牌常用的元素  ,也没有复制国外大牌  ,而是根据产品品类以及节日主题设计不同的风格的包装 ,体现了独有的创意  ,内涵丰富而不失美感  ,完美迎合了95后、00后主力消费人群追求高颜值的心理  。

            2、瞄准年轻人聚集的平台

            完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之中  ,这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化  ,所以  ,它在社交平台的品牌营销策略也很清晰  ,年轻人在哪里  ,它就去哪 。

            完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入:小红书、抖音、B站……2019年6月  ,天猫公布的一份调研报告中  ,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌  ,仅次于华为  。

            不同的平台有不同特点  ,因此  ,完美日记在不同渠道上也会选择最匹配的投放方式  。

            (1)小红书

            小红书作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区 ,用户活跃  ,内容生产能力较强  ,是完美日记重点力推的渠道  。

            从2017年开始  ,完美日记就在小红书上做文章  。邀请了很多KOL撰写“种草笔记” 。截至目前  ,完美日记在小红书的官方账号坐拥193.5万粉丝  ,在小红书上搜索“完美日记”  ,可以看到有15万+篇笔记  。

            但是 ,需要特别指出的是 ,完美日记在选择投放目标时 ,并非是一味在寻求大牌明星的代言 ,反而更注重各路中小KOL 。

            也就是说  ,完美日记既看重头部KOL的影响力  ,同时更重视中小KOL营造出铺天盖地的刷屏感 。

            我们可以将完美日记在这部分策略梳理为:官方笔记、明星种草、KOL推广、素人分享使用心得  。

            • 通过明星种草或者知名KOL测评推广  ,带一波口碑给品牌背书;
            • 邀请头部达人和腰部达人对其产品进行测评、试色和对比 ,加大品牌曝光  ,刺激销售转化;
            • 购买过产品的素人在使用产品后  ,发布“种草笔记”  ,分享达到一定量级后  ,会产生新的消费者  ,即“自然裂变”  ,最终达到“看着看着  ,就买了”的效果  。

            在这三段式的传播链路中  ,形成“自然裂变”  ,最终达到“看着看着  ,就买了”的效果  。

            (2)抖音

            在一个平台探索出经验后 ,又以相同的方式复制到另一个平台 。完美日记又瞄准70%为90后用户的抖音平台  ,2018年7月在抖音发布第一条视频  ,不到两年  ,已经累计粉丝232.50万的粉丝  ,总获赞高达2170万 ,走在了其他国产美妆品牌的前面  。

            通常来说 , 绝大多数美妆品牌想要在抖音上投放时会找美妆标签的达人进行投放  。完美日记采取这种常规的做法 ,与美妆达人合作 。比如“12色眼影”  ,完美日记直接和抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”进行合作  。

            但完美日记并不拘泥于只投放美妆账号 。

            以完美日记“哑光唇釉”为例  ,“抖参谋”上的数据显示 ,共有42个账号参与了产品视频的发布  ,粉丝量级分布于1万-100多万各个区间 ,包含非垂类大号 ,部分垂类小号  。

            比如家有老张、花蛤等等  。而且细扒会发现  ,关注这些账号的用户大多都是18-25女性  ,这也是完美日记的目标用户的典型特征 。

            图片来源“抖大大”数据平台

            也就是说 ,完美日记在抖音的投放策略不是通过达人属性进行投放  ,而是通过粉丝画像找达人投放  ,这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性  。

            (3)B站

            B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首  ,用户群体80%以上是90后 ,50%以上来自一线城市  ,有一定的经济基础  ,这恰恰与完美日记的目标群体重合  。

            在B站上  ,Up主结合自身特点 ,围绕试色、测评、美妆教程等推荐完美日记  ,把完美日记产品深入融合在内容中  ,且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体 ,B站的弹幕互动又可以继续营造引导性的氛围  ,造就了B站颇高的营销投入产出比  。

            B站上的完美日记安利视频

            对其他渠道的重视并不意味着完美日记放弃了微博、微信这种相对而言的“传统”渠道  。微博用户多、声量大  ,特别适合形象塑造  ,完美日记就会在微博上官宣代言人、跨界合作等  。微信的打法则以微信私人号营销+公众号+小程序为主  。

            如此一来 ,在各个社交媒体都可见到完美日记的身影 ,这大大地增强了其品牌形象的知名度 ,为全面引爆造势  。

            3、打造新私域

            在公域获得用户后  ,如何持续保证用户留存、获得复购成为核心  。上篇文章《“翻红”的私域流量告诉我  ,再不上车用户就要跑光了》中我们提到过完美日记是通过一个虚拟女性IP“小完子”来打造自己的私域流量池 。

            无论线上还是线下  ,完美日记都会引导用户添加个人微信号“小完子”  ,继而让用户进入“小完子福利社”小程序、加入微信群  ,再通过日常朋友圈分享、输出干货及社群福利等方式与用户互动  ,让用户持续留存、提高产品的复购率  。

            根据第三方估计  ,完美日记大概开通了上百个个人号  ,这些个人号统一标识为“小完子”人设  。按照3000人/号的标准来计算  ,完美日记的私域粉丝量在近百万级别 。

            有意思的是  ,在和“小完子”沟通的过程会感觉很真实  ,而非是在和机器对话  。因为 ,完美日记想要做到的是通过人设的打造 ,让用户产生高度信任  。不论是小程序还是朋友圈 ,“小完子”都是真人出镜  。

            另外  ,完美日记在运营“小完子”的时候  ,并非像微商一样疯狂刷屏 ,每天发布的朋友圈数量不超过4条  ,并且有些是小完子的个人生活记录  ,以及护肤小知识 。没有给用户产生很强的推销感  ,而像是好朋友给自己安利一款不错的产品一样  ,通过这种方式与用户建立长期稳定的互动性和信任感  ,极大地延长了用户的生命周期  。

            4、寻找流量明星做代言

            粉丝经济的最大卖点在于  ,消费者会为他们支持的爱豆疯狂捧场 ,品牌代言人战略便是其中的重要一项  。在代言人的选择上 ,完美日记也自有一套打法 ,偏好新生代偶像 。

            完美日记除了邀请吴青峰、欧阳娜娜、赖冠霖等明星代言、种草各类产品外  ,还选择从《偶像练习生》中成功出道的NINE PERCENT成员朱正廷作为唇妆代言人  ,在合作66天后 ,完美日记将朱正廷送上了纽约时代广场的大屏幕  ,并且推出联名定制小黑钻口红  。

            用当红流量明星制造话题、引发关注  ,完美日记可谓是对流量抓的快、准、狠  ,其销售规模也因此得到快速增长  。据悉 ,在 “天猫99”品牌大促上 ,朱正廷代言的小黑钻唇膏销售量达到了“全行业第一  !访客数第一 !买家数第一 !”  ,切切实实地将代言人的流量转化成销量  。

            而近期的“代言人”Never  ,也同样收获了传播声量和销量 。2月24日  ,李佳琦于开播前发了微博预热 ,转发量达27万+  ,评论数10万+  。2月25日零点 ,小狗盘在李佳琦直播间开启预售  ,15万盘瞬间售罄  ,还有不少网友在微博上抱怨抢不到货  ,“N姓女明星”Never的带货力真心不容小觑  。

            完美日记无疑是看中了它与完美日记动物眼影的契合度  ,又加上它自带巨大流量和热搜体质(早前 ,在李佳琦的直播间Never就因“斗殴”行为上了热搜)  ,有自己的粉丝  ,有引流带货能力  。

            因在李佳琦直播间打架而喜提热搜的狗中顶流Never

            5、跨界联名

            不可否认 ,完美日记真的很擅长跨界联名打造爆品  ,在推出小狗盘之前  ,完美日记就借着联名推爆款的营销策略创造了不少经典案例  。譬如「完美日记x故宫」、「完美日记×中国国家地理」、「完美日记 × 探险家Discovery」、「完美日记×大都会博物馆」、「完美日记×大英博物馆」等都是非常成功的例子 。

            值得一提的是 ,它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思 。

            • 2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩;
            • 在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红销量暴涨  ,实现了口碑与销量的双赢;
            • 2019年双十一  ,完美日记借“国潮”之势  ,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”  ,在微博上的相关话题“上眼中国美色”阅读量达到了739.3万  。

            在消费者重个性和底蕴的当下  ,上线不足4年  ,尚缺乏品牌故事下通过借助跨界联名不断推出多变的创新设计  ,赋予产品全新的品牌魅力  ,这对于年轻一代的消费者来说  ,正是他们追逐的个性化惊喜和魅力所在 。

            三、写在最后

            毋庸置疑 ,注重创新、会玩、时尚的完美日记  ,不断地刷新着我们对国货美妆品牌的认知  ,是当之无愧的美妆界黑马  。这也说明它的营销策略是有效的  ,是值得众多国货品牌学习的  。

            综合全文  ,我们可以将完美日记的营销策略总结为一套“组合拳”:

            从追求颜值主义的新奇包装设计、消费者群体的精准定位、私域流量的搭建和运营、联动明星/网红KOL为其带货 ,再到掀动潮流的跨界联名  。

            这一系列创意营销动作准确地抓住了新一代消费者的心理 ,最终实现品效合一的效果  。

             

            作者:活动盒子

            来源:活动盒子运营社