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            “直播带货”到底还能火多久?

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            直播带货的热度一路飙升  ,而近段时间老罗宣布做直播带货 ,更是炒热了人们的关注与讨论 。于是本文也来聊聊直播带货为什么能火、还能活多久  ,以及以淘宝直播为例分析直播带货平台的体验感受  。

            最近直播带货是火的一塌糊涂  ,从2019年淘宝双十一超过200亿的直播带货的规模  ,到因为疫情各种线下服装店、超市因为封锁纷纷转战线上  ,各种老板CEO直播下海 ,一派生机盎然  ,加上李佳琦和薇娅  ,直播带货的天王和天后 ,另外前几天罗永浩的一则消息更是引爆了整个互联网和娱乐圈 ,抖音、快手淘宝争相抢夺老罗这个第一代网红顶级流量(粉丝超过1600万) ,最终则是老罗与抖音牵手  ,走上了直播带货的火爆路  。

            首先  ,我们来看什么是“直播带货”  ,直播带货其实是一种全新的新零售 ,将直播和电商完美的进行结合 ,从人——货——场3个角度来说  ,是一个非常高效、新零售的风口 。

            • 人:通过直播吸引带来了更多的流量 ,从直播平台通过主播链接了更多的消费用户;
            • 货:除了和电商平台、品牌商合作 ,还有一些直播带货直接和原厂地、工厂进行深入合作 ,改造了整个商品的供应链模式  ,最大限度的实现了降库存;
            • 场:直播就是将原来图文、短视频的电商模式  ,通过实时性、可体验、互动性的直播形式的打造的新零售的场景  。

            另外一个直播电商产品为什么火  ,可以从下面4个方向去说明 ,这一定是一个用户、主播、品牌商和平台交换价值的互利过程  ,也就是这4个角色都能通过直播电商获得相应的收益 ,从而推动了整个直播电商的可持续发展 。

            (1)用户从哪里来  ?

            针对抖音和快手2个短视频平台  ,绝大多数用户都是因为关注了某个主播  ,也就是成为了某个主播的粉丝 ,通过主播和粉丝的链接带来新的用户;

            中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长 ,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人  ,增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人  ,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一  。

            另外针对淘宝、京东、拼多多等电商平台  ,用户本来就是来逛街买商品的  ,针对电商平台  ,主要是存量用户以及其他渠道新增的用户  。

            (2)用户为什么会选择电商直播带货  ?

            目标用户:抖音、快手等主播的粉丝  ,以及电商平台的潜在购买用户

            场景:

            • 第一个场景  ,用户在碎片化的时间刷抖音和快手的时候  ,看到自己的主播突然在带货  ,而且商品还便宜  ,买买买;
            • 第二个场景  ,用户在逛淘宝、京东的时候  ,主动或者被动的情况下看到一个掌柜在带货 ,通过直观的感受商品 ,促使用户直接下单

            所以我们可以发现  ,直播带货不管是在直播平台通过与娱乐消遣的结合  ,还是用户逛淘宝本身就有购物需求的情况下面  ,都能提升用户购物的欲望和转化率  。

            其实套用俞军的产品方法论  ,也就是直播带货给用户带来了效用  ,而且效用是超过了用户的预期  ,那么具体给用户带来了什么效用呢  ?其实就是缩短了用户找货的过程节省了用户的决策时间  ,同时与主播或者网红、明星等互动 ,既支持了主播和明星  ,又为自己获得了商品的价值 。

            用户价值=新体验-旧体验-替代成本  ,对于直播电商来说  ,新体验是相对来说较好的  ,实时性、互动性、场景性以及可体验性都较之前的图文、小视频电商的体验有很大的提升  ,替代成本基本为0  ,也就是用户切换到直播带货基本没有什么成本  ,对于用户来说就是创造了较大的价值  。

            主播在直播电商中承担着链接上下游的左右 ,上游链接了品牌商 ,下游则链接了用户  ,而主播愿意做直播去带货主要也有以下几个原因:

            • 对于抖音、快手的主播:当粉丝达到一定的量级  ,怎么去实现变现  ?除了直播打赏、广告等 ,直播带货将是一个快速的变现渠道  。但是对于主播来说也会面临一定挑战 ,也就是怎么选品 ,怎么给自己的粉丝提供最大的利益  ,避免因为带货而损失掉积累的用户 ,进而提升自己的影响力 ,促进整个循环都能正常运转 。很显然  ,直播带货给主播带来最大的效用就是佣金以及影响力  。
            • 对于淘宝京东平台的主播:掌柜或者店铺的员工进行带货  ,都是为了提升销量  ,提升用户以及提升店铺的品牌知名度;而对于李佳琦和薇娅这类的主播  ,除了能获得高额的佣金 ,还能提升自己的影响力以及粉丝量

            所以对于主播来说  ,这就是一个职业 ,通过实在的利益激励以及隐性的影响力提升  ,头部主播、腰部主播以及店铺的自有主播  ,都是非常乐意去服务这样一个产品  ,通过各种报道只会有更多的主播加入这个战场  ,后面对于行业的规范  ,将是平台最大的挑战  。

            品牌商直播电商这个4方角色中  ,可以说最弱势的一个群体  ,既要花费大量的资金和成本去和主播合作  ,还得承担效果不佳的后果  ,还得看平台的扶持力度 ,但是为什么这么多品牌商愿意花大价钱排着队找头部主播合作呢 ,主要还是收益大于成本;

            • 能够通过头部主播极大的提升品牌影响力  ,获取更多的用户  ,尤其是一些小的品牌商更期待与主播合作
            • 对比传统的引流和广告 ,直播带货的效果更能直观的感受到  ,实实在在就能看到有多少用户观看  ,有多少用户购买 ,店铺新增了多少粉丝  ,这些都是实打实的
            • 而除了网红主播  ,店铺的CEO或者小二直播  ,也能够更加直观的与用户互动  ,带来商品的更真实的体验  ,提升整个的商品转化率  。

            平台作为提供整套产品方案  ,为消费者、主播和品牌商提供了一个全新的销售和营销阵地 ,那平台主要也是能通过这个产品与用户交换合理的价值  ,促进了平台整个的可持续发展  。

            • 为用户:提供了良好的购物体验  ,节省了用户选购的时间  ,降低了用户的购物成本
            • 为主播:提供了丰富的并且免费的工具  ,一个新的变现的场景并且可持续  ,提升主播的收益与影响力
            • 为品牌商:提供了新的运营工具 ,有助于品牌商和店铺提升品牌店铺影响力  ,创造更大的收益 ,前期还会有相应的流量扶持

            但是对于平台来说也会面临一定的挑战  ,就是怎么去培养更多的腰部主播  ,同时怎么去规避一些劣质的产品流向用户进而影响产品的口碑  ,以及怎么提供好的售后服务都是比较大的挑战  ,但是这些挑战并不能阻挡直播带货的火爆  ,毕竟为多方创造很多新的价值  。

            我们先来看以下几则最新关于直播带货的消息:

            1. 罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台  ,同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播  。(36氪)
            2. 美图CEO吴欣鸿透露  ,4月份美图会内测直播电商服务  ,会落在美图秀秀上 ,前期会与各大电商合作  ,目前不会做自营电商  。(新浪科技)
            3. 小红书直播团队 ,在社区一级部门之下 ,独立于同为一级的电商部门  ,但在带货业务上与电商团队有密切的协作  ,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多  ,但转化率极高 ,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右  。(晚点LatePost)
            4. 小程序直播的助力下  ,“步步高Better购”小程序3月8日线上总订单超过24万单  ,销售额突破2000万;3月6日-8日节日期间  ,小程序交易三天连创新高  ,总销售额超过5000万  。(微信)

            我们从这些消息可以看出 ,目前直播带货是火的一塌糊涂  ,已经布局的直播电商的巨头则一直再努力做的更好  ,而还没有入场的玩家正加速布局  。但是在火的同时  ,我们可以往前思考一下 ,直播电商会和之前的无人货架一样销声匿迹吗  ?

            (1)电商类平台

            淘宝天猫、京东、拼多多等头部电商平台  ,基于自身的电商业务  ,提供直播工具去完善整个电商生态 ,促进商品交易以更高的效率成交  。

            (2)短视频平台

            以抖音和快手为主要代表  ,微视目前还没有体验到 ,直播带货主要是平台流量变现的一个工具 ,左边3张是快手  ,右边是抖音  。

            (3)社区+工具

            主要以还没入场的美图秀秀 ,以及小范围测试的小红书平台  ,小红书有自有电商平台  ,也和第三方电商合作  ,小红书则既有流量变现又有促进自营电商交易的可能性  ,而美图秀秀目前透露出来的消息是和第三方电商合作;另外还有一个巨头微信  ,小程序直播带货工具 。

            (4)游戏直播平台

            斗鱼直播有在娱乐频道的看到过斗鱼购物的功能  ,对接的主要是淘宝等电商平台  ,游戏主播目前没有看到  ,主要是购物和游戏的锲合度不佳  ,直播不可能一边打游戏一边带货 。

            另外我们来看一下购物的几个层次 ,用户是通过什么去促成线上和线下消费的:

            • 第一层次:以图片和文章为主要介绍 ,这也是持续了很久的导购模式  ,例如商品详情页、用户评论等
            • 第二层次:以短视频为主要介绍  ,这是在直播出现之前的主要模式  ,主要也是提升了用户对商品更直观的感知  ,主要包括了商品详情页的视频介绍 ,以及用户评论的视频
            • 第三个层次:以直播为主的导购产品  ,直播带货就是这个层次  ,主要体现在实时和文字互动上 ,人与货之间存在关联的互动  。
            • 第四个层次:以物联网方式与货品进行交互的产品方式  ,如试衣镜  ,在线试妆等  。
            • 第五个层次:模拟真实购物体验  ,真实互动 ,味觉  ,感官 ,触觉  ,试衣等 ,目前还没有这类产品 。

            以上五个层次是层层递进的  ,目前电商也主要在第3层次和第4层次之间 ,而在用户成本方面 ,第4和第5个层次尽管体验更好  ,但是也耗费了用户更多的时间和精力成本 ,因此基于以上的分析 ,个人对于直播带货的模式有如下的预测判断  ,仅代表个人看法  ,欢迎交流:

            1. 在新的更高效的转化和营销工具出来之前  ,直播带货将成为淘宝、京东、拼多多等电商巨头的标配工具
            2. 而对于社区和直播平台  ,如果单纯的和第三方电商合作  ,当返佣和引流的收益达不到预期之后  ,主播还会选择直播带货吗 ?类似于之前火爆的返利网  ,淘宝、京东是否还会继续带你玩  ?而当建立了自营电商之后  ,自己的电商能否火起来  ,其实就回到了第一个预测;
            3. 另外  ,在任何一个新的模式兴起的初期政策和配套的措施都会相对欠缺 ,怎么保证消费者用户、主播以及品牌商店铺的权益  ,使整个生态往正向的方向发展  ,这也是直播带货模式能不能走的更远的一个挑战  。

            产品名称:淘宝直播APP  ,手机淘宝中的淘宝直播栏目

            软件版本:手机淘宝v9.5.7  ,淘宝直播v1.6.3

            系统版本:安卓9.0版本

            体验时间:2020.03.25~2020.03.27

            产品定位:消费类直播平台

            上线时间:2016年4月

            Slogan:还原真实的体验场景  ,直播带你买遍全球

            数据情况: 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元  ,同比增速近400% ,2019年淘宝双十一当天直播收入超过200亿  ,淘宝宝直播日均直播场次超 6 万场  ,直播时长超过 15 万小时  。

            淘宝直播的目标用户:

            • 核心用户:关注了一些主播 ,且是主播的铁杆粉丝 ,每天定时可能观看直播的用户  ,当主播没有直播的时候  ,也能通过回看来发现一些商品  ,就算不买商品可能也会和主播进行互动
            • 潜在用户:没有明确购买目标的用户  ,只是想来直播广场逛街 ,看一下有没有便宜、合适的商品进行购买  ,也没有明确的主播偏好;

            使用场景:

            场景1:用户通过搜索或者商品详情页准备买一个商品  ,本来可能还要对比一下其他的商品 ,但是发现掌柜或者主播正在直播  ,进入直播间之后直观的感受到了商品  ,在优惠低价、冲动购买的群体刺激下 ,直接就买了某商品;

            场景2:用户关注了某个主播  ,是每个主播的铁杆粉丝  ,不管有没有购物需求的情况下  ,碎片化的时间可能主动去主播的直播间  ,因为信任主播  ,当发现主播推荐的某些商品刺激了自己的购买欲望后  ,因为信任主播  ,所以完成购买

            现在淘宝每天都有700多万的用户在淘宝上闲逛  ,但是不会做出任何的消费行为  ,但是如果这部分人群能够转移到直播间去消费内容  ,去逛淘宝直播  ,那么其实在直播以及优惠促销信息的刺激下 ,很容易产生下单行为  ,从而进一步提高了流量的变现效率  。

            淘宝直播APP架构相对比较简单 ,主要包含3个主要功能  ,一个是顶部功能区  ,一个是导航分类  ,另外一个最核心的功能就是直播间了  。

            顶部功能区:

            • 我的元宝:主要是吸引用户分享  ,拉新的手动  ,另外就是通过签到提升用户粘性和留存
            • 搜索:主要是搜索店铺和主播以及内容  ,方便用户找到一些类目和主播
            • 个人中心:订单、购物车和卡券基本是和淘宝通用的  ,意见反馈、关于以及退出都是最基础的功能

            导航分类:

            • 顶部是我的关注 ,下面的类目也有一个我的关注 ,其实是有一定重复的 。另外前端类目的分类 ,很多可能都是针对女性用户的分类  ,女性也更喜欢逛淘宝;

            直播间:

            • 主播信息:更多的会引导用户关注主播 ,进而通过主播连接用户 ,更好的触达用户;另外也会展示主播的观看量、等级的信息  ,用来体现主播的影响力;
            • 浮窗:通过浮窗更突出的展示相关的福利和活动信息
            • 视频图片贴纸:主要为了展示该场直播相关的基础信息
            • 操作:左右滑动  ,上下滑动切换直播间
            • 直播互动:轮播展示某某某进入直播间、某某某关注了主播  ,某某某正在下单;聊天内容的展示 ,以及点赞、打赏、清屏分享等功能
            • 购物入口:核心功能  ,其他一切的功能都是为了引导用户下单购物

            淘宝直播APP和手机淘宝内的淘宝直播栏目在架构功能上有些许区别  ,在使用场景和用户量级来说 ,可能90%的用户都是通过手淘去逛直播购物  ,在直播性能上面  ,淘宝直播会比手机淘宝更好  ,但是在某些功能上  ,比方说搜索功能  ,比方说运营功能 。

            这一部分其实不想花大力气去介绍  ,重点看一些主要的交互和体验设计  。

            (1)直播首页

            前面2张图是手机淘宝内的淘宝直播栏目 ,后面一张图是淘宝直播APP内的首页;可以看到手机淘宝内的淘宝直播首页交互设计视觉冲击会更强  ,除了弹窗banner  ,顶部的精选也更能抓住用户的眼球  。

            (2)直播间页面

            突然发现一个淘宝直播内测的功能  ,就是之前右滑是进入主播主页和全部宝贝以及展示粉丝亲密度 ,清屏放到了下方的省略号操作里面了  ,现在再次体验发现右滑又重新变成了清屏的功能;

            顶部左上角是主播个人信息以及主播的影响力  ,以及你和主播的亲密度;友上角是直播id、退出按钮;

            右侧也会根据运营情况配置浮窗 ,展示活动和福利信息 ,没办法单独清除;点击直播间id会有一个弹窗推荐一些关联的直播间

            直播间中间区域会轮播一些用户动态  ,包括XX进入直播间、XX关注了主播 ,XX购买了  ,XX送的礼物 ,这些互动信息都是为了刺激用户与主播互动  ,以及引导用户关注主播;同时为了刺激主播更好的带货 ,会通过一些排位赛  ,号召用户为主播冲榜 。

            聊天的互动信息  ,目前来说其实对于用户来说不太友好 ,与主播发的互动信息基本看不到 ,没有太大的参与感  。

            底部区域主要是分享、点赞和举报送礼  ,其中分享做的特别突出  ,大力给予用户激励去拉新;点赞就是拉升直播间热度  ,举报则是避免有些直播间会有一些恶意行为  ,方便营造一个更好的环境  。

            (3)购物页面

            购物入口作为目前最核心的功能  ,也就是最终所有的落地点  ,都是为了促使用户下单  ,所以这也是最核心的交互页面 。

            主播一般会一个商品一个商品进行直播讲解  ,讲解完毕之后直接操作上商品链接  ,2个讲解之间就是可以查看单独每个商品的回放讲解  。

            除了可以去到商品详情页  ,也可以直接通过马上抢完成下单  ,减少中间的链路  ,也就提升了转化率;同时除了传统的购买  ,321直播节上线了一个万人拼团的活动  ,也就是阶梯性的定金  ,满多少订单返多少钱  ,是一个更加带量的营销工具 。

            这里面我必须要吐槽2个特别影响转化率和用户体验的点  ,希望淘宝的产品经理关注一下:

            第一是在手机淘宝里面的商品链接 ,每次主播说上链接之后  ,我的购物入口的链接都不会自动上架该商品 ,必须的重新退出再次进来才能看到  ,这种对于那些抢购的商品很可能就抢购不到了  ,但是淘宝直播的APP不会出现这个问题  。

            第二个问题  ,很多优惠券或者参与主播的活动 ,我找了好久才能找到  ,尽管有时候主播都会讲解怎么参与活动 ,但是也比较难找到 ,没有找到参与活动的入口也会影响整个转化率

            整体分析来说  ,在架构上其实还有非常大的优化空间  ,目前来看可拓展的功能还是相对来说比较多的;另外交互体验上来说  ,设计是非常符合淘宝化的 ,没有太大的瑕疵  ,这里面直播作为营销的工具 ,我觉得有以下需要优化的点:

            1. 保证直播的性能 ,将直播的流畅性、互动性更加提升
            2. 在营销工具和形式上  ,还有比较多的发展空间  ,毕竟目前淘宝开发了这么丰富的营销工具 ,看哪些是更能放到直播的形式上与用户和场景更有机的结合  ,提升整个的效率
            3. 怎么丰富主播和用户的互动和连接  ,除了截屏抽奖 ,是否能有更好的抽奖互动工具  ,怎么参考游戏直播的形式  ,加强用户归属感和成就感
            4. 作为电商平台 ,交易是第一目标  ,那么交易模型就是怎么设计更加合理的机制 ,促成用户做出购买的行为  ,且能让这种行为是可持续的  ,这也就是电商直播带货的终极目的
            5. 就是怎么保证整个直播生态是良性的  ,一些恶意违规的直播能否更加精准的识别和打击 ,促进直播的正向发展

            可以发现 ,不管是面向消费者  ,还是主播  ,直播电商都是一个工具  ,对于主播来说就是这个工具怎么样实现更好用 ,怎么样能获取更多的收益 ,怎么去连接更多的粉丝;对于消费用户来说  ,就是怎么给用户创造更大的效用  ,怎么节省用户的成本  ,怎么去为用户带来更好的商品  ,更实惠的折扣  ,怎么更好的与主播互动  ,都是这个直播生态中非常重要的环节  。

             

            作者:harryli

            来源:Harry李先生笔记