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            内容营销:从种草到打造品牌IP

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            • 浏览:22754

             

            当我们谈到内容营销的时候  ,到底在谈什么  ?在内容营销上  ,应该如何吸引到用户  ?本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法  。

            当我们谈到内容的时候 ,我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在  ,因为对于整个营销来讲  ,今天营销的一切都是内容 ,内容跟很多东西是连接在一起的  。

            • 品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案;
            • 媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告;
            • 营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作 。

            内容不是独立的板块 ,是嵌入整个企业营销中的  。

            案例:

            Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO 。

            • 广告思维:从产品卖点或者品牌理念出发 ,尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广;
            • 内容思维:从用户出发 ,首先看用户想看什么  ,开始创作完整的内容  ,最后再看怎么塞进去产品/品牌 。

            这个内容能够火 ,能够变成一个非常有影响力的营销事件  ,最核心的不是因为它是一条广告  ,而是因为首先它是有意思的故事  ,但同时也是一条广告  。这就是我们今天营销的一个玩法  ,所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发  ,真正去创作 ,让消费者觉得有用  ,或者是让消费者觉得有趣的一个东西  。

            内容的唯一创作标准:真正从用户出发  ,创作让他们觉得有用、有趣的东西  ,比如段子、搞笑视频或知识 。

            案例:

            • 杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件;
            • 支付宝-顾爷发的梵高自杀故事  。

            我们要把内容当成产品一样去设计  ,去迭代、去不断更新、去推广  ,从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝 。

            • 核心产品(反映顾客核心需求的基本效用或利益);
            • 形式产品(效用借以实现的形式 ,包括:品质、式样、特征、商标和包装);
            • 期望产品(顾客购买产品时期望的一组属性和条件);
            • 附加产品(顾客购买产品时获得的附加服务和利益  ,包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等);
            • 潜在产品(产品在将来可能经过的所有附加和转化)  。

            (1)明确核心功能组件  ,满足用户什么需求;

            (2)独立封装:名称、logo、特征、包装;

            (3)提供完整体验;

            (4)便于延展  。

            一个好的自媒体人  ,其实就是一个产品经理  。每篇推文都要有:

            • 1个明确的目标人群;
            • 解决用户的1个问题;
            • 1个清晰的主题和标题;
            • 表达清楚的1个观点 。

            我经常写一些非常长的文章  ,可能这一篇推文字数会变成1万多字  ,接近2万字  。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇  ,或者是分成1234个部分  ,他说这样子就能减轻用户阅读的成本  。但是  ,当我们把一篇推文当成一个产品去看的话 ,就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题  ,进行答疑解惑  ,你不能把你的一个产品拆成4个部分  ,让用户去分次购买  。

            大家如果去看一下工作后台  ,会发现其实对于很多文章来讲  ,如果一篇文章解释不清楚一个问题  ,分成好几篇来讲 ,你的文章整个阅读量就会越往后越低  ,基本上只有第一篇消费者会看到  ,对于后面的文章 ,消费者就不再去关注了  。

            这是把内容当成产品化非常重要的观点 ,你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚 ,做一个非常完整的解读  ,把这个观点讲清楚 ,给用户做一个最完整的介绍 ,你不要想着我今天给消费者推一篇  ,明天还可以再给他推一遍  。其实今天看了你的人  ,也许明天就不会来了  。

            IP就是内容的产品化 。

            内容产品化的案例:

            • 新世相的“逃离北上广”:从一篇推文变成一个营销活动  ,再到变成网剧 ,变成品牌;
            • 星球研究所:公众号、书籍  。

            把内容做成与用户沟通的阵地  。

            每一部电影从拍摄到上映 ,只有一段时间  ,过了这个档期 ,电影就下线了  。我们说电影是一次性的内容产品  ,所以导致电影变成了一个非常高风险的投资  ,因为它是一次性 ,你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的  。但是电影公司在打造宇宙之后 ,本身代表了一种思维形式  ,就是我要把电影从一个一次性产品  ,变成一个持续性的  ,来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地  。同时当我有了这个阵地之后  ,就可以不断沉淀我的内容粉丝  ,比如漫威宇宙  。

            企业的三大内容阵地分别是:

            • 产品;
            • 自媒体;
            • 营销活动IP  。

            消费者在消费和使用你的产品的过程中  ,他是在跟你持续发生接触的  。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地  。

            案例:

            • 可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶;
            • 江小白的封套语录;
            • 味全每日C等  。

            企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征 ,决定内容怎么经营 。

            案例:

            • HFP:主打成分护肤 ,因此要教育用户  ,选择公众号、朋友圈、社交;
            • 完美日记:属于美妆品牌 ,因此要展示效果 ,选择小红书、B站、抖音、微博;
            • 奥迪:在知乎和微博的玩法不一样  ,在知乎回答问题  ,在微博根据热点来日常打卡  。

            雷军一直是奋力给小米品牌做代言  ,带货  。去年6月份的时候  ,雷总开通了他的小红书 。对于一个年近半百的企业家来讲  ,要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通 ,这是非常不容易的  。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了  ,平均下来一个月发接近10条  。我们再来看雷军的知乎  ,一共只回答了两个问题  ,而且最近一条问题是两年前的回答  ,也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了  。

            其实雷军在知乎上面的粉丝更多 ,他在知乎上面有37万粉丝  ,但他在小红书上面只有2.6万粉丝  。但是为什么他奋力发小红书 ,也不玩知乎  ?

            因为他知道小米的用户在哪里 。买小米手机的这群人在小红书上面  ,这群人不在知乎上面  ,因为知乎都是人均985年薪百万对吧  ?我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲 ,这不是一个非常好的带货平台  ,所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择  ,因为不同内容平台  ,它的用户和内容形式是不一样的  。(注:企业营销的目标消费群在哪里  ,就在哪里做内容运营

            今天很多企业玩自媒体  ,最大的一个问题在哪里 ?在自媒体上有非常多的形式  ,但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待  。所以你要把营销活动变成一个IP  ,跟用户进行持续沟通  ,帮助企业不断积累品牌资产  。

            案例:

            • 安利纽崔莱:18年持续做健康跑  ,变成了一个活动品牌 。造节  。小米的红色星期二和橙色星期五;
            • Color Run:持续做了几年  ,有固定粉丝;
            • 其他案例:企业造节  ,比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等  。

            很多企业每年做不同的活动  ,花成本  ,但消费者记不住  ,不如持续做一件事  ,消费者印象深刻 。当你持续去做IP之后 ,最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后  ,你就不需要再给它继续投入了  ,而是它可以反哺你 。这就是我们说IP的一个非常重要的点 ,因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产 。

            比如漫威  ,当漫威每次要上一个新片的时候 ,它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影 ,因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了  ,已经有粉丝基础了  。

            其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起  ,很多企业都可以玩自己的IP  。你不需要做一个每年很大的节日 ,比如即使线下的一个超市、一个门店  ,假如我每个月都做一次促销活动  ,能不能够把促销活动设计成固定的一个时间  ,固定的一个名称 ,有固定的一个玩法  ?这样  ,你每一次为这个活动所宣传的  ,就形成了一个积累 ,最后它就变成了一个IP ,这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量  ,给你带来更多的价值 。

             

            作者:空手

            来源:科特勒营销战略