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          如何直播才能火爆带货?

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          一个直播间一天就能引导成交额过亿元  ,一个网红主播一年能做389场直播 ,直播三秒就可以卖空十万件货……这就是当下直播带货的真实情景  。

          现在直播也是当下争议超大的赛道之一 。

          一方面  ,疫情期间直播成为许多企业渡过危机的重要工具  ,加上罗永浩投身直播卖货  ,让这个赛道如烈火烹油;另一方面 ,一些市场从业者也在diss“只有无能的市场部  ,才会热衷直播带货”、“直播带来的不是品牌效益  ,而粉丝可能只是被主播或者主播人设吸引”等等  。

          但其实  ,直播不仅仅是卖货  ,也是营销  。仍以4月1日罗永浩首场直播为例  ,全网聚焦之下  ,信良记、奈雪的茶、钟薛高等小众、网红品牌百度指数呈倍数增长  。小米、吉列等有话题的产品多次喜登微博热搜  。

          阿里、腾讯、抖音、快手、拼多多、京东、苏宁等等  ,几乎叫得上名字的平台  ,都在疫情期间推出了电商直播相关的扶持政策  ,直播的品类也不仅仅限于服装、珠宝、食品、美妆等  ,甚至房子、车子、医用物品等只要是消费者需求的  ,都在直播之列  。

          对于直播火爆的原因 ,业界普遍认为  ,直播带货的服务形式回归了商业本质:形象全面的产品展示 ,以及主播的专业推荐与贴心服务 ,满足了消费者的需求 。

          不可否认 ,相较于普通的文字与图片展示  ,视频直播形式向消费者呈现出更多的产品细节 ,建立彼此的信任感 ,拉近买卖双方的距离 。与此同时 ,视频直播可以拉动产品销售  ,实现了“带货”的目标

          一个产品的用户  ,可以分为偶然用户和必然用户  ,直播更大的价值在于通过一种面对面的实时交流  ,用更为直观的交互和展示  ,和极有感染能力的点评  ,帮助品牌去获取更多偶然用户  。也就是大家常说的直播“种草效应”与“品牌效应”  。

          一、直播爆款的三要素

          爆款有偶然的因素 ,也有必然的规律 。如何打造爆款 ,首选需要回归卖货最本质的三要素:人、货、场  。

          人货场已经不是新的概念  ,而是品牌“卖货”的核心关键词 。对其深究的重点不在于割裂人、货、场 ,分开去看它们究竟是什么 ,而是在短视频电商中  ,如何将人货场进行深度的结合 。

          1.  人:找到“偶然买家”  ,需借自媒体效能

          品牌想做短视频电商之前 ,首先要想清楚三个问题:

          你是谁 ?

          你想影响谁  ?

          你要带来的价值是什么  ?

          卖货的两端  ,是“关键人”和“买家” ,整体结构在于如何利用“关键人”去影响你想要的买家  。这些可以影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的员工、柜姐  。但他们在不同的场、不同的货的变量下  ,带货的效果是有较大差异的  。

          带货是综合因素促发的结果  ,从买家的角度来看  ,大部分买货的人都属于必然买家 。在一些柜姐、老板卖货中  ,用户本来就喜欢这个品牌  ,本来就已经加入了购物车  ,这样的买家购买意愿很强烈  ,企业只需要合适的让利  ,就能够促使他们买单  。但这种促销的本质  ,其实是在透支产品的品牌影响力  ,用利润换销量 ,与直播带货无关 。

          而自媒体才是激发未知增量的途径  ,是决定“偶然买家”的关键人  。

          头部达人(或明星)最大的价值在于覆盖圈层更广 ,用极强的曝光能力  ,创造社会效应  ,推动品牌面向更多用户  。

          中腰部达人在于与垂直领域的影响力  ,用更接地气的“真人用户”感知 ,塑造更强的信任感  。在多场景中打造多元内容  ,激发用户的共鸣  ,种草效用较为明显  。

          如何选择影响“偶然买家”的关键人 ?

          首先  ,肉眼可以帮你去判断一部分:比如看账号日常的广告比例  ,比例越高的相对质量会差 ,粉丝将对账号产生“免疫系统”  。其次 ,看互动内容  ,是水帖还是真实反馈 ,有无密切互动  。再者他的橱窗产品进一步的看销量考察  。

          然而在肉眼观测几轮之后  ,品牌依旧会踩坑 ,无法找到匹配的那个“人”:

          他的用户是你的目标客群吗  ?他近期的阅读数据怎么样 ?用户互动好不好 ?服务如何  ?有没有被客户频繁投诉  ?

          2、场:摸清你是哪个“场” ,别做卖货无用功

          从批发市场到淘宝再到拼多多 ,再到现在以快抖为代表的社交、短视频  ,每一个时代都在构建新的卖场  。

          短视频在激烈竞争中  ,风格各异各显神通  ,所以这些卖场也在分散化、区域化、个性化  ,未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态 ,如果你没有正确了解这些场的人群及变化 ,所有的方法论都是徒劳  。

          微博:微博橱窗+直播带货  ,信息开放的舆论场  ,热卖品类是:服装穿搭和生活日用品;

          抖音:头部主播相对集中  ,日用百货+服装占比高 ,商品价格集中100元内;

          淘宝直播:商家、达人内容推动流量留存  ,大主播收割大销量;女性剁手明显  ,穿搭是第一优势品类  ,珠宝亲子位居其后;

          快手带货:去中心化的社交分发为主  ,带货主播相对多元、分散  。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货

          腾讯看点直播:打通公众号+小程序+直播  ,用私域的方式  ,去调动微信生态内资源  ,适合强关系、重信任的推广  ,目前母婴类产品卖货效果极佳;

          拼多多:低价白牌促销打折为主 ,平台商品较多  ,低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用;

          小红书:流量精准、用户活跃度高、女粉多  ,畅销的为品牌货 ,进口货、时尚潮流、有调性  。

          人、货、场的高度统一  ,是卖货爆火的必备条件  。货的不同、人的不同  ,需要的场也不同  。我们可以通过下表 ,去找到自己“货”的营销路径  。

          3、 货丨人、货、场有机结合  ,都有爆的可能

          在所有的短视频爆款产品中 ,最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌 。符合“多、快、好、省”四个特点的产品  ,是最容易被用户接受的  。

          多:货存量较大 ,产品品类丰富;

          快:快消品  ,下单快、物流快 ,购买流程短;

          好:具备产品特色  ,颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好;

          省:价格200以下  ,能够通过用户对自媒体的信任  ,迅速出货;

          此外  ,线上卖货也许有幸运  ,但走到最后  ,“火爆”的结果是必然  ,绝非偶然  。保障一次直播带货的成功  ,每种“货”都有它独特的爆火路径然后有梳理出一些公式  ,一共7个能火或者不行的组合:

          特色货+IP大咖+不打折=能火爆

          一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

          大牌货+柜姐+低折扣=火爆

          特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

          知名货+柜姐+中腰部=火爆

          新货+柜姐+素人+不打折=无用功

          一般货+素人+不打折=等死

          只要前期大量的在短视频平台进行产品种草 ,使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望 ,中后期重点通过直播批量收割转化 。最终产品销量持续走高  ,口碑爆棚  。

          其实我们从中也可以发现:短视频火爆程度  ,更加的说:

          应该:定内容  ,定位置  ,定人物 。

          一、定内容

          什么叫定内容呢 ?打个比方  ,在美食领域专注于制造具有创意的美食便是定内容 。

          这样的好处在于  ,你创造的内容是固定且垂直的 ,受视频吸引并选择关注的粉丝  ,定位会非常的精准 ,他们往往都是非常热衷这一领域的群体 ,将来可以围绕知识付费进行变现 。

          二、定地点

          定地点可以加强粉丝对地点的印象 。如果你的作品素材采集的地方是固定的 ,地点辨识度比较高 ,那么将来可以为附近商家产品引流 。

          当然作为商家则更为方便 ,直接可以通过有创意的视频为自己引流 ,例如土耳其冰激凌就是很好的一个案例  ,很多人去那排队买冰激凌都是受抖音短视频的影响  ,只为了“享受”土耳其小哥撩人卖货的方式  。

          三、定人物

          定人物的概念在于加强粉丝对你个人的印象  。如果你的作品是围绕你个人来创作的  ,不论以何种方式  ,都要以你个人出镜为主 ,那么将来变现的手段就可以靠粉丝打造个人IP实现  ,费启鸣就是一个很好的典型  。

          还有很多的内容分析  , 我想把放在问答专区会更好的让你们理解 ,这样让你们看文章也不生涩  ,不然总有人说看不懂  。

          问:如何做好内容输出  ?

          答:抖音的内容输出  ,分为三种形式  ,一是原创  ,二是搬运 ,三是模仿  。

          原创视频相对来说比较难 ,对创意  ,团队  ,硬件等都有要求 ,且不一定会火爆 ,具有一定的风险 。

          搬运视频会比较模糊 ,而且内容上有可能会重复 ,还易受到原作者和粉丝的警告  ,一旦造成侵权行为  ,还易被罚款  。

          但是模仿不一样  ,模仿只要有手机  ,有人即可  ,辅以一些微创新便有几率登上热门  ,所以目前在抖音中最火的视频还是以模仿的视频为主  。

          问:说一下流量算法呗  ?

          答:简单说互联网的流量分发一般分为三种:

          一、编辑推荐:主要是新闻资讯类 ,

          二、系统推荐也即是算法推荐:主要是信息流类  ,代表是头条系 ,

          三、用户订阅  ,主要是粉丝关注类:代表是微信公众号 。

          抖音属于头条系 ,所以他的流量是基于算法来分发推荐的 ,与一般的文字信息流不同的是  ,他会基于种子数据来推荐  ,由于视频不同于文字字节可以有代码来直接识别好坏 ,所以要通过种子数据来识别优劣 。

           

          作者:庆豪

          来源:阔翼文化传媒