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            拼多多运营模式和手段全解析

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            今天说说拼多多的一些事 。

            新市场

            电商行业  ,有三巨头  ,淘宝、京东、拼多多  。二线有苏宁、海购考拉、小红书等 。还有很多小电商平台  。

            对于行业百家争鸣现象  ,我们可用“瓶子和石头”理论(暂且这样称呼)来描述  。

            也就是 ,一个行业一般有几个巨头 ,然后有一些二线阵营  ,然后有很多小玩家  。

            这就像瓶子装石头一样 ,只能放下几块大石头 ,然后可以放一些小石子  ,然后可以放很多沙粒  ,甚至还能灌不少水  。

            一个行业  ,发展到成熟期  ,就是这样的现状  。

            我们看看社交领域  ,腾讯一家独大  ,是大石头  。微博、陌陌、钉钉、脉脉等在各自领域风生水起 ,是小石子  。soul、多闪、音遇、blue等很多交友应用  ,是沙粒  。还有更多小体量应用  ,是水 。而整个社交领域是瓶子  。

            从这个理论中  ,我们也能看到 ,要和巨头竞争  ,只能差异化  ,深度差异化 。

            怎么差异化  ,和巨头相反走  ,是个好思路  。

            微信做熟人社交 ,陌陌做陌生人社交  。

            微信和QQ做个人IM ,钉钉做企业IM 。

            微信和QQ做个人交流  ,脉脉做职场交流  。

            微信做人和人社交 ,微博做人和内容的社交  。

            等等 。

            电商行业也是一样  ,淘宝、京东、拼多多是大石头 。

            其实一开始大石头只有两个  ,就是淘宝和京东 ,原本拥挤的瓶子  ,拼多多为何能再挤进去呢  。

            因为拼多多 ,改变了游戏规则  ,它把瓶子换成了更大的瓶子  。

            拼多多让用户下沉到三四五线城市  ,让受众更广  ,把蛋糕做大了  。

            所以大瓶子里能再装下一块大石头  。

            如果要再造拼多多  ,不是和拼多多正面竞争  ,而是另辟蹊径  ,换个游戏规则  ,做大蛋糕  。

            新模式

            拼多多能吸引三四五线城市用户的最核心原因是  ,商品便宜 ,品质还可以  。

            为何拼多多能做到即便宜且品质还可以呢  。这要从拼多多模式说起 。

            我们知道一般商品从生产到消费者手中  ,需要经过以下这些环节  。

            D-M-S-B-b-C(即Design设计、Manufacture制造、SupplyChain供应链平台、Business大商家、business小商家、Consumer用户)  。

            淘宝是做的b2C或者C2C  ,天猫做的是B2C  ,京东做的是B2C或者b2C  。

            而拼多多做的是M2C ,即砍掉了中间的多个环节  ,直接工厂生产后  ,通过拼多多平台 ,卖给消费者  。

            减少中间环节 ,所以能大幅降低价格  。

            同时拼多多发扬光大的的拼单  ,让商品能批量卖出去  ,能进一步降低价格  。

            至于拼多多的社交玩法、送现金玩法等  ,都是M2C这个模式的运营手段 ,让M2C更好运作 。

            这个链条D-M-S-B-b-C  ,有很多玩法  ,正向的  ,有逆向的 。

            所以我们听到、看到的很多模式  ,什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等  ,都是从这个链条衍生出来的 。

            新运营手段

            了解了拼多多的模式  ,我们可看看拼多多的运营手段  。

            拼多多玩法非常多  ,数不胜数  。

            并且你用得多了  ,你发现自己上瘾了 。就像妹子逛淘宝逛多了  ,一天不逛就难受  。

            但是总结拼多多玩法时  ,发现拼多多是对“上瘾模型”的深度应用 ,让你上瘾  。

            上瘾模型  ,是《上瘾》一书中提出的 ,作者把上瘾模型归纳为“触发、行动、奖励、投入”四部分  。

            那我们基于这个模型梳理下拼多多玩法  。

            触发

            触发 ,指第一次触达用户 ,或用户流失后再次触达到用户进行召回  。

            拼多多很多玩法  ,都是频繁触达用户 。

            微信邀请好友砍价  ,0元商品带回家  。触发到你的微信好友  。

            发起拼单后邀请好友来拼  ,拼单价比直接购买低不少  。再次触发到你的微信好友  。

            游戏中邀请好友来玩获得奖励或续命  。持续触发到你的微信好友  。

            你的好友如果多少天没有活跃  ,邀请他回来有奖励  。精准触发到你的好友  。

            还有层出不穷、策略精细的的push和短信触发  。

            行动

            行动  ,用户进来后  ,让用户行动起来 。做任务、浏览、下单、分享、晒单等 ,都是行动  。

            新手做些任务  ,可领100元红包 。通过利益  ,刺激用户做任务  。

            基于你的浏览习惯 ,推荐相关商品  。通过用户有但未满足的需求 ,让用户浏览、下单  。

            各排行榜  ,如品类、好评、好友购买、网友购买等排行榜  。通过榜单刺激  ,让用户下单  。

            免拼机会 ,一人成团  。每确认2次收货  ,获得一次免拼机会 。降低用户购买门槛 ,刺激老用户购买 。

            限时限量特卖 。倒计时刺激你购买  。

            奖励

            奖励  ,是指用户完成某些操作后  ,及时给予奖励  ,让用户的行动给到反馈  ,让用户爽  。

            奖励分为物质利益和精神奖励  。

            物质利益  ,包括积分  ,优惠券 ,秒杀 ,返现  ,抽奖等  。

            精神奖励  ,包括勋章  ,等级 ,认证等 。

            拼多多对于奖励  ,用得炉火纯青  ,每次行动  ,都有奖励刺激你 。

            上面罗列的物质利益和精神奖励  ,在拼多多上  ,只有认证没有  。

            投入

            投入  ,不断刺激用户投入  ,投入时间  ,投入钱 。因为投入多  ,沉没成本已经产生  ,所以离不开  。

            玩游戏  ,获得积分和奖励  。游戏为什么让人上瘾 ,除了激励、通关机制外  ,还有让你付出时间和精力的成本 ,舍不得轻易放弃  ,否则都成为沉没成本了 。

            成为月会员  ,付出金钱成本 。什么课程最容易学进去  ,一定是付费了的  。免费的哪怕价值远高于付费的  ,你也没有动力去学习  。

            邀请好友砍价  ,0元商品拿回家 。邀请好友如果没有达到一定数量  ,是没法砍价到0的  ,但是前面已经邀请了不少好友 ,付出了成本 ,咬咬牙  ,又发了几个群  。

            每个活动  ,基本都用到了“上瘾模型”中的这四个部分 。

            这就是“触发-行动-奖励-投入”的上瘾模型  。一个上瘾模型完成后  ,再上升到下一个上瘾模型中去  。螺旋式上升  。

            在我看来  ,拼多多不是社交电商  ,是游戏电商  。每一个活动都用游戏的思维让用户欲罢不能  。

            身边很多人说  ,拼多多太low了  ,从来不用  。那是因为你不是目标用户  ,或者还没有成为使用用户 。

            我现在喜欢逛拼多多  。

            活动风控

            拼多多这么多玩法的背后  ,每个活动都是有一套规则的  。

            所以活动风控策略是活动的重要一环  。整不好就几千万几亿就被羊毛薅走了 。

            你需要知道的是  ,只要有规则 ,就会被羊毛党利用  。只要有漏洞 ,就会被羊毛党薅  。你永远不知道羊毛党有多厉害  。

            至于你还没有被薅  ,主要他投入产出不划算  。

            就像系统没有绝对的安全  ,黑客总会找到攻击你的方式  。只是攻击门槛太高成本太高  ,入不敷出  。或者攻击你并不会获得多少好处  ,就放弃了  。我们要做的是 ,提高攻击的门槛  。

            记得今年年初  ,拼多多就因为一个优惠券的漏洞  ,“领一个100元满减券  ,满100可用  。

            导致一个大清早的几小时  ,损失大几千万 。

            大家大清早在群里忙得不亦乐乎  。最终充值的虚拟商品好像是没有追回来 ,实物商品一律不发货处理  。

            这样的事情  ,其他平台也经常出现  。

            所以  ,拼多多做运营的背后 ,还有个非常强大的、严谨的、半点马虎不得的运营风控策略团队 。

             

            作者:产品笔记

            来源:产品笔记