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            KOL投放高转化实操指南!

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            在流量焦虑时代  ,企业对转化率的要求越来越严苛 ,所以在选择KOL时更要权衡各种要素  。那么要如何实现KOL投放的高转化呢 ?

            前面我曾经说过 ,在品牌营销上如何花小钱干大事  ,或是如何把钱花在刀刃上 ,是2020年所有品牌共同的一个课题 。

            对于品牌广告投放来说 ,KOL都是不可避免的重要一环  ,但就实操经验来看  ,花了钱没有效果 ,也是非常地淡……疼 。

            尤其是流量焦虑时代 ,企业对转化率的要求越来越严苛  ,所以在选择KOL时更要权衡各种要素 。

            关于做好KOL投放  ,我总结了5个关键步骤:

            1. 选对KOL:通过分析KOL的内容标签、粉丝画像(年龄、性别、地域)、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算  ,保持基本契合 。
            2. 用好KOL:投放不是丢需求给KOL就完了 ,你需要匹配很多精准的内容  ,并根据不同场景来做内容输出 。
            3. 优化投放策略:投放推广是套组合拳  ,单做某一渠道推广 ,会绕不开烧钱和没效果这2个结果  ,品牌要学会合理利用资源  ,优化KOL投放策略 。
            4. 做好流量承接:卖货与吸粉 ,总要有一个在路上 。
            5. 数据整理复盘:投放不是拍脑子决定的 ,数据会说话 ,只有不断汇总复盘迭代  ,才能避免踩更多的坑  。

            以下一个个详细展开  ,enjoy:

            在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么  ,到底是要做品牌曝光提高知名度  ,还是单纯地为了销售转化  ,而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同  。

            笼统来说  ,微博、B站更适合做曝光  ,公众号小红书、快手抖音、直播更适合做转化  。

            ①定人群  ,看预算

            首先  ,要明确你的广告是想做给谁看  ,所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL  ,再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像 ,两者进行适配  。

            其次 ,基于你的预算  ,然后让媒介机构或者广告公司提供报价单  ,可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选  ,或者是把意向的KOL圈出来 ,再通过其他的方式如资源置换  ,打包推广等方式cover住预算  。

            ②做评估  ,巧用工具

            很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放  。

            有时候广告公司给的KOL数据很漂亮  ,但如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘  ,才能找到质量好、效果优的KOL  。

            除了人工花点时间去鉴别水号之外  ,这里分享几个我们常用的工具给大家  。

            西瓜数据平台是我们用得比较多的平台之一  ,可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”  ,关键是还免费(还可导出具体数据表格) 。

            它有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果  ,还可以用删文检测 ,总的来说对品牌还是比较友好的一个平台  。

            以下是我用深夜发媸作为公众号诊断的示范  ,可以看到基本的数据、还有用户画像标签都有覆盖到  ,惊喜的是还能推荐相似公众号  。

            新榜成立得比较早 ,收录账号更多一些 ,但有一点新榜是收费的 ,如果是微信公众号和微博做投前账号监测建议还是优先考虑西瓜 。

            但这里要说的是新榜的新抖平台 ,也就是抖音账号的评估  。

            在新抖上  ,可以看到抖音博主的一些基础数据 ,例如近30天的增粉数和获赞数  ,如果要发掘更深层的粉丝画像那些  ,就需要付费了 。

            由于B站内容的多元化和开放性 ,它的商业价值我一直颇为看好 。

            在火烧云数据平台上  ,免费可以查询到Up主的作品历史平均图文数据  ,还有进行分钟级监测  ,其他更高阶版的功能则需要收费了 。

            小红书的话可以用千瓜数据平台  ,但是同样是付费的 ,在这里我就不多做展开  。

            当然  ,各个工具功能也各有侧重  ,建议大家平时还是目的出发  ,同时多结合几个平台的数据  ,这样子才能评估得更加的全面, ,踩坑得几率也会更小  。

            品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动  ,而不单单是金主爸爸砸钱买广告那么简单  ,品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝  ,那么就要在投放内容上多下点功夫  。

            要记住的一点是  ,种草不是丢给KOL就完了  ,你需要很多内容 。

            而内容投放我一般分为两种情况:

            ①KOL撰文 ,尊重平台调性

            如果是KOL写推广文案的 ,那么品牌方要确定你的推广核心需求  ,把需要呈现的点尽量详细地用一个需求表整理出来发给博主  ,让博主根据他的粉丝群体来定制内容  ,当然最后文案一定要做好审核沟通 。

            以我们曾经做的一次面膜产品为例 ,给出的内容方向需求非常的明确 ,大家可以参考一下:

            ②品牌撰文  ,切忌一稿全网通用

            针对用户定制化内容:

            推广的内容要从用户的需求出发 ,根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制  ,而不是只表达品牌主想要推广的内容  ,更不能一篇通稿全网用 。(敲重点  !  !  !  !)

            内容要有趣有用:

            比如美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货  ,从而引入推广等等  ,太直接的内容 ,用户很难买单  。

            举个例子  ,HFP的投放公众号的方式我觉得是值得很多品牌去借鉴的:

            1)每个领域有自己的通稿文案  ,可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节(包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等)  。

            2)他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩 ,主要是为解决的用户痛点而撰文 ,比如:

            1. 变年轻  ,变白
            2. 解决具体问题:油、干、长痘、毛孔粗大
            3. 突出面部重点部位:眼睛、唇部

            所以当我们在输出内容的时候  ,就需要考虑这一点:你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合 ,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配  。

            ③评论区水军很重要

            当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量哈  ,是指评论区植入  ,一个是品牌的植入  ,一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论 ,具体参考淘宝买家秀  。

            玩法一:金字塔型  ,通过头肩腰尾部KOL矩阵传播  ,层层渗透 。

            这种适合预算比较充足的品牌 ,比如我之前写过的雅诗兰黛走的就是这个路线:

            1. 与流量明星和头部KOL合作  ,主要目的是造浪 ,拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫  。
            2. 由于明星效应  ,头部达人会看重有知名明星代言的产品  ,毕竟自带流量 ,品牌再跟他们谈合作  ,溢价空间会比较大  。
            3. 有流量背书  ,中腰部博主会跟风明星和头部达人  ,自然而来就好展开合作了 。
            4. 最后  ,自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况  ,导致素人跟风晒出自己的笔记 ,UGC的内容顺势而来  。

            玩法二:IP绑定型  ,绑定头部IP捆绑营销 ,中心化资源  ,ICON化传播  。

            这种也是属于预算比较充足的情况下 ,可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书  ,类似李佳琦、杨幂同款  。

            然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道  ,借势做传播  。

            比如小仙炖  ,合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星  ,通过她们分享自己长期吃小仙炖的得  ,对原视频进行二次创作传播  ,借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间  ,通过长尾效应来持续发力 。

            玩法三:集体式刷屏型  ,通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振  ,以小博大  ,逆袭发声  。

            今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL  ,品牌方选择权较多  。

            相对来说  ,细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等等  ,往往因为没有那么高的舆论噱头  ,而拥有较多的粉丝信任度  。同时她们的创作空间和时间相对来说比较自由 ,配合度也比较高 ,费用也比较低  ,适合以量制胜 。

            比如钟薛高  ,它在2018年的“618”才开始爆发 。但据说小红书里每3个吃货  ,就有一个人知道钟薛高  ,可以看它在小红书的刷屏程度  。

            总结一下  ,金字塔型和IP绑定型 ,通过矩阵传播能够带来规模效应  。

            集体式刷屏型对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好  ,性价比更优 ,也是对长尾流量的极致利用  。

            什么样的KOL可以算优质KOL  ?

            以公众号为例  ,先说说目前公众号我认为的一些行业标准  。打开率普遍1-2% ,阅读转化率3%左右  ,5%是已经算是很优质的账号了  。也就是说一篇10W+阅读量的投放  ,订单量粗暴计算是3000-5000单 。

            那么  ,我的建议是试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作  。

            像名创优品公众号开放BD合作的时候  ,很多金主爸爸们会要求签年框 ,反复多投 ,比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文  。

            这样做的好处是一来自身品牌与KOL深度绑定 ,直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥;二来是有价格优势  ,压价的折扣空间会比较大  。

            如果内容平台足够成熟  ,流量价格也会变高 ,所以品牌要做到“提前入场”  。

            “完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例  。首先抓住了小红书  ,后面抓住了抖音  ,然后到淘宝直播 ,最后归于私域流量群的运营  。它把平台红利吃得最狠 ,吃得最透  ,吃得最深  。

            但互联网平台流量趋势  ,变化的速度非常快 。小红书、抖音、直播再到私域  ,这四拨红利的切换发生在短短的两年之内  ,这提醒品牌必须加强这方面的敏感度  ,才能从这些变化中找到新的机会 。

            什么是流量承接  ?一个是电商卖货引流  ,另一个是私域流量圈人 。

            当然 ,受平台规则限制  ,这个可能更适合公众号投放的引流  。

            因为私域流量的爆火  ,2019年下半年来也不流行引流关注公众号了 ,而是引导粉丝添加个人号+社群  ,比如可以跟KOL沟通  ,在投放公众号的时候  ,可以在文章适当以福利的形式(优惠券或是赠品)引导博主的粉丝关注 。

            至于怎么盘活这波圈进来的流量  ,我的建议是  ,个人号要做好精细化运营  ,日常不卖货  ,只分享内容  ,提高静默下单比例  ,然后在大促期间放大招统一来一波大的活动刺激交易 。

            社群的运营也一样  ,只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等 ,至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强 ,可以在大促收割前玩个“闪购群”  ,限时几天 ,活动结束群就解散  。

            这个需要结合你们投放的考核指标 ,投放需求不同 ,还有不同的平台输出  ,考核指标也是不一样的  ,以我操盘过的一个项目为例  ,因为我们做的是品牌曝光  ,对带货转化没有需求  ,所以我需要分析的几个指标主要是:

            以微博为例 ,阅读量、转发量、评论量、点赞量  ,还有这个KOL的内容质量  ,粉丝真实评论反馈都是我比较在意的综合指标  。

            分两种情况:

            • 一种是:我们自己主动去挖掘勾搭一些跟品牌调性相契合的博主  ,然后去勾搭他们 ,然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分  ,AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作  ,CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作  。
            • 另外一种是:每次推广完  ,我会要求我的团队建立自己的KOL池  ,这不光是对自己了解行情的一个知识储备 ,也是为下一次的推广合作做参考依据  。

            我们会根据整体投放数据给这些KOL做分类  ,例如  ,哪些KOL适合做品牌曝光  ,哪些KOL适合带货  ,哪些KOL适合什么品类  ,优劣势有哪些 ?都逐一用表格做好记录汇总  。

            如果你有了自己的KOL池(KOL粉丝画像  ,投放记录  ,阅读 ,互动  ,价格等数据的变化趋势)  ,对于下一次的投放就比较不容易踩雷了  。

            虽然这是一个漫长的过程(这跟有多少预算直接相关) ,但是产出比还是很可观的 。

            最后  ,找到合适的推广渠道只是锦上添花  ,一套完整的”组合拳“才是品效合一的关键 :产品是否优质刚需  ,品牌长期建设的影响力沉淀  ,以及用户心智的深耕 ,都会剑指消费者是否为你的产品买单 。

            以上就是今天的关于KOL投放2.0版本的干货分享啦  。

             

            作者:木兰姐

            来源:木兰姐(ID:mulanjie-)

             

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