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快手和淘宝的长期战争

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快手小店一度无法添加淘宝的商品  。

此事发生在2019年12月23日  ,如果不是商家主动爆出  ,用户轻易感知不到 。官方对外解释  ,快手在进行产品升级  。拼多多、有赞、京东、魔筷却可以正常接入  。

这有点反常 ,双方本来关系紧密  。一个月前 ,天猫和快手还在联手打造“双11老铁狂欢夜”  , 快手拿出最顶级战略资源 ,连续11天首页开屏都是双十一的预热广告  ,历史上这是第一次  。

淘宝外链被封的时间点也很微妙  。当时外界盛传快手新一轮融资即将Close  ,关键时刻两个平台关系却遇冷  。

刚刚过去的3月27日 ,淘宝被快手从“小黑屋”放出来  。同样悄无声息 。

一位接近快手的知情人士道出幕后实情  。

去年  ,快手带货页面跳转到淘宝  ,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语 。淘宝或明或暗地挖角快手主播  。用户买东西经常跳到淘宝  ,很可能就不回来了  。平台间争夺用户时长  ,现在要争夺主播资源 。

快手一怒之下  ,决定暂停淘宝外链  。这是个警告  。

过去三个月  ,快手确实也在修改产品  ,目的是在快手小店内就可以完成交易  ,不需要跳转淘宝  。

但快手没有供应链的积累和优势  ,短时间内不可能完全封掉淘宝  。反之 ,淘宝也需要快手的导流作用  。

上述知情人称  ,阿里用一纸广告投放的年度框架协议结束了这场暗中较量  ,据说价格不菲  ,姿态友好  。“诚意十足 ,算是给了一笔过路费  。”

淘宝最大的敌人应该是拼多多  。这种正面战场 ,也是全面对抗  。论电商平台模式  ,淘宝的根基无疑最深 。但如果战火不是在阿里擅长的优势地带呢  ?

直播带货的风潮 ,让战局变得更微妙和复杂  。快手抖音这两个短视频巨头 ,名下共计有7亿DAU  ,底子厚、来势猛  ,这正阿里的核心业务渗透 。

AT争霸的中国互联网行情已经基本锁定 。腾讯的核心能力是流量  ,位于产业上游 ,自带溢出效应  ,可以放水养鱼;阿里则不然  ,它所长的交易端处于产业下游 ,是变现的最理想所在  ,天然渴求流量  ,不自觉地就要划线圈地  ,扩大势力范围  。

与快手这样的上游公司过招  ,在淘宝17年历史上并不是唯一一次  ,也绝不是最后一次  。与淘宝正式掰过手腕的公司 ,除了腾讯百度  ,还有美丽说、蘑菇街  。这个名单还可以再拉长 。

快手和抖音是迄今为止  ,淘宝遇到最强劲也是最麻烦的对手  。

01 电商新玩家:抖音和快手的崛起

泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑这样解释:消费购物本来就有awareness(认知)——consideration(深思熟虑)——purchase(下单)这样的决策路径 。“很多品类天生需要做转化  ,也就是consideration ,不是东西放在那里用户就会购买  。比如高值、非标、需要示范培养的品类  ,天生需要被种草  。在这个层面 ,小红书是大家的鼻祖  。”

他认为  ,过去电商切走的是整个社会报表里的“渠道费用” ,现在内容和直播平台切的是广告费用  。移动互联网时代  ,媒体和渠道的边界变模糊了  。比如直播带货  。

阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接:下一个十年的产业趋势是  ,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购  。原产地直接面向终端用户  ,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容  ,促成购买  ,从而反向推动柔性供应链  。

数据驱动红人产业链服务商火星文化 CEO李浩在广州与一对做服装直播的夫妇打过交道 ,一年拿下100万粉丝  ,在快手的成交额是7000多万元  。短视频种草 ,红人直播带货  ,一套用户运营体系运转流畅  。

最重要的是  ,快手是2017年才启动的直播业务  ,目前为止都不是人人拥有直播权限  。这样的用户体量和速度  ,此前的蘑菇街形态完全不能同日而语  。

从用户体量看  ,快手短视频日活3亿  ,直播为1.5亿  ,是毫无争议的最大直播平台 。在怎么定义快手这个问题上 ,李浩给出的关键词是  ,半熟人社区  ,“快手红人通过多样内容和用户发生互动强关联 。”

所以快手是最有机会搭建生态闭环的产品  。现实语境下  ,这个生态闭环最有可能是直播带货 。

2019年  ,快手直播带货的GMV在500亿左右  。李浩预估  ,2020年快手带货的GMV在2000-3000亿之间 。

与快手的变现路径不同 ,抖音更具杀伤力的武器是广告 ,是偏向品牌快速成长和扩散影响力的阵地 。但最近两个月抖音直播带货的数据也在惊人地增长  。尤其重金拿下与罗永浩的合作  ,显示出抖音杀进电商的决心  。

抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万 ,2019年首场直播带货中  ,一个食品品牌的产品就在清单之列 。该品牌负责人反馈  ,当时在线人数3万多人  ,单场成交不到1000单  。而淘宝带货第一女郎薇娅平均在线人数40万人  ,最差也有二三十万人 。“感觉当时抖音对电商带货没有做好准备  ,效果并不理想  。”

事情在今年发生转变  。

一个40万粉丝的抖音账号  ,单月单品能产出3000-6000单  。虽然不是爆发态势  ,但这个数字相当于淘宝一个腰部网红的带货水平 。也就是说  ,相比淘宝稳定的格局 ,抖音的流量红利仍然存在  。

2019年Q3  ,抖音单月直播收入破10亿元  ,最近两个月这个数字已经超过30亿 。李浩预测 ,今年抖音直播收入很有可能触及500亿  。

抖音有两种带货方式  ,一种短视频挂橱窗链接  ,另一种直播带货 。最近抖音的平台规则在调整 ,比如严打短视频挂链接、好物分享这种硬广  ,没有通过星图下单  ,多半会出现掉车现象  。3月31日  ,快手实施广告新政  ,同样指向短视频中的硬广和促销信息  。

两个最大的短视频平台目的一致:净化内容生态 。他们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容 ,而不是满屏种草  。

同时这也是对商业化的集中管控措施 。除信息流广告外  ,两个平台的电商发力点都锁定直播带货 。

疫情加速了抖音和快手的动作  ,小红书、B站也在高调介入  。直播带货成为全民运动  。

想象下  ,未来随便一个线下门店都有人对着镜头推销商品  ,不必懂电商  ,后台一键搞定  ,这已经是标配  。最大的区别是在哪个平台直播  。

如果抖音和快手成为首选  ,淘宝的用户将在上游被截流  ,结果是沦为货架  。这是阿里绝对不能接受的  。

02 淘宝直播策略大调

关于淘宝直播的最新消息是  ,运营负责人赵圆圆离职 。

奥美出身的赵圆圆  ,四年前从闻仲手里接过权棒  ,捧出李佳琦和薇娅两个超级IP  。在他任内  ,淘宝直播的单场GMV从几亿元被拉到两百亿  ,这是日常峰值  ,不是双十一大促  。2018年 ,淘宝直播GMV为1000亿左右  ,2019年在2500-2800亿区间 。李浩给出的数字是  ,2020年很有可能接近5000亿 。

赵圆圆主政下的淘宝直播  ,成绩炫目  ,未来可期  。为什么在战火四起的关键时刻  ,阿里换帅 ?

一位接近淘宝的创业者说  ,“阿里高层一定是看到直播生态结构的问题  。才决定换人  。赵圆圆出身广告公司  ,擅长营销  ,能打造现象级产品和主播  。但对于腰部网红、品牌来说  ,几乎没有什么好处  。淘宝一定是长尾流量公司  ,不是只要头部流量  。”

一位在天猫开设近20家食品旗舰店和专营店的负责人 ,几乎跟淘宝TOP20的主播都有过合作  。他用头部、肩部、腰部和足部来区分淘宝主播的等级  ,形容不同等级的差别是“子弹头和水平线”  。头部超级猛 ,肩部以下的水平不忍直视  。

2019年9月  ,他们第一次跟李佳琦合作 ,6万支食品1分钟内被售空 。完全被效果震撼  。此后  ,他们也请薇娅带过货 ,单场完成500万元左右的销售额是平均水平  。如果请他给出什么建议 ,那就是跟超级头部主播合作一定要备货充足  。

除了提升销量  ,跟超级头部合作的最大诉求是沉淀粉丝  ,将之留存为店铺的复购用户  。所以直播中往往会被设置“关注有礼”的活动  ,引导粉丝关注店铺  。

肩部级别以下的主播带货水平完全不在一个层级  。比如  ,跟薇娅合作单场保底是100万销售额 ,但类似“小乔”这样的主播单场单品的销售额也就10万 ,差距有十几倍  。

如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作  ,他们会通过大紫达人、萤火虫这样的直播插件 ,考察场观数、同时在线人数、单小时UV等数据  。还要弄清楚目标人群 ,直播前后的带货量差别  ,甚至间隔一天后的销售数量 。综合上述维度的结果再决定是否合作  ,如果数据不尽人意  ,没有坑位费  ,而是纯佣金提成  。

腰部以上的主播他们还愿意花费心思筛选  ,对腰部以下的主播 ,几乎没什么兴趣  。

之所以还会考虑腰部以上主播  ,因为超级头部主播也不是万无一失 。产品被排在什么时间段  ,主播对产品的讲解  ,甚至他们一个表情和动作都会影响销量 。至于利润  ,“就别有太多想法了 ,别亏钱就行 。”

此外  ,跟超级头部主播合作的退货率蛮高  ,有一定的用户是冲动消费下单  。上述食品品牌负责人表示  ,平均退货率在16%-18%之间 。

阿里掌握的数据无疑最全面 。这些现实他们都能看得到  。两三个超级主播吸走大部分资源  ,腰部以下无人问津  ,结果是可能大批MCN机构和主播出走  ,转场抖音快手等价值洼地  。

2020开年  ,淘宝直播的策略大变 。

阿里小二跟少数商家透露  ,他们今年最重要的KPI就是主播开播数  。疫情期间 ,抖音和快手的直播开播率明显高出一个量级 。

之前淘宝对直播的进入设置了很高的门槛  ,被认证机构旗下的主播才能开播 ,现在不然  ,平台注册通过就可以  。去年淘宝的政策是  ,给予新账号三个月扶持期  。但上述食品品牌负责人却说  ,“我们经过验证  ,并不存在  。”

李浩说  ,2019年底 ,淘宝直播的店铺和达人直播数每天超过10万  ,目前这个数量在15万-20万之间  。日活也从去年12月底的1200万跃升至2月份的2000万  。

他认为  ,淘宝的核心策略就是要把淘宝直播形成一个独立的新流量的入口 。一句话  ,自成生态  。因此 ,淘宝直播的DAU、(店铺)主播开播数、GMV成为他们核心关注的指标 。

但对于一个淘宝新店来说 ,没有粉丝积淀  ,起步存在一定的困难  。头几个月是寂寞期甚至尴尬期  。

当粉丝数达到1万人  ,直播同时在线人数会在二三十人  。用业内术语说  ,“你不会觉得太尴尬  。”粉丝数达到两三万 ,系统匹配一定的流量  ,会有100人左右观看你的直播  。此外 ,主播水平、选品  ,优惠力度、标签这些因素都会决定流量多少 。

那位找李佳琦和薇娅带货的品牌负责人说  ,“核心就是 ,你的粉丝越多越好 。”

03 平台之间的长期博弈  ,相爱相杀

如果说淘宝直播有什么软肋  ,聘书创始人穆小斌的观点是  ,主播带货能力强  ,不擅长制作内容  。早期淘宝直播的主播大部分由娱乐主播转型而来  。

第一批拿到淘宝认证的一位MCN机构合伙人告诉「新芒daybreak」  ,淘宝直播最大的问题是  ,种草时间只有10分种  ,即时成交是多少就是多少  ,过后只有回放  。但抖音和快手是短视频+直播  ,如果直播过程中没有立刻捕捉到用户  ,可以通过短视频弥补 ,毕竟后者的留存时间更长 。

但淘宝的基因又决定  ,不可能孵化出一个内容平台  。阿里曾执着于构建社交网络  ,但都不太成功 。

问题来了  ,没有内容就没有用户黏性  ,上游的流量始终要被快手、抖音这样的内容社区所掌控  。对于抖音和快手而言  ,手握流量 ,势必要最大限度在自己生态内完成交易闭环  ,否则就赚个通道费 ,其余拱手让给淘宝 。

这种博弈关系早已存在  ,且是长期状态 。这让淘宝很没有安全感  。

此前不论是封百度搜索还是微信链接  ,阿里态度果决  。美丽说和蘑菇街两个导购网站叫板淘宝的结局也更惨淡 。被迫自建交易  ,合并又上市 ,如今蘑菇街市值仅1亿美金  。

但面对快手和抖音  ,阿里似乎姿态有所放软 。

淘宝现在的基本策略是  ,帮助MCN机构和商家做内容营销  。比如李佳琦  ,淘宝直播的内容被剪成短视频发到抖音 ,一晚上就吸粉100万  ,迅速出圈 ,形成病毒式营销 。此外 ,整合MCN机构和服务商  ,撬动产业  ,做消费者沉淀  。

更高层级的动作是资本联盟 。比如阿里先后战略投资小红书、B站、趣头条等内容公司  。甚至战略投资了薇娅的MCN机构千寻  。

字节跳动和快手  ,在他们很早期的时候 ,阿里就有过投资机会  。

前阿里资本董事总经理张鸿平曾回忆  ,宿华是他的同系学弟  ,快手早期时俩人曾一起回清华食堂吃饭  ,相谈甚欢  。他与谢鹰(原阿里战投部资深总监)花了很大力量争取这个项目  ,在百度腾讯之前  ,阿里给了口头offer ,但因为内部原因 ,几次都没投成  。最终被腾讯捷足先登  。

宿华也没有斩断与阿里的联系  。在宣布拿到腾讯投资4天后  ,他就成为湖畔大学第三期学员  。

至于字节跳动  ,现在阿里战略投资人提及都愤懑不已  。今日头条早期的时候  ,阿里集团就注意到这个项目 ,一位阿里战略投资人说  ,“大家可能觉得价格有点贵  ,但我心比较大  ,放点钱没问题 。”但因为杭州和北京团队分工协调的问题  ,就没有下文  。

不过被称作“阿里系”资本的云锋基金在2018年10月 ,成为字节跳动的投资人  。当时财新报道  ,一位今日头条的投资人认为  ,张一鸣对电商显示出兴趣  ,与阿里一战只是时间问题  。

现在的形势是  ,抖音在直播带货板块还没有树立假想敌  。毕竟这个产品和其母公司最大的收入来源是广告  ,且抖音的第一大广告主是淘宝  。红人短视频和直播带货 ,绝大部分依然要链接到淘宝 。双方背后的资本关系也有一定的缓和作用  。

快手与淘宝的关系则要更微妙 。一位接近快手的创业者评价:双方亦师亦友  ,既是伙伴也是对手  。长期看  ,在微信直播崛起之前  ,快手可能是淘宝直播最有竞争力的对手  。

表面的现状是  ,双方互相需要 。

淘宝是快手很重要的广告金主  。2020年淘宝投放的年度广告框架体量比2019年增幅更大  。2019年  ,拼多多是快手的第一大广告主 。淘宝的动作让2020年谁是快手的投放之王成为悬疑  。

快手则缺乏完善的供应链、履约等电商体系 ,短时间内追平淘宝、拼多多几无可能性 。所以也需要淘宝  。

他们也在提防彼此  ,暗中加速弥补自身短板 。

淘宝正积极构建独立的直播生态 ,对薇娅、李佳琦等头部主播有独家要求  。淘宝一旦在直播带货的战场失手  ,意味着将退后成为电商货架  ,“货找人”的模式上  ,抖音、快手将成为用户直接面对的平台  。

快手则在加强电商基础设施建设  ,比如提升快手小店体验  ,交易闭环独立完成 ,不用外跳  。另外拓展品牌和供应链合作 ,打通商家号和小店的体验  。这样的基础设施建设  ,抖音势必也会跟上  。

一位电商投资人的观点是 ,直播带货核心还在于供应链  ,离不开支付、履约和物流这套东西  。抖音和快手如果只是停留在单品阶段 ,体量不够大 。如果真的想跟阿里对着干  ,做出一套基础设施来  ,那就是另外一个故事  。

 

作者:新芒

来源:新芒daybreak