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          1. 关于营销推广的这10个误区!

            • 时间:
            • 浏览:15781

            2020年  ,风险与机会并存  。

            从目前看  ,全球疫情严峻  ,消费安全感尚未到来 ,大部分非刚性消费持续滞后  ,需求萎缩加之外需乏力  ,国内消费市场竞争也必将更加激烈  。

            对市场人而言  ,挑战也持续加剧:

            如何能精准刺激消费心理  ?

            如何更有效和目标用户沟通  ?

            每一分钱是否能花在刀刃上  ?

            ……

            焦虑情绪下  ,各种观点、理论、方法也层出不穷  。

            近三个月的时间观察、实践以及同行基于实操结果的交流  ,我们发现  ,在变量之中  ,很多事情反而能够看得更清楚:

            包括误解和谣言  ,也包括机会和红利

            哪些事情值得做  ,哪些事情值得观测和谨慎  ,我们要警惕的思维范式和要反思的实践有哪些  。

            值得做一个系统梳理  。关于营销的这10个误区 ,分别是:

            1、品效合一

            2、直播带货万能说

            3、koc

            4、我说的时候  ,你在认真听

            5、理性决策人

            6、花小钱、办大事

            7、念slogan

            8、铺路式营销

            9、B站

            10、模块化分工

            一、品效合一

            应该是从17年到现在 ,营销圈最热门的议题了  。

            去年有人说  ,裂变可以做到品效双赢呀  。然而裂到现在 ,成功的业务寥寥无几 。

            今年有人说  ,直播能品效合一  !比如老罗这场直播  ,可不是品效都有  。

            说这句话的人  ,我觉得根本没有认真看这场直播 。

            在直播开头 ,老罗就说了  ,我们首次亮相  ,选的都是知名品牌  。

            不好意思 ,没有品牌知名度  ,这场秀的门槛都迈不进  。

            那能迈进的品牌  ,就能品效合一了吗  ?

            从带货销量看  ,据说前三位都还不错 。

            品牌呢 ?我们看了这些品牌的百度、微信指数 ,绝大部分都是从当天高峰后面迅速跌落  。并不能看作品牌力的提升  。

            以石头扫地机器人为例

            直播卖货说到底  ,还是效果端的收割  。况且老罗这次  ,事件营销的属性更大  ,并不是典型的直播卖货 。

            具体逻辑留到第二部分细说  。

            先说品效:

            品效合一  ,从中短期看  ,能实现的路径就是:量变迅速引起质变

            没错 ,就这么简单粗暴  ,只有巨量而正确的砸钱推广  ,带来品牌和效果的双丰收  。

            具体分两种情况:

            一、从品牌端  ,巨大投放  ,无论是品牌铺天盖地推广 ,还是借助大平台、大流量、大资源集中轰炸  ,这是唯一能驱动品牌带动效果的动力;

            二、从效果端  ,花大钱补贴  ,无论聚划算还是拼多多  ,靠让价吸引巨大流量且持续一段时间  ,为自己打造出【性价比】、【实惠】标签 ,这是唯一能驱动效果反推品牌的推力  。

            以上两种方式  ,都是因为一端发力足够大  ,引起了另一端的反应  。

            ——对大投放而言  ,虽然大部分人  ,从心智到转化需要时间  ,但也有人更冲动、容易影响  ,或者广告正好打中这部分人的需求  ,虽然比例不高  ,但因为基数实在大  ,仍能表现出来对效果有强力拉动  。

            ——对大补贴而言 ,因为让利幅度大  ,补贴持续时间相对大促更长  ,在消费者心中树立起#优惠#、#高性价比#的形象 。

            这是目前看到的  ,唯二真正品效达成的方式 。

            除此之外  ,要在一次传播、一个广告中  ,实现品效两个目的  ,基本不可能  。原因很简单  ,任何信道都存在一个固有的通道容量  ,信息传输的速度不可能超过信道自身的容量  。我们在沟通的时候  ,想在尽可能短的时间内传递多重信息(品牌信息+效果引导信息)  ,就会容易出错 ,最后一件事情都说不请  。

            但是  ,拉长时间维度  ,品效合一肯定是可行的:持续建立品牌护城河  ,并扩大销售渠道和触点  ,加之产品力  ,形成品效协同的良性循环  。

            总是贪图捷径的心理要不得 。

            商业世界 ,并没有那么多捷径可以走  。

            二、直播卖货万能说

            直播卖货不是万能的  ,不做直播卖货也是万万不能的  。(注意  ,这里说的是直播卖货 ,不是说这直播这种形式  。)

            打个比方  ,直播卖货补足了线上购物的导购缺失——类似百货的柜姐和卖场的促销喇叭  。

            ——柜姐的作用在于临门一脚  ,面对面、对话式的安利产品  ,讲述个人体验  ,给予一些私人折扣或者赠品  。李佳琦薇娅也好  ,店铺自己的主播也好  ,都有这个作用 。

            有的时候  ,可能是逛街的无意时候看到 ,就和柜姐聊聊(刷抖音、快手)  ,有的时候有明确购买目的 ,直接杀去专柜(进店铺或商详页)

            ——促销活动意在释放低价抢购的信号 ,类似大超市扯着喇叭喊今天鸡蛋最低价 ,一些时间充裕的人就开始排队买  。头部主播们释放的就是这个信号  ,我有全网最低的价格  ,快来快来  。

            第一种直播(柜姐作用)  ,应该属于电商标配了  ,对增加转化、增强粉丝粘性以及新品推荐都会发挥很强的作用 ,尤其感官冲击力强的商品;

            第二种直播(促销活动)  ,主要作用在于在爆款引流(就像超市靠超低价的鸡蛋拉客 ,让大家在超市转悠转悠就不知不觉买了一堆)和清库存(类似季后清仓大甩卖)

            这些作用都很有用 ,如果还没采取行动 ,建议赶紧做起来 。

            然而  ,直播卖货并不是万能的  。无论以上哪个目标  ,它的作用都在于销售这一端做收割 ,替代不了品牌认知、市场推广和心智影响 ,这里 ,我也大胆说个题外话  ,直播卖货的带货数据好  ,但其实也并没有甲方想象的那么好 ,黑产几乎是业内从头部到腰部主播都心照不宣的秘密:

            投放的一部分费用  ,用于主播刷单 ,刷单能获得平台流量加权推广  ,加推后以此吸引真实流量促销售  。

            因此  ,总结一下 ,就是直播卖货要做 ,对销售有帮助  ,但不能夸大作用 ,也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通 。

            换个角度说  ,如果建立好品牌认知  ,在直播的收割效应也会更明显  ,因为如果沟通双方对所谈论的事情在理解上的一致性越高(对品牌有认知和信任)  ,互信息就越大  ,沟通的效率更高 。因此 ,对熟悉、信任的品牌  ,直播能发挥更大的效率  。

            而对新品、粉丝不熟悉的品牌  ,据我们观察 ,主播在直播的过程中  ,也会有意淡化品牌 ,强调功效和价格 ,这就意味着这价格要有更大的补贴  ,同时品牌也难以被粉丝记住  。

            三、koc

            koc本身并不是营销黑洞  ,但具体到Koc的使用方式  , 还是存在不少错误判断决策  。

            在具体展开之前  ,先说一个理论  。

            个人的表达如何能产生积极有效的影响  ?

            第一、在于这个人本身属性

            从信息对人的影响上看  ,互联上数量占压倒性的大众意见 ,对我们的影响  ,远没有想象中那么大 。事实上  ,一个权威人士对改变我们想法的作用要超过成千上万的草根  。

            这个道理在营销领域其实被广泛使用  ,有投放经验的人都知道  ,看似找头部媒体、头部意见领袖价格很贵  ,但远比找一堆中腰部的实际性价比更高  。

            那为什么还需要KOC呢 ?

            因为第二个对影响力产生作用的重要因素  ,是表达方式  。

            在职场上  ,大家有个共识是:对于重要的事  ,面对面沟通的效率远大于电话、电话又大于纯邮件或者线上沟通 。

            诺贝尔经济学奖获得者罗伯特J希勒  ,发现了这样一个事实  ,94%的人购买股票的决定 ,不是根据新闻  ,而是亲朋好友的推荐 。

            因此 ,能更近距离、更有人情味、甚至面对面的表达  ,威力非常强大 。

            其实最厉害的koc  ,就是那些老年人保健品推销员 ,这些人挨家串门的聊天、举办培训班沟通、日常嘘寒问暖 ,把口头威力发挥到最大 。

            但是这里  ,值得注意的是  ,这些koc能够建立起频繁、亲切、熟悉的沟通范式  ,才能发挥作用  。

            这就决定了  ,比如在微博、在抖音找500个koc一次性合作  ,通常是无效的做法  。这些人远不如权威人士产生的作用 ,而且只是在公域一次性沟通, 沟通的方式还是简单粗暴的告知  ,基本不会产生作用  。而只有培养一批熟悉业务(最好是自己员工)  ,能和同一受众重复、频繁沟通的私域koc  ,才能发挥作用  。

            Koc是养成游戏  ,不是投放策略  。

            对同一家公司来说  ,养成需要时间  ,这部分koc的数量是有限的  。而要维护koc的成本也不小  。因此 ,重视频繁复购或者客户终身价值管理的公司  ,培养koc理所应当 ,但并不是所有企业  ,都要把精力和资源重点投入在koc上 ,更不能直接把koc当成投放策略 。

            提个醒  ,找一堆koc投放 ,这是内容平台和社区大力推荐的投放方式 ,因为头部僧多粥少 ,变现空间有限  。希望你们来投一堆中腰部  ,不仅增加现金收入  ,还能带动更多koc入驻和发布内容  ,活跃生态 。

            别被他们轻易忽悠拉  。(划重点  ,这里可能要考  ,哈哈)

            下面两个误区和偏见  ,可能长时间都存在  ,但在目前舆论复杂、观点和情绪激荡的情况下 ,更容易给营销造成损失  ,写出来的意义也是提醒同行和自己 。

            四、我说的时候  ,你在认真听

            没有多少人会对你的产品和品牌抱有很大的兴趣和忠诚  。更别说广告了 。

            这个共识说起来其实很多人都有 ,只不过实际操盘的时候总是会忽视 。

            好像用户们伸长脖子  ,像电影院里排排坐坐好一样  ,等着你的广告  。

            别笑  ,真的  ,很多人潜意识都是这么想的  。尤其大公司  ,有的时候不自觉的以为 ,我有个风吹草动  ,理应大家都感兴趣  。

            事实上  ,舆情很残酷 ,尤其今年上半年  ,几乎每周都有热点  ,情感观点激荡 ,稍不留神用户的注意力就完全转移 。

            因此 ,我觉得在设计营销内容的时候(无论视频、图片、新闻还是其他)  ,都能提前做一遍预想:谁会注意到  ,哪些内容能吸引人看到第五秒 ,广告出现后怎么样让大家不反感……

            当然  ,也有不少品牌广告能做到  ,让用户认真听、认真看:

            要么品牌特别牛逼  ,比如苹果、华为

            要么广告特别有价值 ,比如非常具有搞笑、有趣、共鸣、知识、审美价值等

            其实在这里  ,还想说一下直播(不是卖货)和互动视频  ,因为边看边互动  ,而且是强互动  ,注意力在整个过程中都不会轻易流失 ,逼迫你认真看下去 。我们判断会是非常重要的内容营销形式  。

            五、理性决策人

            在疫情期间 ,大部分人也应该更清楚的认知到:

            绝大多数的购买行为 ,不是理性驱动 ,更不是理智决策  。

            否则 ,为什么会有不理智的哄抢和囤货  ,甚至双黄月饼搜索量都提升了呢  ?

            很可惜 ,做市场推广的时候  ,很多人又不由自主地建构了一个【理性人假说】  ,希望消费者精明、清晰、冷静分析后  ,笃定地购买了你家的商品  。

            通常做法是  ,仅仅把广告卖点和产品功能优势当做唯一武器  ,甚至把和竞品的竞争优势(这种优势可能非专业人士都难以感知)当做最强炮火  。

            这种思维  ,本质上是违背科学的 。

            早就有研究发现 ,在一个人决定买与不买的过程中  ,人脑两个区域起到了关键作用:第一个区域是『伏隔核』  ,主要提供愉悦感  ,当看到喜欢的商品 ,就会变得很活跃 。研究发现 ,这个区域越活跃  ,越可能购买;另一个区域是【岛叶】  ,当人变得痛苦或者不愉快  ,岛叶就会活跃  ,人就不太可能购买  。

            如果人面对买与不买的纠结时  ,这两个区域都很活跃 ,最终决定  ,要看哪个区域更活跃  。

            这个实验说明  ,人们购买决策是两种感情的较量  ,正面感情超过负面就买 ,否则不买  。理性的作用对感情提供信息和辅助  。

            所以 ,商家要说服客户 ,不应该直接就罗列数据、依据、卖点  ,而应提供足够的动机、提供正面诱因 ,并减少负面情感因素的影响  。

            从实践看 ,有一种做法很值得借鉴  ,就是不去说产品本身的优势 ,而是给用户故意讲一个不够完整的故事(缺少解决方案)  ,这个故事的答案 ,需要让用户自己找到  ,品牌只提供线索和路径  。

            可以关注一个叫【野兽生活】的品牌 ,主要做生酮产品 。这个品牌十分擅长讲这类故事  ,讲生酮带来生活方式的变化、让人更健康、感觉更好  ,前期就是不提自己的产品  。看到的人想要了解 ,那欢迎你自己去找吧  。

            这个品牌现在已经是轻食行业top5了 。

            六、花小钱 ,办大事

            老板们都希望可以花小钱办大事  。

            但实际上  ,这样的几率有 ,不过不确定性大  ,可遇不可求  。

            无论是捡漏的资源  ,还是刷屏的创意  。都是小几率  。

            真正花钱的厉害之处在于:

            花大钱能办成特大事  ,一个钱当好几个钱用  ,获得巨大溢价 ,拼眼光和判断力  ,以及执行力  。

            花小钱能办中事 ,钱不算多  ,但声量对比同行  ,更大 ,更在圈层引起反响  。考验的是用户洞察、创意策略和执行力 。

            持续花小钱 ,能积累成大事  ,比如持续的品牌IP建设  ,每次投入不多  ,但积小成多、滴水穿石 ,逐渐构建出鲜明的品牌形象  ,成为重要品牌资产  。

            这三件事 ,看起来容易  ,但其实很难  。需要厉害的判断力、出色的营销策略和洞察 ,以及持之以恒的高水准产出  。

            七、念slogan

            很多非营销背景的人会说  ,直接点呗  ,把产品主张直接浓缩为一句slogan  ,再把slogan说给每个人听不就行了 。

            本来嘛  ,信息量越少越好啊  。

            这首先是一个认知的误区  。

            信息量才不是越少  ,越明确 。

            实际上  ,因为信息在传递过程中  ,不可避免地受噪音干扰 ,如果一段信息编码过于简单  ,很容易受噪音影响被误判 ,反而如果一段信息编码是由更长的字段  ,即使里面1、2个字符被错看  ,你也能大概理解是啥意思 。

            所以  ,克服噪声的正确办法  ,就是增加信息的冗余程度 。

            这和我们日常对话非常类似  ,我们日常交流都有很大的冗余度 ,有的时候还叽里呱啦重复几遍 ,即使有几个字没听清楚 ,也能大概理解啥意思 。

            所以  ,想让别人充分理解 ,应该提供一定冗余的内容  ,并且多说几遍  。

            尤其现在 ,品牌权威性解构  ,媒体碎片化  ,品牌越来越需要让用户理解自己想说的内容  ,除非巨额广告费  ,谁也没办法记住和理解slogan  。每个品牌都应该思考 ,该怎么让用户真正理解、记住想传递的信息  。

            有一种高效的方法是:

            你怎么日常和朋友对话的  ,就怎么和用户对话  。

            正常的对话不是对着你朋友说一句slogan ,而是用彼此能理解的语言  ,反复说几遍 ,保证大家都能了解其中的意思  。

            钉钉在B站的系列视频、小红书种草、话题营销、有意思的短视频……都是这种这个道理  。看似内容不少 ,并没有非常直接、惜字如金的沟通  ,但被证明  ,是更有效的沟通  。

            伴随着权威媒体逐渐消解  ,一句slogan搞定一切的方式早就不存在了  。

            八、铺路式营销

            不好意思  ,对这类营销并没有找到一个专业的代称  。

            于是我自己给它发明了一个词——铺路式营销  。

            因为最近发现  ,挺多人在制定营销策略或者推广任务的时候 ,都有铺路的思维:

            就是看有哪些渠道能触达 ,然后把这些渠道规划清楚  ,再把内容散发出去  。

            市场推广工作就变成了一个铺路的工作 。

            然后把渠道费结算一下、看一下内容有没有发 。Over 。

            问题在哪儿呢  ?

            在于:你把道路铺好 ,路那头是受众 ,理想情况是想把信息传输给用户  。然而一个受众每天经过无数条路  ,看似触达到 ,但其实大多数情况下  ,都变成无效信息被忽略了  。

            这部分【触达】其实就是凑数而已  ,用于项目结案和汇报  ,实际作用微乎其微  。

            和铺路的思维相对的  ,其实是看重人而非渠道  。

            设计营销方案  ,应该模拟人的路径:

            目标用户会关注什么话题、会经过哪些触点 ,容易被什么吸引——在这群人的路径上不断设计触点 。

            有人说  ,这不就是大数据精准营销吗  ?

            没错  ,可问题是  ,巨头名下  ,各APP之间数据并没有打通 ,你可以在阿里生态、腾讯生态里实现路径管理  ,但是用户用了其他APP ,不就没办法追踪了吗  ?

            另外 ,用户触点太多了 ,线上线下、手机电脑  ,还有个人社交、口头传播等  。

            所以 ,还有一种思路是在这些人可能聚集的广场上  ,打造出一个吸引人的【冰淇淋车】——爆款内容、热门事件、有趣话题  。让人们情不自禁的围过来  ,花钱 ,感受完了还给朋友们推荐  。

            这就是爆款和内容营销的意义所在  。

            下面会说一下B站  ,也是最近特别热的营销阵地  。我的结论来自实操经验和效果  ,以及和业内朋友的沟通  。估计比较有争议性  ,也欢迎大家留言讨论 。

            九、B站

            最近关于【再不去B站  ,你会错过对年轻人机会】这类文章层出不穷 。说实话  ,我对这种恐吓式的说法一直非常反感  。包括之前的增长黑客、裂变、品效论  。

            题外话  ,强烈呼吁业内多一点怀疑和思辨精神  ,不要人云亦云啊  。

            对年轻人营销=去B站做营销么  ?

            在此之前  ,让我们先了解B站  。

            第一、B站用户集中年轻人不假  ,但并不是全部年轻人都在B站  。有一个事实是  ,B站和知乎的用户高度重合(不是小红书哦 !)  ,重合到两家公司都觉得【知乎B站 ,必有一战】  。然而  ,营销圈里普遍觉得知乎做营销难度大 ,尤其做内容营销 。那B站就会容易么?

            亘古不变的道理  ,说服精英比说服大众难多了 ,无论是大学生还是小学生  。

            我建议大家去B站看一个up主的视频 ,标题大概是《抖音、快手和B站的小学生是什么样的》  ,里面的B站小学生 ,在讲成年人可能都听不懂的少儿编程  。总体来说  ,因为用户属性和圈层文化  ,B站的视频质量是精而优  。整体用户知识素养、眼界和审美能力也高 。这部分人 ,其实是最难被打动的人  。

            而对品牌主来说 ,要在B站制作非常精良而且时长不短(无法批量化制作)  ,本身难度不小  ,如果和up主合作  ,说实话 ,价格真不便宜  。

            所以 ,选择B站触达年轻人  ,难度大  ,性价比并不高(想想知乎)  。相比而言  ,抖音、快手、小红书的难度明显低得多  ,还能批量化生产内容 。

            当然  ,人群特别精准(比如娱乐影音、知识服务、部分美妆穿搭等)或者特别财大气粗(比如阿里系)的玩家  ,可以不疾不徐  ,把B站作为一个和年轻人培养感情的阵地  ,但对大多数产品和服务来说  ,即使用户是年轻或者要触达新用户  ,为什么不选择更高效、更便宜、更好执行的阵地呢 ?

            诚然  ,有人玩得很热闹  ,但我们在研究一个平台的时候  ,永远不要看最头部的玩家  ,  ,而是看这个平台商业模式是否能服务更多的商家 ,且处于良性循环  。

            营销不是为了创新而创新 。

            而是为了商业目标(无论长期还是短期收益)而采取最高效的方式  。

            十、模块化分工

            传统市场部 ,或者说现在大部分市场部还是按照职能模块分工:

            做媒介、做品牌、做新媒体、做活动、做效果渠道……

            这样分工的弊端也越来越明显:

            因为  ,在不断变化的环境中  ,新模式、新机会层出不穷  ,这种分工体系下  ,一个固有的职能部门 ,很难立马适应新需求或者找到新的突破口 。

            现在营销的反应速度越来越快 ,对营销人的要求也更综合  ,如果局限在一个很窄的领域里  ,对个人而言也是十分危险的  ,因为很可能你胜任的  ,已经不再重要  。

            我们生活在一个加速的时代 。

            这个时代  ,游击队往往能战胜正规军  。壁垒森严的等级制度  ,往往不堪一击;灵活而扁平组织  ,转头快  ,能力综合 ,更佳游刃有余  。在若干扁平组织中  ,往往还能孕育出新的力量  ,给整个组织带来生机和活力  。

            因此 ,团队最佳的组合模式  ,是按项目更灵活地组织  ,而不是传统的分地盘、划界限  。这样保持流动性  ,能最大程度激发积极性和空间 。给优秀人才更多的成长机会  。

            最后  ,谈谈个人  。

            我认为  ,对市场人个体而言  ,最佳的人才特征是:

            ——核心能力突出 ,能打硬仗

            ——综合能力不拖后腿

            ——具备软实力

            在营销领域  ,需要具备核心能力  ,这是个人的不可替代性所在 ,这部分能力并不是学术上的能力 ,而是能够在任何时候实际发挥出来  ,打硬仗的能力  ,比如用户洞察、数据分析、精准营销、创意策略、商务资源等  。

            综合能力不拖后腿  ,指的是营销基本功扎实  ,拥有基本素养  。对于其他领域可能不是最胜任  ,但也能扛  。

            软实力指的是逻辑、沟通和学习、抗压能力  。

            当然  ,在一个好的组织生态里 ,能良性促进这些能力的积累和增长  。

            什么是好的团队呢  ?

            当临时有一个紧急任务来  ,负责的成员发现是之前没有接触过的新领域

            第一时间 ,ta会是反思:为啥我居然不熟悉 ?

            第二时间:ta会马上思考  ,怎么能在最快时间上手  ,这和我擅长的领域有什么关联 ?

            而不是:为啥是我来做  ?

            十一、总结

            1、品效合一:中短期唯一能实现的路径是量变迅速引起质变  。巨额密集广告投入引起效果端反应  ,或者密集低价补贴形成高性价比的品牌联想  。

            (这里不要误解:那是不是除了大手笔投广告  ,别的可以不要做了 ?并不是 ,长期的品牌建设和积累  ,才能在更长久的时间实现品效良性提升 ,品牌护城河也不是靠广告就能砸出来)

            2、直播卖货万能说:直播卖货是收割作用 ,类似商场的柜姐和超市卖场的促销员  。前者作用在于促进销售转化 ,后者在于释放低价信号  ,作为爆款引流和清仓 。

            3、koc:koc是不是投放策略  ,是养成策略  。不要在公域流量平台散投koc  。

            4、我说的时候  ,你在认真听:没人很关心你的产品和广告  ,除非品牌特别牛逼 ,或者内容特别有价值  。

            5、理性人决策:人们购买决策是两种感情的较量 ,如果商家要说服客户 ,应该提供足够的动机、正面诱因 ,减少负面情感因素的影响  。

            6、花小钱办大事:这实在这可遇不可求;真正厉害的是:花大钱能办成特大事;花小钱能办中事;持续花小钱  ,能积累成大事

            7、念slogan:现在的沟通不是对着用户说slogan ,而是用彼此能理解的语言  。

            8、铺路式营销:把信息铺在各条路上输出的方式  ,很可能造成无效触达  。要么研究用户的路径来有效触达 ,要么在目标人群聚焦的地方用内容吸引关注 。

            9、B站:影响精英总是比影响大众更难  ,无论是大学生还是小学生都是如此 。营销不是为了找新阵地、而是要找效率最高的阵地  。

            10、模块化分工:在一个加速的时代  ,游击队能发挥的效能  ,远高于等级森严划分清晰的组织  。营销人的最佳能力组合:突出的核心能力+综合能力不拖后腿+软实力  。

             

            作者:市场部网

            来源:市场部网(scbw2006)