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          直播的7个卖货爆火公式

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          现在直播也是当下争议超大的赛道之一  。

          一方面  ,疫情期间直播成为许多企业渡过危机的重要工具 ,加上罗永浩投身直播卖货  ,让这个赛道如烈火烹油;另一方面  ,一些市场从业者也在diss“只有无能的市场部  ,才会热衷直播带货”、“直播带来的不是品牌效益  ,而粉丝可能只是被主播或者主播人设吸引”等等  。

          但其实 ,直播不仅仅是卖货 ,也是营销  。仍以4月1日罗永浩首场直播为例 ,全网聚焦之下  ,信良记、奈雪的茶、钟薛高等小众、网红品牌百度指数呈倍数增长 。小米、吉列等有话题的产品多次喜登微博热搜 。

          吉列4月1日微博指数

          一个产品的用户  ,可以分为偶然用户和必然用户  ,直播更大的价值在于通过一种面对面的实时交流  ,用更为直观的交互和展示  ,和极有感染能力的点评  ,帮助品牌去获取更多偶然用户  。也就是大家常说的直播“种草效应”与“品牌效应”  。

          在本周  ,见实会将目光聚焦在直播卖货这个细分赛道上  ,连续约其中各个关键环节的创业者们深聊其中的机会和方法论  。作为开篇  ,我们约到的是微播易CEO徐扬  。从2016年开始  ,徐扬就在全力推动直播、短视频营销  ,到现在已经策划、执行了超过8000场商业直播  ,这一次  ,我们聊的话题聚焦在如何打造一场爆款直播  ,及许多企业常见的误区会在哪  。甚至微播易还分享了自己梳理的7个爆火或沉默公式  。不妨一起:

          一、直播爆款的三要素

          爆款有偶然的因素  ,也有必然的规律  。如何打造爆款  ,首选需要回归卖货最本质的三要素:人、货、场  。

          1.  人:找到“偶然买家” ,需借自媒体效能

          品牌想做短视频电商之前 ,首先要想清楚三个问题:

          你是谁  ?

          你想影响谁  ?

          你要带来的价值是什么  ?

          卖货的两端  ,是“关键人”和“买家” ,整体结构在于如何利用“关键人”去影响你想要的买家  。这些可以影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的员工、柜姐  。但他们在不同的场、不同的货的变量下  ,带货的效果是有较大差异的 。

          带货是综合因素促发的结果  ,从买家的角度来看  ,大部分买货的人都属于必然买家  。在一些柜姐、老板卖货中 ,用户本来就喜欢这个品牌  ,本来就已经加入了购物车  ,这样的买家购买意愿很强烈  ,企业只需要合适的让利 ,就能够促使他们买单  。但这种促销的本质 ,其实是在透支产品的品牌影响力  ,用利润换销量  ,与直播带货无关 。

          而自媒体才是激发未知增量的途径  ,是决定“偶然买家”的关键人  。

          头部达人(或明星)最大的价值在于覆盖圈层更广 ,用极强的曝光能力  ,创造社会效应 ,推动品牌面向更多用户  。

          中腰部达人在于与垂直领域的影响力  ,用更接地气的“真人用户”感知  ,塑造更强的信任感  。在多场景中打造多元内容  ,激发用户的共鸣  ,种草效用较为明显  。

          如何选择影响“偶然买家”的关键人 ?

          首先  ,肉眼可以帮你去判断一部分:比如看账号日常的广告比例  ,比例越高的相对质量会差  ,粉丝将对账号产生“免疫系统”  。其次  ,看互动内容  ,是水帖还是真实反馈 ,有无密切互动  。再者他的橱窗产品进一步的看销量考察 。

          然而在肉眼观测几轮之后  ,品牌依旧会踩坑  ,无法找到匹配的那个“人”:

          他的用户是你的目标客群吗 ?他近期的阅读数据怎么样 ?用户互动好不好 ?服务如何  ?有没有被客户频繁投诉  ?

          微播易基于交易平台优势提供全息的自媒体评估选择

          2、场:摸清你是哪个“场”  ,别做卖货无用功

          从批发市场到淘宝再到拼多多  ,再到现在以快抖为代表的社交、短视频 ,每一个时代都在构建新的卖场 。

          短视频在激烈竞争中  ,风格各异各显神通  ,所以这些卖场也在分散化、区域化、个性化  ,未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态  ,如果你没有正确了解这些场的人群及变化  ,所有的方法论都是徒劳 。

          微博:微博橱窗+直播带货  ,信息开放的舆论场  ,热卖品类是:服装穿搭和生活日用品;

          抖音:头部主播相对集中 ,日用百货+服装占比高 ,商品价格集中100元内;

          淘宝直播:商家、达人内容推动流量留存  ,大主播收割大销量;女性剁手明显  ,穿搭是第一优势品类  ,珠宝亲子位居其后;

          快手带货:去中心化的社交分发为主 ,带货主播相对多元、分散  。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货;

          腾讯看点直播:打通公众号+小程序+直播  ,用私域的方式  ,去调动微信生态内资源 ,适合强关系、重信任的推广 ,目前母婴类产品卖货效果极佳;

          拼多多:低价白牌促销打折为主  ,平台商品较多  ,低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用;

          小红书:流量精准、用户活跃度高、女粉多  ,畅销的为品牌货  ,进口货、时尚潮流、有调性  。

          人、货、场的高度统一  ,是卖货爆火的必备条件   。货的不同、人的不同  ,需要的场也不同  。我们可以通过下表 ,去找到自己“货”的营销路径  。

          3、 货丨人、货、场有机结合  ,都有爆的可能

          在所有的短视频爆款产品中  ,最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌 。 符合“多、快、好、省”四个特点的产品  ,是最容易被用户接受的 。

          多:货存量较大 ,产品品类丰富;

          快:快消品  ,下单快、物流快  ,购买流程短;

          好:具备产品特色  ,颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好;

          省:价格200以下  ,能够通过用户对自媒体的信任  ,迅速出货;

          此外  ,线上卖货也许有幸运 ,但走到最后 ,“火爆”的结果是必然  ,绝非偶然  。保障一次直播带货的成功 ,每种“货”都有它独特的爆火路径  ,微播易有梳理出一些公式 ,一共7个能火或者不行的组合:

          特色货+IP大咖+不打折=能火爆

          一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

          大牌货+柜姐+低折扣=火爆

          特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

          知名货+柜姐+中腰部=火爆

          新货+柜姐+素人+不打折=无用功

          一般货+素人+不打折=等死

          例如花西子浮雕彩妆盘推广  ,采用全领域自媒体资源策略  ,以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖  ,美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草 ,尾部达人及素人配合晒单  。

          在推广中  ,花西子采用了“73法则”  ,前期大量的在短视频平台进行产品种草  ,使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望  ,中后期重点通过直播批量收割转化  。最终产品销量持续走高  ,口碑爆棚  。

          二、品牌投直播 ,还存在哪些误区

          1、误区一:直播卖货是万能药吗  ?

          醒醒 。

          直播之所以能够爆火  ,其本质是打通了种草和买断的销售闭环  。直播卖货的优势 ,在于环境、氛围的购买刺激 ,最重要的是直播渠道中的折扣价格优势  。在单次销售中 ,品牌可能会获得足够多的销量  ,但尾部效应很短 。

          心理学上有个著名的“阿伦森效应”:外部的刺激减少后 ,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极 。也就是说  ,脱离了直播  ,正价下的品牌吸引力将面临崩坏 。过度的低价依赖 ,导致回到正常价格后  ,购买的消费者越来越少  。况且随着直播带货的热度攀升  ,营销成本也即将加剧  ,单次效应并不能帮助品牌做可持续的增长手段 ,很难形成品牌资产 。

          所以最好的带货模式应该是  ,先靠短视频激发产品认知  ,再用直播促销、折扣收割  ,最终留存内容持续背书  ,形成良性的营销循环 。

          通过产品内容及匹配度较高的自媒体  ,进行品牌的整体曝光及测评、展示、体验等形式的种草  ,带动起整个品牌的知晓度  ,减少用户同类品比较的时间  ,再在直播中  ,用折扣等方式  ,释放用户的购物冲动  。将折扣内容(直播内容)留存  ,让用户产生关注与期待  ,逐步用产品依赖代替折扣依赖  。

          用永动机式的短视频种草  ,配合兴奋剂式的直播卖货  ,将更有利于品牌发挥营销效能  。

          2、误区二:美妆是最带货的品类  ?

          李佳琦的出圈 ,让直播带货大火一回 。也正因为在美妆领域的专业度  ,更多品牌坚信美妆品是“最适合直播”的产品  。微播易有一次内部调研  ,投选“大家觉得短视频直播带货最多的品类是什么”  ,最终结果显示  ,78%选择了美妆日化 。

          据抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播销量榜统计 ,直播品类占比中  ,产地直销(农产品、山货等)高达35%  ,日用百货、食品饮料销量占比均为25%  ,美妆产品占比约为10% 。

          在生活回到“原始”的阶段  ,用户的理性需求被再一次放大 。由于食品单价较低  ,又成为用户的刚需  ,用户将更有精力将感受与需求聚焦在此  ,将是整体行业竞争与机遇交融的阶段 ,产品洗牌将更为明显  。

          以食品饮料为例  ,成年女性为主要消费人群 ,Z世代、小镇青年、银发人群三大人群的消费份额也在不断的增长当中 。而这类人群正是最适合用短视频和直播去开拓的领域  。

          3、误区三:快手比抖音更适合卖“农副产品”  ?

          快手的扶植政策及老铁基因 ,似乎更适合农副产品、原产地的直播环境  。但自从抖音、头条等平台发动“战疫助农”活动后 ,局面发生了一些改变 。

          数据显示  ,自“战疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、抖音上线以来  ,已帮助供需信息匹配对接  ,促成企业线下采购农产品超过451万斤  ,成交额超1000万元;通过平台线上店铺助力农产品销售278万件  ,约1.13亿元 。

          抖音平台直播销量TOP10中  ,抖音约80%是产地直销类产品  ,而快手仅有10%为产地直销类产品  ,日用百货、食品饮料占比较高  。

          受疫情影响很多农产品和山货的销量受阻  ,因此抖音倾斜很多流量在此类非标产品的内容营销上 ,间接推进了抖音上产地直销非标品的销量升级  。

          4、误区四:想带货一定找头部主播  ?

          头部、中腰部的区分方法在于流量  。不可置否  ,头部自媒体的影响力一定是高于中腰部的  。

          但对于不同体量、不同利润的产品  ,和不同属性、不同领域的用户  ,头部的性价比一定不是最高的  。直播带货的最大动能是大量的促销折扣 ,越头部的主播索要的折扣越大  。相信看过带货直播的人  ,都会因为这句话剁手:

          XX市场价89元  ,今天我们的销售的价格是一个59元  ,买一送一 ,买一个送同样的XX  ,先领券再减10元  ,来 ,我们倒计时54321  !

          这是薇娅直播中常用的口令  ,一个晚上直播下来大概能喊个六七十次  。之所以可以抢空  ,背后的逻辑是产品本身的折扣力度  ,通过一场直播汇聚流量 ,进行大量的销货准备  。

          而中腰部自媒体显然更好“说话” 。

          中腰部自媒体涉及领域更垂直 ,目标用户占比更高  ,与粉丝互动普遍维护的较好  。这其中有一个非常关键的因素  ,具备带货能力的中腰部输出的内容更聚焦  ,本身就是针对品类的推荐或种草内容  ,粉丝关注的目的很明确 。

          尤其是特殊品类如母婴类自媒体 ,有一部分是宝妈  ,所推荐的商品自己也会用到  ,所以信任感普遍更高 ,体验感也更强  。

           三、总结

          电商直播风口正旺 ,所有的方法都值得沉淀回归冷静  。

          1、直播本身既可以是卖货  ,也可以是营销  ,虽然大多品牌只看到了直播与电商的融合部分  ,但在未来的发展中  ,用销售力转化成品牌影响力的行为将越来越多 ,也将成为品牌的必争之地 。

          2、人、货、场本身的概念不重要  ,重要的是在直播场景之下  ,人、货、场三者之间的有效融合  。品牌在做直播之前  ,要想好直播两端的输出者和接受者  ,用柜姐、老板去影响必然用户 ,用自媒体去影响偶然用户  ,适合的自媒体将帮助品牌进一步拓展增量  。

          有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆  ,无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功 ,任何一个货都可以找到火爆的路径  ,但练好品牌/产品内功是基石 。

          爆款靠运气  ,更要靠实力  ,真正洞悉当下人+场+货的变化 ,才能在国际国潮的激烈竞争中占领一席地位 。

          3、产品价值=品牌价值+产品价值  。视频化的营销生态中  ,直播和短视频二者缺一不可 ,短视频“永动机”式种草  ,直播“兴奋剂”式卖货  。通过KOL种草  ,帮助品牌迅速建立信任和品牌价值  。

          在直播之外  ,品牌应该拥有着更多元化的信息传达形式 。短视频类可沉淀内容 ,是循环种草、品牌影响力塑造的重要方式 。通过短视频种草长期构建品牌价值  ,也通过短期的直播促销进行收割  ,两者可以完美融合  。

           

          作者:见实

          来源:见实

           

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