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            B站走出二次元

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            2020年4月3日  ,B站UP主“老番茄”的粉丝数正式突破1000万大关 。

            平台第一位千万粉丝UP主的诞生  ,瞬间点燃了小破站  。当天老番茄所发布的新作弹幕数  ,也因粉丝们的恭喜声而突破32万  ,是他作品平均弹幕数的2-3倍 。这位从2013年起就进驻B站的UP主  ,成名于极具B站原生态特色的游戏区  ,并且多次自称不太喜欢社交  ,某种程度上代表了一大批B站早期的普通用户 。

            UP主“老番茄”4月3日作品弹幕

            图源哔哩哔哩

            老番茄达到里程碑的一周后  ,B站也迎来了自己的历史性时刻:4月9日 ,B站获得了索尼4亿美元的战略投资  ,B站股价在当日上涨了2.4%  ,市值逼近百亿美元  。

            过去的十年间 ,除了老番茄在不断变化  ,小破站也从当年ACG爱好者等亚文化群体聚集的小型社区  ,成长为纳斯达克上市公司 ,拥有多部新番、影视剧版权和高达1.3亿的MAU(平均月活跃用户)  。

            只不过  ,时间带来的不仅是收获的喜悦  ,也有“成长的烦恼”  。

            图源微博@_老番茄_

            成名后  ,老番茄在接受《复旦人周报》采访时提到  ,“做UP主会带来更多的焦虑”  ,而这几乎是他认识的所有头部UP主的共性;B站的“烦恼”则更多  ,一方面需要思考怎么丰富商业模式、让资本满意  ,另一方面 ,“烦恼”也存在于与用户的关系上  。

            这两者其实是个一体两面的问题 。为了健康发展  ,B站势必要和资本、流量与市场构建起更多链接 ,而这也就注定其不再会只是小众亚文化的“乌托邦” 。当小众围墙被推倒时 ,不可避免地会出现“外来势力”和“原住民”的“不兼容”——上周 ,众多老用户罕见地涌入B站官方微博  ,在评论区里展开“声讨” ,来宣泄B站对流量明星粉丝刷榜行为不作为的抗议  。

            图源微博

            这场“闹剧”的大背景 ,正是受知名度提升的影响 ,B站从用户构成到内容重心  ,都在发生着肉眼可见的变化 。一个明显的变化在于  ,有越来越多的明星和网红KOL开始进驻B站  ,而一些粉丝、粉丝站更是早就将B站当成了物料发酵和应援的重要平台  。据不完全统计  ,目前正式入驻B站的明星  ,已经有70位以上  。

            变化带来了更为健康、多元的商业模式 ,可以带来了一些新的、需要被解决的问题:弹幕里用户间的摩擦、对于内容审核和同质化的思考、部分老用户的流失……

            B站智能弹幕设置

            图源哔哩哔哩

            四年前  ,B站因应版权方要求  ,在内容中增加了贴片广告  ,被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖  ,遭到用户大规模声讨 。B站董事长陈睿在知乎就此事做出回应 ,回答末尾那一句“B站也许会倒闭  ,但绝对不会变质”  ,被很多用户奉为一种信仰  。

            但在四年后的今天  ,当年的“小破站”已经成长为今天的“庞然大物” ,很多长年使用B站的用户却告诉毒眸  ,“B站变了”——而这样的变化  ,或许并不能用“好”与“坏”这样简单的二元标准来判定  。

            从“二次元”走出的B站

            95后的老番茄  ,第一次接触视频制作是在上初二的时候 。而彼时的他一定不会想到  ,一个在日后改变他命运的平台  ,其实也正在和他同步成长着  。

            2007年  ,以二次元内容为主的视频网站Acfun(A站)成立 ,但由于早期服务器并不稳定  ,A站经常出现服务器回档崩溃的情况  ,视频审核速度也偏慢 。2009年  ,A站从7月到8月都陷入了宕机状态  ,作为A站最早期的会员之一的徐逸  ,便在此时创立了B站的前身“Mikufans”  ,在当时被当做A站的替代品  。

            创立初期 ,作为小众社区的Mikufans ,大多数流量较高的视频都是从niconico和A站搬运而来的  ,原创作品数量较少;而包括动画番剧、日剧在内的长视频内容  ,也多是搬运工通过非正规的方式  ,从资源网站上“扒”下来后  ,再上传至Mikufans的 。

            当A站恢复之后 ,Mikufans并没有关停  。次年1月  ,“Mikufans”正式更名为“bilibili” ,前者取自初音未来  ,后者则源自《某科学的超电磁炮》女主“炮姐”御坂美琴  ,足见其二次元基因  。并且因为B站的服务器维护和审核速度都更好  ,UI和各种功能设计也相对实用好看  ,故开始分流A站用户  。

            在积累了一定用户量后 ,当时仍在猎豹移动的动漫爱好者陈睿  ,在2011年为B站注入了一笔天使投资  。得到了资本助力的B站  ,不仅对网站各项事务的运营和设计进行了优化  ,还迈出了早期最为重要的一步:于次年引进了改变B站命运的动画《fate/zero》  。

            《fate/zero》宣布海报

            图源网络

            2012年4月  ,《fate/zero》第二季正式上线 ,B站成为国内第一个同步更新日本动画的国内视频网站 。虽然当时B站尚未拿到广电总局颁发的《网络视听许可证》  ,只能以其他视频网站为桥梁、再经由B站“转播”的形式播出该动画 ,日后《fate/zero》也一度因此下架 ,但这次尝试还是让国内不少二次元爱好者第一次有了“新番”的概念  。

            吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教训后  ,2014年退出猎豹移动、成为B站合伙人与董事长的陈睿 ,在入主B站的头一年 ,就陆续完成了视频牌照的申请、下架不合规内容等工作  ,开启了B站的版权时代  。

            这一年10月  ,同为“fate”系列动画的《Fate/stay night UBW》  ,成为第一个B站自制字幕、同步播放并大规模推广的正版动画番剧  。

            到了今天  ,B站播放量破亿的动画番剧数量已经达到近30部  ,且B站每季度购买的日本动画新番版权数 ,往往能占据当季新番的半数以上  ,俨然是国内最大的二次元内容聚集地  。而对大多数二次元受众来说 ,B站早就已经是追番的首选网站了  。

            B站追番界面

            图源哔哩哔哩

            A站前站长xilin在2010年将网站以400万“贱卖”时 ,曾在贴吧留下过一段话:“Acfun一直以来的存在模式是不合理的  ,Acfun需要其他的网站提供生存空间  。说的明白点  ,Acfun通过盗用其他网站的资源  ,一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天 。”

            关于这一点  ,陈睿在采访中被问及“与A站的斗争中B站做对了什么”时 ,也直言是“合法化”、“正版化”与“商业化”  。“如果不是我一来B站就去申请相关的资质和证照  ,如果不是我们2014年就布局版权和游戏发行  ,我们活不到现在  。”

            除了正版番剧业务的开拓  ,《fate/zero》给B站带来的另一重深远影响  ,是催生了B站原创UP主们的创作热情 。在当时  ,以《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》为代表的《fate/zero》衍生创作  ,在站内收获了极高点击  ,让ACG爱好者纷纷瞄准这一题材进行创作  ,造就了第一次大规模的同题材投稿 。

            《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》弹幕

            站在今天的视角看  ,UP主群体的成长  ,对于B站的意义是毋庸置疑的  。

            B站动画区知名UP主LexBurner在视频作品《B站历史上意义最重大的10部动画 !》提到:“除了看番之外 ,B站的另一大核心是UP主的自制视频  。”B站财报显示  ,UP主们创作的PUGV内容  ,占据了2019年第四季度平台整体播放量的91% 。

            几乎是同一时期  ,国内最早的视频网站之一、以“每个人都是生活的导演”为口号的土豆网 ,因为种种原因于2012年和优酷走到了一起  ,也开启了国内视频网竞争的新阶段  。优土的合并  ,对正版内容的发展起到了至关重要的作用;可与此同时  ,很多UGC内容也因此而难以适应平台战略  ,无法获得足够的流量  。

            大量早期活跃于优土的创作者  ,便因此而看到了日益崛起又包容小众文化的B站  。

            做视频初期  ,老番茄一般会把游戏视频发布在优酷上  ,但点击量最多时 ,也没有超过一千  。而在2013年  ,他将视频搬到B站来之后却反响热烈  ,其中《你可见过如此丧病的口袋妖怪解说  ?》播放量更是跃居全站当日播放第三  ,这也直接激发了他的创作热情  。

            在意识到UP主的重要性后 ,B站也开始不断加大相关运作的力度  。2013年 ,B站举办了第一届BML(Bilibili World)  ,将UP主们和粉丝们的聚会延伸至线下  ,让明星UP主们得以在大型线下活动中与粉丝见面、互动 。

            第一届BML现场

            图源哔哩哔哩线下活动官方帐号

            基本上到这一时期 ,B站国内第一“二次元圈层化社区”的地位便已十分稳固了  。

            B站“扩圈”

            2014年陈睿的入主 ,不仅是B站正版化和商业化的节点  ,也是B站在资本市场进一步受瞩目的开始  。

            这一年 ,B站获得IDG资本A轮独家投资 ,IDG进而成为B站最早的机构投资人;2015年 ,IDG资本、华人文化产业基金、启明创投、华兴资本等公司向B站投资2420万;B站在2015-2017年内相继获得了7525万、1.5463亿和1.07亿美元的融资 ,投资方包括君联资本、CMC资本和腾讯……

            和“从小热爱动画”的陈睿不同  ,资本们所看重的不是二次元文化本身  ,而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的未来 。

            图源微博@哔哩哔哩弹幕网

            B站在招股书里提到  ,当时网站MAU约7176万  ,用户日均使用时长超过76分钟  ,而其中超过八成的用户是9-28岁的青少年  , B站将这个群体称为“中国Z世代”  。他们拥有与前代相比较好的物质生活条件  ,兴趣、思想、价值和消费观念都受到互联网的巨大影响 ,相对更为张扬自我  ,对亚文化普遍接受度较高  。

            Z世代汇集  ,和亚文化扩散、进入主流视野有着密切的关联——自B站逐渐成熟以来  ,打破“次元壁”的现象正逐渐增多  。

            2012年 ,演员陈坤就在微博推荐过动画《fate/zero》;2015年的最后一天  ,李宇春在跨年晚会现场演唱up主ilem用洛天依和言和声库创作的《普通disco》;今年3月 ,周深将ilem的另一首作品《达拉崩吧》带上了《歌手•当打之年》的舞台  ,随后《达拉崩吧》在网易云音乐连日霸榜……

            当然  ,除了二次元文化本身外  ,更本质的原因或许还是因为B站弹幕网站和UGC内容平台的属性  ,更契合Z世代的娱乐习惯 。视频作品是UP主的表达、源自niconico的弹幕文化则是观众的想法  ,这种强交互性的内容传播模式  ,更容易让观看视频的用户获得情感的交互和共鸣  。

            但从用户喜好来看  ,因平台属性而钟情于B站的Z世代们  ,并不见得能够被单纯地归类到二次元文化爱好者的行列  。而随着用户人数的扩大  ,喜好上的分化也开始出现了 。

            2016年初在央视播出的《我在故宫修文物》收视平平 ,酷云数据显示的直播关注度不超过0.2%  ,但该片却在B站走红成为了爆款  ,截至目前总播放数已经达到688万  ,追剧人数达到26万  。这部看似“不可能”在B站走红的作品的爆发  ,让很多人开始重新思考起B站的“定位”  。

            《我在故宫修文物》B站播放量

            图源哔哩哔哩

            面对这种变化  ,B站在那几年里做了大量的“扩圈”尝试 。

            《我在故宫修文物》大热  ,自然也让B站意识到了做好纪录片的可能性  。2017年  ,B站发起哔哩哔哩纪录片寻找计划  ,先后联合国内专业团队出品了《极地》《人生一串》等纪录片;2018年9月 ,B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作  ,上线了包括145部纪录片在内的Discovery专区 。而陈睿也在同年的Q3财报会议中提到:“从当季数据来看  ,会员付费的主要内容是动画和纪录片”  。

            几乎同一时间段  ,B站也开始开拓和发展时尚类内容 。到了今天  ,根据B站在今年1月发布的《BILIBILI时尚大数据》显示 ,发展近五年里时尚区已经拥有163万个视频 ,获得106亿次播放和7亿次弹幕互动 。针对这些内容和受众  ,B站在今年1月公布的“时尚星计划”  ,将以流量倾斜和现金的奖励  ,来吸引微博、抖音超过30万粉丝或小红书微信公众号粉丝过10万的时尚达人入驻 。

            图源《BILIBILI时尚大数据》

            多年的努力下  ,待到上市之时 ,招股书披露的资料显示  ,彼时在B站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区  ,众所周知的番剧区仅排名第四  。面对这一数据  ,似乎很难再给B站贴上“二次元自留地”的标签  。

            2018年7月  ,哔哩哔哩COO李旎在AD TALK上表示:“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层 ,传统意义上的二次元内容  ,其访问量目前占B站总体的30%  ,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头  。

            另一个能折射出这种变化的  ,是百大UP主的构成  。B站从2018年起  ,开始做百大UP主的颁奖 ,用来表彰当年最出色的UP主 。据毒眸统计发现  ,与2018年相比  ,2019年百大UP主里  ,生活区UP主数量有显著提升;而生活区全年播放量同比增长108%  ,是去年B站全年增长最快的内容分区 。

            2018年B站百大UP主评选规则

            图源哔哩哔哩

            B站步履不停的“破圈”举措  ,毫无疑问带来了显著的成效  。根据2019年Q4财报数据显示  ,B站平均月活跃用户(MAU)达到了1.3亿  ,其中移动端达到1.16亿  ,同比增长40%和46%  。平均日活跃用户(DAU)达到3790万 ,同比增长41% 。陈睿在财报中将其评价为“骄人的成绩”  ,并表示:“我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎  。”

            受众的增多和构成多元化 ,对于想要探索良性商业模式的B站来说  ,显得至关重要  。

            2016年  ,B站宣布独家代理“fate”系列手游《Fate/Grand Order》  ,这也成了那些年里B站最重要的收入来源 。根据B站的上市招股书显示  ,2017年B站游戏业务占到总收入的83.4%  ,其中《Fate/Grand Order》的收入占比为71.8% 。这种“奇特”的营收结构  ,在视频平台里极为罕见 。

            在贴片广告没法做的情况下  ,B站针对大会员制度做出过几次尝试 ,但陈睿后来在采访中回忆  ,2016年第一次会员业务尝试 ,便遭到用户的“围攻”:“当时我们以为发布没问题  ,因为没有降低任何非大会员的体验 ,但用户担心你变坏了 ,不爱他们了 。”

            B站会员特权

            用户的反对让大会员购买制度一度取消 ,改为会员积分兑换  。直到后来用户的消费习惯逐渐养成  ,B站部分动画推出了“大会员抢先看”“仅支持大会员观看”的模式  ,大会员业务才在2018年正式铺开  。而随着会员和优质UP主数量的增多  ,B站在商业模式上的困境得到了很大缓解  ,有了更多变现的空间与可能性  。B站2019年第四季度财报显示  ,游戏收入同比增长22%至8.7亿元  ,占总营收比例的43%  ,“终于”降至50%以下  。

            取而代之的  ,是直播和增值服务业务(收入5.7亿元  ,同比增长183%)、广告业务(收入2.9亿元  ,同比增长81%)、电商业务(收入2.8亿元 ,同比增长241%)的增长 。

            在去年2月14日  ,阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股  ,持股比例占8%  。而早在入股前 ,阿里就和B站展开合作 ,包括支持B站签约UP主入驻淘宝等  ,加快了B站发展电商业务的步伐  。

            发布2019财年报告时 ,陈睿提到:“2019年对我们是具有重要意义的一年  。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长  ,使得B站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台  。”

            作为这番发言的映照  ,B站在2019年年底高调签约前“斗鱼一姐”冯提莫、以8亿签下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权 ,继续着它的扩圈 。

            这场扩圈运动的高潮 ,或许要数2019年底的跨年晚会“最美的夜”  。数据显示  ,当晚在线观看人数最高超过8000万  ,截止目前“最美的夜”回放播放量达到了9639.5万  。在众多跨年晚会中  ,B站跨年晚会以口碑突出重围  ,而截至1月2日收盘 ,B站股价暴涨12.51%  ,市值近68亿美元  。

            “最美的夜”宣传海报

            图源哔哩哔哩

            关于这场晚会 ,有一个值得注意的小细节:晚会总导演宫鹏接受媒体采访时  ,透露在选择节目阶段 ,“尽量规避掉了纯二次元或者纯三次元的东西”  ,为此还直接删掉了一个加入B站鬼畜文化的相声音乐秀  ,从而谋求更为广泛的人群的共鸣  。

            被打破的“圈地”

            不愿将围墙高筑的B站 ,在内容层面扩圈的同时  ,也对运营方式作出了调整  。

            多年前  ,B站会员只在特定的节假日才开放注册  ,并且在成为会员之前  ,要先答100道包含了各种亚文化梗的题目  ,分数及格才能通过 ,这将很多人拦在了B站的门外 。然而就在2019年8月  ,B站宣布未来一年时间里 ,降低50%的会员准入门槛  ,答题难度得到明显降低 。

            这种用户、分区泛化的最直接结果 ,便是B站“气质”的进一步变化  。广发证券将“动画+鬼畜+国创+番剧+数码分区”内容定义为核心二次元内容 ,而其调研数据显示 ,从2015年-2019年间  ,B站二次元视频的点击量占比在稳固下降 ,从当初的50%以下下降至了如今的30%以下 。

            广发证券认为  ,这背后其实是B站用户增长之后  ,年轻消费者的消费倾向“水化”了社区调性——而陈睿在接受《晚点LatePost》采访时则表示  ,公司的核心文化应该是“community first”  ,而不是“user first”  ,即B站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变  。

            但是很显然  ,只要“门户大开”  ,就必然不能让B站继续保有原来的文化氛围  。作为“原住民”的深度用户们  ,在为“小破站”已经不“小”了而感到欣慰的同时  ,也注定会越来越因为B站的“变”而感到或多或少的不适  。

            “现在很多人的弹幕礼仪真的很差  。”一位使用B站超过七年的用户泡泡告诉毒眸  ,弹幕礼仪曾经是B站用户人人皆知的准则  ,可如今弹幕撕逼随处可见  。“其实很多人只是看的时候随手一发  ,骂的那些弹幕他/她也不会看到 ,反而会让后面的人直接吵起来  ,影响到其他人的观看体验  。”

            上个月完结的新番《地缚少年花子君》  ,以125万的弹幕数在当季新番中排行第二 ,但其存在着的大量刷屏、剧透的弹幕 ,也“劝退”了部分观众 ,甚至有不少观众因为弹幕质量太差而给该作品打低分 。

            图源哔哩哔哩

            这种现象并非个例  ,反而正变得越来越普遍  ,以至于在有些视频的开头  ,就会有弹幕或评论提醒后来者屏蔽、关闭弹幕 ,但关闭弹幕本身  ,其实又是对B站原有文化特质的一种消解  。

            很多老用户将这种摩擦归结于纳新门槛的降低 。知乎“你为什么会退出B站”的问题下  ,一个收获超过4000赞的热门回答表示:“其实只要把一百道题改回来 ,空气就会清新一些 。”

            但反过来  ,一些新用户对于B站老用户以资历自居感到不满  ,在蔡徐坤事件中被传卖出价格过千的“B站五级号” ,已经反过来成为一个被“污名化”和吐槽的标签  。

            弹幕问题可能只是一个亿级用户规模的平台发展过程中  ,一个很小的问题切面  ,可这却折射了核心用户对于B站情感和认知的变化  。而从豆瓣到知乎再到B站  ,这种用户情绪上的“撕裂”  ,是每一个曾经小众的平台 ,在迈向新阶段时必经的阶段  。

            对于正在“长大成人”的B站而言  ,怎么跨过这个阶段上的坎坷  ,怎么在保证用户增长、圈层泛化的同时  ,保持“community first” ,将成为接下来一段时间里需要思考的一个问题  。

            B站2019年三季度财报显示  ,该报告期内B站用户平均使用时间为84分钟  ,而新公布的四季度财报却显示 ,这个数据只有77分钟  。当然 ,这并不能代表B站用户们的热情在消退  ,可能只是新用户耗时较短  ,但这样的变化还是有必要引发一些重视  。

            可即便有这些割裂、摩擦  ,B站仍然不可能停下扩圈的脚步  。

            一方面 ,B站的亏损仍在扩大  ,需要更完善和丰富的营收模式  。财报数据显示  ,2019年第四季度B站净亏损3.872亿元 ,同比扩大102.9% ,而前三个季度分别亏损1.87亿元、3.15亿元和4.06亿元  ,2019年全年净亏损13.04亿元  ,而2018年净亏损5.65亿元  ,同比增长130.7%左右 。

            营销的增长是亏损扩大的重要原因 ,B站四季度总营销费用为4.132亿元  ,同比增长127%  。显然 ,在B站的判断里 ,即便加大亏损也要将品牌的影响力扩大  ,将自己的“圈子”拓宽  。

            另一方面  ,B站也面临着其他平台的“围剿”  。早在去年  ,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示 ,西瓜视频的定位是PUGC视频平台 ,而在这一战略的指引下  ,西瓜视频四处挖掘优秀的内容创作者  。B站知名游戏区UP主“敖厂长”等 ,便在去年成为了西瓜视频签约达人 。

            面对竞争威胁  ,B站也需要采取手段维持自身的内容创作者生态  ,比如推出“bilibili创作激励计划”为UP主们带来收入等等  。

            “bilibili创作激励计划”规则

            图源哔哩哔哩

            其中最为突出的  ,就是之前对商业化讳莫如深的B站  ,在近年来主动开放了UP主的商业变现  ,允许他们以视频广告植入和电商等方式进行商业行为——在此推进下 ,B站2019年月均投稿量同比增长66%  ,月均活跃up主同比增长80%  ,拥有万粉以上up主数量同比增长了75% 。

            而商务合作的形式  ,本身就更适合在视频中出镜的生活区、时尚区UP主  ,鬼畜区、音乐区等B站传统的分区UP主们在这一方面具有天然劣势  ,其视频题材也往往难以进行商业植入 。在一些分析看来 ,B站生活区的兴起和鬼畜区的“没落”  ,本质上是B站、(新)用户和市场共同选择的结果 。

            “我优先要做到这个社区干净和体验好  ,但并不代表我在做到这个的前提下  ,我不想做得更大 。”虽然老用户会在鬼畜区里感慨往昔 ,但对于扩圈这件事 ,陈睿以及他所代表的B站管理层却想得很清楚 ,他在一次采访中表示:“B站增长的动力基本来自于我希望B站很好的活下去  。小国寡民是开心  ,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉  。

             

            作者:毒眸

            来源:毒眸(ID:youhaoxifilm)