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            直播电商的带货秘诀

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            在直播电商时代  ,人就是媒体 ,人就是渠道  ,人正在重新成为下一代交易入口  ,而这一交易的成交关键就是知识分发、信任代理、人格连接  。

            1904年  ,美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克 ,在参加一次沙龙时 ,从门童那里收到了一张小纸条:

            “我正在这个聚会沙龙楼下 ,我能告诉你什么是广告  ,我知道你不清楚……”

            出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪  ,给拉斯克写下了三个单词:

            Sales in Print(纸上推销术)

            广告 ,就是一个二维世界的推销员 ,约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准  ,来确立文案的法则  ,来决定广告应该如何向消费者说话  。

            纸上推销术  ,这三个英文单词从根本上改变了广告理论 ,为广告业树立了明确标准  。拉斯克后来说:“写广告史时 ,第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪 。到今天为止  ,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则  。”

            既然广告是纸上推销术  ,那么直播电商是啥  ?其实就是视频推销术啊  。

            “所有的广告案例  ,它们背后都隐藏着个人推销技巧 ,所有的广告都要基于此  。站在门口与一个主妇交谈 ,和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处  。同样的推销员在哪里都适用  ,而广告只是纸面上的推销……广告的原则  ,和个人推销的原则无异 。”

            洛德暨托马斯公司的继任总裁  ,克劳德·霍普金斯如是说 。

            (拉斯克和霍普金斯)

            不管是写广告文案  ,还是做直播带货  ,都应该像一个优秀的产品推销员一样 ,学习那些经典的推销法则  。

            在这个全民一窝蜂做直播的今天 ,李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部 ,很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员  ,而薇娅自己开过实体服装店 ,他们都有过跟顾客面对面推销的经验  ,因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流  ,知道如何打动她们  ,引起她们的购买欲  。

            而反观明星直播  ,即便她们经常面对镜头  ,拥有出色的表演天份  ,在带货上也经常表现平平  ,甚至不乏翻车案例  。

            这恰恰说明推销与表演的不同  ,不是说你长得好看、能说会演  ,就一定能做好直播卖好货  。

            “他们忘记了推销员的身份  ,试图去成为一名演员  ,不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的 ,他们几乎没有演说的魅力可言 ,有的只是对消费者和产品的了解  ,以及朴实无华的品性和一颗真诚的心  。”

            作为广告史上最出色的文案之一  ,霍普金斯完全按照推销员的做法  ,建立了自己做广告写文案的方法 。即使已经过去了将近100年  ,再回顾霍普金斯的这些言论和观点  ,我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义  ,特别是对于又回到那个推销年代的直播来说  ,因为人性是恒久不变的 。

            在商业初兴之时  ,推销员是连接产品和用户的中介  ,他们带上样品和产品名录 ,敲开千家万户的房门  ,让销售得以达成 ,企业以得存续 。

            但这种一对一上门推销也有着极大的局限 ,那就是效率低 ,成本高 。所以  ,能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了 。媒体传递产品信息  ,渠道提供交易场合  ,二者各行其是、泾渭分明  。为达成销售  ,企业要做的就是一边在媒体上投广告  ,一边渠道开店铺货  。

            媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值  ,成为连接产品和用户的中介 ,推销员只负责顾客到店后的临门一脚 。这就是传统营销时代 。

            而随着互联网的到来  ,新的电商渠道诞生 ,新的媒体形式出现  ,在新渠道和新媒体的赋能下  ,人的价值被重新推高  。媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”  ,而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的  。“一对一”的好处是更加精准  ,更加容易赢得顾客的信任  ,并建立持续关系;而其坏处则是效率低下  。但现在有了互联网  ,人也可以轻松实现“一对多”  ,而且它虽然是“一对多”的沟通  ,却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接  。这是大众媒体和渠道无法做到的 ,没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话  。

            人就是媒体  ,人就是渠道 。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行 ,其实都指向了同一个结论——人 ,正在重新成为下一代的交易入口 。如果我们将人视为下一代的交易入口  ,那么成交的关键就是这么三点:

            1. 知识分发
            2. 信任代理
            3. 人格连接

            说得越多  ,销得越好 。这对于直播带货来说 ,是一条毋庸置疑的真理  。

            罗永浩在抖音直播以后 ,有人说老罗开创了一种新的商业模式 ,企业找他直播不是为了卖货 ,而是为了口播广告、品牌露出  ,老罗可以转型品牌宣讲人  ,用说相声的方式帮助品牌讲故事  。但问题是  ,如果不是冲着买东西 ,不是冲着买便宜货  ,谁愿意天天听你念产品说明书呢 ?

            霍普金斯说:

            “只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告  。不论广告的篇幅是长是短 ,都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读  。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客 ,给他足够的产品资讯促使其消费买单 。”

            如果直播网红介绍产品时只会说好好好  ,对产品缺乏深入的理解  ,不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策 ,那么带货效果无疑是会大打折扣的  ,老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点  。

            美妆博主有很多 ,李佳琦能够大火并成功破圈  ,在于他早期在口红细分领域的聚焦  。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识 ,才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万  。他的抖音号  ,口红视频在早期占到7成以上  。先有“口红一哥”  ,才有今天的直播带货王  。

            德鲁克说:

            “知识是今天唯一有意义的资源”  。对于营销来说  ,知识就是生产力  ,知识就是打动人心的力量  。

            要知道好奇心是人类最强的动机 。而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心  ,让人产生买来试一试的冲动  。

            霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告  ,他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙 ,尝起来好好吃呀好好吃  。这些司空见惯的信息  ,根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心  。“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告  ,结果却越来越令人失望 。

            而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程 ,然后他写了一句广告语:“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……

            每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物  ,最后他们变成了桂格的忠诚消费者  。

            这些介绍谷物生产知识的广告  ,成了美国食品领域最为成功的广告  ,也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品  。

            所以如果你来给一款早餐麦片来做带货 ,你要说点什么呢 ?

            你要说的是麦片的生产过程 ,是麦片的食用方法和好处  ,还有健康轻时尚的早餐文化 。而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片  ,买我的”  。

            这两条就是当今广告业最大的弊端  。

            而知识的价值 ,则是呈现顾客想要的信息  ,分享产品能为使用人群带来什么样的好处  ,给顾客提供服务和便利  。要知道  ,要营销的目的就是唤起消费者的需求  。而需求从哪里来呢  ?一小部分来自于我们的本能和生理渴望  ,剩下的绝大部分来自于知识  。

            比如你读了一本讲摄影史的书 ,就对单反相机产生了需求 。你了解了LV的历史和工艺 ,就想拥有LV的包包  。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历 ,就成了果粉  。

            所以如果我要去做直播带货 ,那我会选啥呢  ?

            我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了  。因为我自己就是读了一本关于精酿啤酒的书  ,了解了精酿的历史和文化才入坑的 。我喝过几百种不同口味的精酿啤酒;打卡过北京大多数精酿酒吧;看过市面上很多谈啤酒品鉴和工艺的书;买过各种啤酒杯套装  ,研究不同的啤酒应该如何搭配酒杯;在知乎写过关于精酿啤酒的高赞回答 。

            (来自本空实景拍摄)

            我有充分的把握和信心  ,当我给你分享完精酿的知识  ,你就会产品对精酿的好奇心和购买欲  。因为我对身边人就是这么做的  。

            知识创造需求  。至少  ,只有丰富的知识  ,才能支撑你在直播间里滔滔不绝说上几小时话  ,让观众对你产生兴趣  ,愿意一直听下去  ,而不是听得昏昏欲睡、兴致全无  。有丰富的知识打底  ,直播才不会变成无聊的聒噪  。说到底  ,知识  ,是用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品  ,而不是空口白话只知道说产品好好好 。

            一提到直播带货  ,很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛  。持有这种人云亦云的观点并不会帮你加深对直播带货的理解  ,而且如果照着电视购物那套玩法去做直播 ,翻船是大概率的  。电视购物之所以把自己玩崩  ,在于它有三条极大的弊病:

            • 其一是夸张的功效成份和产品原理  ,尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产品上  ,产品原理之神奇、功能之神奇简直令人目瞪口呆;
            • 其二是虚假的专家证言和消费者证言  ,证明产品如何如何  ,通俗来说这就是托;
            • 其三则是混乱的定价体系  ,原价999 ,现在购买价仅需99  ,二者相差之多  ,令人难以置信  ,以外  ,电购又发明了一大堆名目繁多的价格名词  ,比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等  。

            这导致电购最终失去了观众的信任  ,成了骗子、假冒伪劣的代名词  。而这些弊病其实并非电视购物所独有 ,在今天各大种草平台都时有发生  。如果直播带货也玩虚假价格、夸大功能这一套  ,在信息传递更发达的今天  ,也就离死不远了 。

            我们先说说价格 。直播带货的商业实质还是低价促销 。对消费者来说 ,便宜是看直播的一个基本驱动力  。李佳琦和薇娅们之所以强大 ,核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格  ,对供应链保持强势 。议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力  ,这是其他主播所不具备的  。

            那么对于企业来说  ,如果一味找头部主播合作  ,用低价打市场  ,那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力;而如果企业将直播一味视作清库存的工具  ,那么则很容易失去用户信任  。

            价格永远是一把双刃剑  ,这就是为什么近百年来  ,营销专家、品牌专家都反对企业反复低价促销的行为  。企业如果不靠低价引爆  ,那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了  。但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大  ,听霍普金斯的没错:

            “不要大吹大擂  ,不要吹嘘你自己的公司或者你的产品 ,也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点 。吹嘘令人厌恶 。”

            “不要吹嘘自己 ,你是在销售商品而不是推销你自己  。目的明确 ,开门见山  ,语言尽可能简练  。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意 。”

            “不要尝试娱乐大众 ,这不是你广告(直播)的目的 。如果要找消遣 ,人们会直接看娱乐新闻 ,你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品  。”

            在如今的淘宝直播中  ,农产品带货如火如荼  ,农民网红创造了巨大能量和生意 。为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢  ?这是一个值得去思考的问题 。

            今天的营销  ,正在进入一个所见即所得的年代 。媒体和渠道的功用已经融合在一起 ,比如今天的淘宝  ,它既是一个电商渠道  ,也是一个内容媒体 。抖音也是如此 ,小红书也是如此 ,公众号+小程序也是如此  。“营”和“销”之间不再有时空限制  ,消费者可以看完就买  ,边看边买 ,不像过去  ,我今天看一个广告  ,还要等几天去超市才能买  。这就导致了  ,传统做营销的核心是让消费者记住并理解  ,这样等他逛街购物时才能想起来品牌  ,销售才得以达成  。而在一个所见即所得的年代 ,营销的核心变成了让消费者即时行动  ,即刻购买  ,冲动消费  。

            所以对于直播卖货来讲  ,最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感  。让消费者在看直播时  ,天然进入到一个购物情景  ,正如其在线下商场逛街一样  。直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑  ,这样他才会在极短的决策时间内  ,不搜寻信息了解更多  ,不比对价格和同类产品  ,直接下单购买  。

            这就需要主播发挥自己的人格魅力  ,帮助消费者创造好的购买体验  。就像薇娅在接受采访时说  ,直播是一种陪伴  。对 ,直播是一种陪伴  ,它不只是让消费者买买买就完事了 。

            人格魅力来自哪里呢  ?

            人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格

            颜值和形象是魅力的基础  。清少纳言在《枕草子》中说:

            “说经师须是容貌端丽的才好  。人家自然注视他的脸  ,用心的听  ,经文的可贵也就记得了 。若是看着别处  ,则所听的事也会忽而忘记  ,所以容貌丑陋的僧人  ,觉得使听众得到不虔诚听经的罪  。”

            连和尚讲经都要求颜值  ,直播带货就不必说了  。当然  ,这不是说长相普通的就做不了直播  ,而是要根据自己的长相和形象去设计相应的人设风格  ,独特的风格创造了魅力  。毕竟一个五大三粗的汉子  ,你让他立国风美少年人设也立不住  。

            就像老罗 ,原来做培训、办网站时一直是个愤青形象  。自从做了手机  ,换了发型、换了眼镜  ,整理一下衣服 ,做好表情管理  ,原来的愤青气质立刻化身温文尔雅的匠人形象  。这不就是很好的人设嘛  。

            我觉得罗老师这个形象就适合给一些科技产品、有匠心和设计感的产品带货  。

            要找到独属于自己的风格  ,还包括语言的使用、口头禅 ,比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它” ,所有人都知道这些词指的是谁  。包括赋予自己一定的特征  ,比如牛肉哥总是要戴一顶帽子  。

            但归根结底  ,风格的建立  ,要从自己的个性和普遍人性出发  。不要为了夸张而夸张  ,不要为了吸引眼球去做一些让大多数感到不适应和难为情的事情  ,这样的风格或许能吸引流量和关注  ,却很难带来购买——对于普通消费者来说  ,购物是一件严肃认真的事情  ,消费者不是傻瓜 ,他们精明、精打细算、谨慎而不轻信  。他们也许会看窍格瓦拉的视频 ,但绝不会买他带货的电瓶车  。

            “带上小丑的帽子  ,你也许能获得众人的关注  ,但是你的销售前景也将毁于一旦”

            记住霍普金斯的忠告  。

             

            作者:空手

            来源:空手(ID:firesteal13)

             

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